動(dòng)作頻頻 安踏加速國際化探索

與國際奧委會(huì)續(xù)約合作，成為未來四年官方體育服裝供應(yīng)商;牽手聯(lián)合國難民署，關(guān)注支持教育和體育項(xiàng)目，為被迫流離失所的兒童和青少年賦能;簽約埃塞俄比亞“長跑傳奇”貝克勒，共同開啟“高原C計(jì)劃”……上周，安踏品牌動(dòng)作頻頻。

安踏新簽約跑步代言人貝克勒。

密集動(dòng)作，直指安踏品牌國際化。在這個(gè)秋天，安踏按下了國際化快進(jìn)鍵。

01 奧運(yùn)種下的國際化種子

“安踏與國際奧委會(huì)的續(xù)約，是一份榮耀，更是一種責(zé)任，也是未來安踏品牌戰(zhàn)略的基石。這是安踏走向國際化的一個(gè)見證，背后是中國體育行業(yè)的快速發(fā)展和中國體育品牌的文化自信�！比涨埃�在安踏與國際奧委會(huì)簽約儀式上，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠說。

與奧運(yùn)這個(gè)國際大IP的合作讓安踏在國外消費(fèi)者中贏得了較高的知名度。

去年2022年北京冬奧會(huì)期間，安踏品牌代言人谷愛凌一段在奧運(yùn)村宿舍自拍的安踏羽絨服時(shí)裝走秀視頻在Facebook、TikTok等國外社交媒體上“走紅”，也帶火了安踏品牌在國外的一次自發(fā)傳播。

“從中國奧委會(huì)入手，到中國國家隊(duì)，安踏在奧運(yùn)IP關(guān)聯(lián)度綁定上是國產(chǎn)品牌中最強(qiáng)的。”福建省體育產(chǎn)業(yè)研究院負(fù)責(zé)人任慧濤表示，借助奧運(yùn)這個(gè)大IP，對(duì)于安踏品牌在國際化道路上的探索更有助力。

事實(shí)也證明如此。在專業(yè)競(jìng)技產(chǎn)品舉重鞋上，憑借中國國家舉重隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，不少國家運(yùn)動(dòng)員也關(guān)注到安踏舉重鞋。如今，包括巴基斯坦在內(nèi)的不少舉重強(qiáng)國的運(yùn)動(dòng)員也開始穿著安踏舉重鞋。

作為安踏品牌代言人，中國國家隊(duì)舉重運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)會(huì)舉重冠軍呂小軍在北美健身圈早就具有極高的知名度，被譽(yù)為“軍神”。而呂小軍的訓(xùn)練等視頻已經(jīng)被播放了數(shù)百萬次，也帶火了安踏舉重產(chǎn)品。

安踏顯然也意識(shí)到奧運(yùn)IP的傳播效應(yīng)。2019年，安踏與國際奧委會(huì)達(dá)成了首次合作。如今，安踏繼續(xù)成為國際奧委會(huì)未來四年官方體育服裝供應(yīng)商，合約期至2027年。

安踏方面表示，安踏將持續(xù)推進(jìn)品牌全球化戰(zhàn)略的落地進(jìn)程，致力于成為世界領(lǐng)先的體育用品集團(tuán)，讓中國安踏成為世界安踏。

上周，安踏宣布，正式宣布簽約埃塞俄比亞長跑名將、奧運(yùn)會(huì)冠軍凱內(nèi)尼薩·貝克勒作為其跑步代言人，并與其創(chuàng)辦的高海拔專業(yè)跑步訓(xùn)練基地“KenenisaResortandSportCenter”開啟合作，展開安踏跑步非洲“高原C計(jì)劃”。

這也是安踏在非洲市場(chǎng)上簽下的首個(gè)代言人。

02 價(jià)值觀的認(rèn)同

與國際奧委會(huì)的合作是安踏在國際機(jī)構(gòu)背書方面的積極動(dòng)作，而首次牽手聯(lián)合國難民署，則是一個(gè)新的開始。

“我相信，中國企業(yè)不僅可以在商業(yè)領(lǐng)域成為全球的領(lǐng)導(dǎo)者，也會(huì)為實(shí)現(xiàn)聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)貢獻(xiàn)中國力量。”安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官、可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)主席賴世賢表示，參與到全球人道主義援助當(dāng)中，是安踏集團(tuán)作為企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任。安踏將積極推動(dòng)全球青少年的基礎(chǔ)教育及體育教育公平，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體不懈努力。

據(jù)悉，在本次與聯(lián)合國難民署的全球戰(zhàn)略合作中，安踏集團(tuán)將通過資金、體育設(shè)施及裝備捐贈(zèng)等人道主義援助方式，希望在2025年前支持東南亞、非洲、拉美等地區(qū)被迫流離失所的近30萬青少年回到學(xué)校。

以公益項(xiàng)目為品牌國際化鋪路，在關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶看來，這是安踏品牌國際化的有益探索。

“品牌全球化首先要品牌自身有雄心�！睆垜c表示，盡管是一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)，“但飯要一口一口吃，邁出這一步是非常重要的，也許這一小步未來會(huì)是安踏成為一個(gè)真正意義上國際品牌的一大步�！背�了商業(yè)合約本身的問題，文化認(rèn)同、價(jià)值觀方面是品牌國際化需要面對(duì)的不穩(wěn)定因素。而公益、綠色環(huán)保等都是國內(nèi)外消費(fèi)者所認(rèn)同的共同價(jià)值觀。

不只是從公益層面入手，今年7月，安踏簽約NBA超級(jí)巨星凱里·歐文也引發(fā)了全球粉絲的關(guān)注。而以安踏首席創(chuàng)意官為身份，全新的合作模式中，安踏充分尊重多種文化價(jià)值觀，也成為雙方合作的重要內(nèi)容。

今年2月1日，安踏集團(tuán)在重磅調(diào)整組織架構(gòu)的同時(shí)，成立了東南亞事業(yè)部。

對(duì)安踏而言，相比于北美市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)擁有基數(shù)眾多的華人。無論是地理位置還是文化屬性，東南亞都是安踏獲得海外文化認(rèn)同，繼而探索商業(yè)成功的開端。

事實(shí)也是如此，今年以來，安踏全球化戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，不斷擴(kuò)大在東南亞的市場(chǎng)布局，已在新加坡、馬來西亞、菲律賓等國開展了直營零售業(yè)務(wù)，安踏與SM集團(tuán)的合作也為該品牌東南亞的布局奠定基礎(chǔ)。

03 不確定性的風(fēng)險(xiǎn)

時(shí)間回溯到2008年，在北京奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)大的影響下，中國品牌李寧、安踏幾乎同時(shí)啟動(dòng)了國際化戰(zhàn)略，國際業(yè)務(wù)收入的比重一度從零提升至3%。

然而，在當(dāng)時(shí)，國際業(yè)務(wù)不是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌有能力運(yùn)營的。最終的結(jié)果也為眾人所知：從2011年開始，李寧陷入經(jīng)營困難，國際業(yè)務(wù)拓展不開，國內(nèi)業(yè)務(wù)也急轉(zhuǎn)直下;安踏也收起品牌出海的心。

時(shí)至今日，盡管今天的安踏集團(tuán)通過收購的方式，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)的國際化運(yùn)營，但這更像是將國外品牌在中國進(jìn)行本土運(yùn)營，而非國際化運(yùn)營的結(jié)果，安踏主品牌的國際化更沒有進(jìn)展。

探討國際化的維度不止一個(gè)。張慶表示，運(yùn)動(dòng)品牌的國際化分三層，分別是企業(yè)的國際化、品牌的國際化以及市場(chǎng)的國際化�！捌髽I(yè)的國際化，指的是企業(yè)經(jīng)營理念、人才結(jié)構(gòu)的國際化。在這一層面上，安踏、李寧做得還不錯(cuò)。”

如今，崛起的國產(chǎn)品牌已經(jīng)把目光放在后兩個(gè)層面。

但這些還是安踏、李寧們的軟肋——橫向?qū)Ρ葋砜矗�安踏主品牌的國際化進(jìn)程仍處于起步階段，與全球占比18%的耐克和全球占比10%的阿迪根本無法相比。2022年，安踏未公布國際業(yè)務(wù)營收數(shù)據(jù);李寧、361度的國際業(yè)務(wù)占比均不高，分別為1.77%和1.8%。

與歐文的合作中，推動(dòng)安踏渠道在北美市場(chǎng)的落地，也被寫入其中。

對(duì)于安踏而言，陌生的北美市場(chǎng)沒有渠道、品牌沒有知名度、價(jià)值觀認(rèn)同、多元的文化等都是挑戰(zhàn)。安踏需要適應(yīng)不同市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。張慶也表示，在體育領(lǐng)域，大多數(shù)人對(duì)于體育精神、體育價(jià)值有一個(gè)“最大公約數(shù)”的認(rèn)識(shí)。“在國際市場(chǎng)上，求同存異，是一個(gè)非常重要的原則，也是未來合作中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)很好的前提。要讓品牌和國外消費(fèi)者一起聚焦在對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛、喜歡這個(gè)‘最大公約數(shù)’上。”

(記者 柯國笠 董嚴(yán)軍)