接連殺入足籃球鞋市場，斯凱奇需要走出“舒適”區(qū) | 球鞋江湖

盡管上賽季拿到了職業(yè)生涯首座常規(guī)賽MVP，好運似乎沒有太眷顧恩比德。季后賽慘淡出局，個人表現(xiàn)遭到質(zhì)疑，隊友哈登出走洛杉磯……球場內(nèi)風(fēng)波不斷，球場外也不太省心，與安德瑪的5年球鞋代言合同到期，至今也沒有正式和任何一家品牌簽約。

10月19日，著名籃球媒體人Shams發(fā)文稱恩比德將成為斯凱奇代言人，恩比德還被發(fā)現(xiàn)在訓(xùn)練中穿上了斯凱奇的全新鞋款，接受品牌工作人員針對球鞋的性能測試。

但當外界以為簽約只差官宣，品牌方卻三緘其口，在多個采訪場合避而不談簽約事宜。新賽季比賽中，恩比德仍舊常穿著一雙白金配色的UA Embiid One——他唯一的個人簽名鞋。

不過，和恩比德的合作沒能及時敲定之際，斯凱奇卻沒有停下在籃球鞋上的嘗試。

這家主打休閑舒適的運動品牌，在今夏成立了籃球部門，隨后宣布與尼克斯球員蘭德爾及快船球員曼恩達成合作。北京時間10月26日，尼克斯主場迎戰(zhàn)凱爾特人比賽中，蘭德爾成為第一個在NBA常規(guī)賽穿著斯凱奇籃球鞋的球員。一周后，兩款新球鞋正式上線斯凱奇官網(wǎng)。11月4日，斯凱奇在五棵松華熙LIVE舉辦了一場名為“球場新王奇兵”的線下體驗活動，將兩雙新鞋帶到了中國消費者面前，完成了該品牌在國內(nèi)籃球鞋市場的“首秀”。

作為斯凱奇進軍籃球鞋市場的兩把鑰匙，最新發(fā)售的兩款鞋分別是曼恩上腳的SKX Resagrip和蘭德爾上腳的SKX FLOAT。兩雙鞋都有四款首發(fā)配色，發(fā)售價均為150美元，國內(nèi)售價1299元。本次新鞋上市后，球迷可以在斯凱奇官網(wǎng)和北美、中國及菲律賓的部分線下店買到。SKX Resagrip實則早于正式發(fā)售前就已經(jīng)可以在國內(nèi)電商平臺購買。與北美幾乎同步發(fā)售，第一時間舉辦線上線下宣傳活動，足以體現(xiàn)斯凱奇啟動這個新業(yè)務(wù)時，對中國市場的重視。

這不是斯凱奇今年開啟的唯一一條新賽道。

8月17日，斯凱奇宣布與拜仁慕尼黑前鋒哈里·凱恩簽訂終身全球合約，隨后接連發(fā)售SKX_01、Razor兩款足球鞋，高調(diào)沖進足球鞋市場。同樣綁定知名球星，同樣連續(xù)發(fā)售兩個系列，同樣統(tǒng)一定價(兩款足球鞋均為195英鎊/225歐元)，不同之處在于，斯凱奇足球鞋先攻歐洲市場，在斯凱奇英國官網(wǎng)、德國官網(wǎng)、以及英國和歐洲的部分斯凱奇線下店首發(fā)。

為什么要做球鞋?Nike首席財務(wù)官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)在2023財年第四季度財報電話會上曾表示，世界各地的消費者對運動、健康和保健的興趣從未如此強烈，未來潛力令人興奮。而中國的年輕消費者正在尋求頂級產(chǎn)品創(chuàng)新，Z世代將成為這個國家最活躍的一代。

此種對以籃球鞋為代表的專業(yè)運動鞋款的市場洞察，斯凱奇管理者似乎也十分認同。11月5日，第六屆中國國際進口博覽會在上海開幕。斯凱奇中國合伙人，斯凱奇中國、韓國及東南亞CEO陳偉利現(xiàn)身并接受了現(xiàn)場媒體采訪。他表示，中國市場的消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能性。全民運動潮流下，消費者對日常生活中鞋子的追求已經(jīng)超越了舒適性。

這體現(xiàn)了斯凱奇為應(yīng)對消費者運動向、功能性、分眾化消費需求，拓寬產(chǎn)品線的動力所在。作為一家鞋履業(yè)務(wù)占絕對比重的品牌，斯凱奇2022年鞋類產(chǎn)品營收為71.69億美元，服裝產(chǎn)品營收僅為2.51億美元。鞋類產(chǎn)品營收占總營收比例高達96.4%。陳偉利告訴澎湃新聞，休閑鞋起家的斯凱奇，當前正持續(xù)加大對專業(yè)運動領(lǐng)域的探索和發(fā)展。斯凱奇將提升專業(yè)運動板塊比例，目標是時尚休閑占比70%，專業(yè)運動占比30%。

DTC渠道的增長，是斯凱奇開啟籃球鞋業(yè)務(wù)的另一個助推原因。2022年，斯凱奇DTC渠道營收28.12億，占總營收的37.77%。這個數(shù)據(jù)今年進一步提升，剛剛過去的第三季度，斯凱奇DTC渠道銷售同比增長23.8%。對此，斯凱奇首席財務(wù)官約翰·范德莫爾 (John Vandemore)接受福克斯采訪時提出：“我們在直銷渠道提供的解決方案實際上覆蓋了我們產(chǎn)品組合的最廣泛范圍。消費者意識到他們可以在我們的門店中找到許多鞋類解決方案，并且這些產(chǎn)品還融入了我們注入其中的所有舒適技術(shù)，我認為這正是能引起共鳴的原因。”

一方面，品牌需要通過開啟新市場來觸達更多年輕消費者;另一方面，則希望鋪設(shè)更豐富的產(chǎn)品線，培養(yǎng)消費者對品牌更高忠誠度。只是暫時來看，斯凱奇籃球鞋在球鞋市場里激發(fā)的反響并不夠熱烈。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，過去3年，全球運動鞋行業(yè)市場規(guī)模實現(xiàn)了近百億級增長，從2020年的629.7億美元提升到2022年的727.2億美元，預(yù)計在2024年突破800億。面對一個如此規(guī)模的市場，斯凱奇實際上并非今年唯一入局的新玩家。在國內(nèi)，鴻星爾克于9月6日發(fā)布了一款名為“謙馴1.0”的籃球鞋，號稱鴻星爾克第一款專業(yè)籃球鞋。

從用料和設(shè)計上，“謙馴1.0”似乎穩(wěn)穩(wěn)當當踩在了前人肩膀上。中底使用被命名為“炁”科技的全掌超臨界發(fā)泡材料，搭配異形抗扭片，鞋身大面積包裹側(cè)墻TPU，鞋面則采用TPU紗線編織，較為符合當下籃球鞋主流操作。該鞋標價699元，實際到手價格不到四百塊，一頭扎進了競爭非常激烈的中低端球鞋市場。

▲謙馴1.0

此外，包括中國喬丹、準者以及特步和葉天打造的逆天一代等品牌或產(chǎn)品在內(nèi)，同樣都可以視為攪動市場的新人，目前在中低價位的籃球鞋市場各家已經(jīng)殺成紅海。

相比之下，斯凱奇的兩雙新鞋在沒有更特別設(shè)計理念和科技加持情況下，1299元的首發(fā)價格接近常規(guī)球鞋定價的天花板，顯得有點貴。市場也對較高定價做出了反應(yīng)：目前，兩雙鞋的部分碼數(shù)已經(jīng)降價到700元價位。約翰·范德莫爾解釋說，進入新業(yè)務(wù)的方式之所以是與明星運動員合作打造中高端鞋款，即在于證明斯凱奇新鞋的產(chǎn)品力能夠滿足專業(yè)運動員需求。而后，品牌會考慮面向更廣泛受眾的進一步操作。

這樣的說法并不完全具備說服力，中低價位鞋款同樣可以證明球鞋產(chǎn)品力。市面上主要的球鞋品牌幾乎都有自己的簽約NBA球員，球員簽約后上腳常規(guī)團隊鞋款或者簽名鞋支線系列，屬于較為常規(guī)的操作。如2020年初361°簽約阿隆·戈登后，球員穿著參加扣籃大賽的BIG3二代及第一雙簽名鞋“AG1”戈登一代，首發(fā)定價都是599元，折扣后可以400左右入手。同時，品牌后續(xù)發(fā)布的AG1 Pro一元復(fù)始配色，發(fā)售即售罄，二級市場價格一度被炒到上千元，足以證明消費者對鞋款的認可。畢竟，彼時的361°同樣是籃球鞋市場的新玩家。而現(xiàn)在通過AG、BIG3系列，361°已經(jīng)在國內(nèi)球鞋市場擁有一席之地。

想要入局籃球鞋市場的玩家過往可謂前仆后繼，但要真正在這個領(lǐng)域殺出自己一片天，是一項能力、時間與運氣都缺一不可的任務(wù)。

▲AG1 Pro 一元復(fù)始配色

約翰·范德莫爾曾提到斯凱奇的營收目標，是2026年實現(xiàn)全球市場100億美元、中國市場300億元人民幣銷售額。如果希望專業(yè)運動鞋款能為實現(xiàn)這個目標作出貢獻，在競爭日趨激烈的球鞋市場，拼科技、拼推廣、拼渠道、拼球星，斯凱奇需要在武器庫里拿出更多實質(zhì)性手段攻城拔寨，而不能僅僅停留在主打“舒適”的概念上。

至于與恩比德的合作，一位不太好運的MVP牽手一個籃球鞋市場的新玩家，如果能成，是否能有效還需要時間驗證。因為對斯凱奇而言，這意味著要做成一件安德瑪沒能做成的事。