收購(gòu)瑞典戶外品牌火柴棍，這一次李寧會(huì)如何點(diǎn)火？

12月18日，戶外圈傳來(lái)重要消息，全球私募股權(quán)公司萊恩資本已同意從亞瑟士公司手中收購(gòu)戶外品牌火柴棍(Haglöfs AB) 100%的股權(quán)。

這次的收購(gòu)標(biāo)的火柴棍，由Wiktor Haglöf于1914年創(chuàng)立，總部位于瑞典布洛馬，從制作背包起家的火柴棍現(xiàn)在已經(jīng)成為頗有名氣的綜合戶外運(yùn)動(dòng)品牌，北歐地區(qū)最大的戶外產(chǎn)品制造商和提供商之一。

2010年火柴棍被亞瑟士收購(gòu)，成為其旗下全資子公司，并就此開始國(guó)際化進(jìn)程。2011年三夫戶外拿到火柴棍在華代理權(quán)，讓品牌得以進(jìn)入中國(guó)。但這些年，火柴棍在中國(guó)市場(chǎng)的影響力一直限于核心戶外玩家圈，在大眾層面的存在感并不強(qiáng)。

如今，萊恩資本及站在其背后的李寧，是否能將這個(gè)百年品牌重新劃亮?

交易背后的李寧

這宗收購(gòu)受到關(guān)注更大的原因在于，收購(gòu)方萊恩資本和李寧有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。萊恩成立于2011年，創(chuàng)始人為華裔商人蔣家強(qiáng)，李寧本人為其非執(zhí)行主席。2019年，李寧公司表示與萊恩資本共同成立私募基金，李寧向其投資6100萬(wàn)美元，希望通過(guò)這支基金投資國(guó)外合適的消費(fèi)及體育品牌。

此后萊恩資本的代表案例是2021年完成了英國(guó)傳統(tǒng)鞋履品牌Clarks的多數(shù)股權(quán)收購(gòu)。這筆收購(gòu)所用的資金有相當(dāng)一部分來(lái)自李寧控制的非凡中國(guó)(非凡中國(guó)在今年已經(jīng)更名為非凡領(lǐng)越，非凡領(lǐng)越現(xiàn)任集團(tuán)主席就是李寧本人，同時(shí)非凡領(lǐng)越既是李寧的聯(lián)營(yíng)公司，也是李寧的第一大股東)，而非凡中國(guó)又收購(gòu)了萊恩資本SPV已發(fā)行股權(quán)的51%，獲得了Clarks的控股權(quán)，這相當(dāng)于非凡中國(guó)借萊恩資本實(shí)現(xiàn)了對(duì)Clarks的收購(gòu)。

鑒于李寧和非凡中國(guó)的關(guān)系，對(duì)Clarks的收購(gòu)也被外界普遍視為是李寧的手筆。

雖然這次萊恩收購(gòu)火柴棍的消息爆出后，李寧方面回應(yīng)表示：“李寧公司是萊恩資本旗下基金的有限合伙人，本次投資不是李寧公司的收購(gòu)，李寧公司為跟投方，不參與收購(gòu)公司的管理及運(yùn)營(yíng)�！钡�也證明收購(gòu)的背后，確有李寧的身影。雖然此次收購(gòu)不等同于李寧公司的收購(gòu)，但可視作其一次重要投資行為。

這次收購(gòu)的背景和意圖可以做多重解讀。

一是對(duì)戶外風(fēng)口的追逐。近些年的戶外熱疊加始祖鳥破圈的示范意義，讓國(guó)內(nèi)公司和資本對(duì)有一定品牌資產(chǎn)的海外戶外品牌格外偏愛。雅戈?duì)柊雅餐�品牌Helly Hansen引入中國(guó)、波司登則帶來(lái)了德國(guó)品牌Bogner，就是明顯例子。今年安踏甚至親自下場(chǎng)自己做戶外，可見賽道的熱度。

二是同行的多品牌動(dòng)作的刺激。安踏的成功自不必說(shuō)，先是Fila和迪桑特的發(fā)展，成為安踏重要的現(xiàn)金牛。而2019年安踏聯(lián)合財(cái)團(tuán)以360億元收購(gòu)了亞瑪芬體育，如今被視為極其重要的一步。近兩年，亞瑪芬旗下的始祖鳥和薩洛蒙在安踏運(yùn)營(yíng)下成功破圈，成為躋身“中產(chǎn)三件套”的現(xiàn)象級(jí)品牌。

就連規(guī)模在李寧之下的“老三”特步也在多品牌上發(fā)力，2019年陸續(xù)完成了蓋世威、帕拉丁、索康奈�、迈乐等多庚r�紕�(shì)放頻氖展�，其峙d骺的崴淙徽繼夭階芴逵�时K謀壤�仍小，但势头不错�?022年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收翻倍。就在12月18日，特步國(guó)際宣布作價(jià)6100萬(wàn)美元，收購(gòu)索康尼所在合資公司權(quán)益，同時(shí)收購(gòu)索康尼在中國(guó)40%的擁有權(quán)權(quán)益，這次加碼索康尼的動(dòng)作也能看出特步對(duì)品牌發(fā)展的信心。

相比之下，近年來(lái)李寧集團(tuán)則不斷重申自身“單品牌、多品類、多渠道”的核心戰(zhàn)略。在同行的多品牌動(dòng)作下，李寧將會(huì)如何應(yīng)對(duì)，這也一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

復(fù)制始祖鳥并不容易

收購(gòu)火柴棍之后的下一步是什么?

如今外界對(duì)于李寧這起收購(gòu)后的動(dòng)作預(yù)測(cè)，已經(jīng)很難擺脫現(xiàn)有市場(chǎng)的典型案例的影響——借鑒過(guò)去幾年里安踏對(duì)始祖鳥的打法，把火柴棍包裝成輕奢品牌，借助潮流化破圈。

但李寧是不是真的會(huì)這么做，目前很難得知。收購(gòu)只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，讓火柴棍成為第二個(gè)始祖鳥并不容易。

首先從李寧以往的戰(zhàn)績(jī)看，雖然其之前有過(guò)多次收購(gòu)動(dòng)作，但到目前還沒(méi)有哪一個(gè)能大紅大紫。

2008年李寧與意大利樂(lè)途簽約，大手筆擲下10.65億美元獲得其在中國(guó)為期20年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。但此后樂(lè)途連年虧損并大面積關(guān)店，到2012年，彼時(shí)自身難保的李寧只能將合約期限從20年縮短為10年，直到2021年7月27日，雖然李寧集團(tuán)進(jìn)入新階段的增長(zhǎng)軌道，但李寧控股的“樂(lè)途體育”卻正式注銷，標(biāo)志著樂(lè)途的中國(guó)之路徹底折戟。這次的失利或多或少影響了李寧對(duì)自身運(yùn)營(yíng)多品牌的判斷和信心，李寧在此后收購(gòu)中表現(xiàn)出的小心翼翼也許正來(lái)自于此。

雖然李寧集團(tuán)堅(jiān)守李寧品牌，但李寧本人及家族仍然不忘看向海外的機(jī)會(huì)。

2020年，非凡中國(guó)通過(guò)控股的龍躍發(fā)展有限公司以約4662萬(wàn)港元收購(gòu)了堡獅龍約66%的股份，成為其最大股東。不過(guò)，收購(gòu)三年以來(lái)，堡獅龍尚未有被完全盤活的跡象，2018-2022年，堡獅龍的收入分別為17.83億港元、14.88億港元、10.92億港元、11.64億港元、5.85億港元。同時(shí)2022年其歸母凈利潤(rùn)為-1.32億元，處于虧損狀態(tài);非凡領(lǐng)越另外收購(gòu)的意大利服飾品牌鐵獅東尼，至今聲量仍較低;情況相對(duì)樂(lè)觀的可能只有Clarks，基于其原本的品牌力，但由于磨合剛剛起步，也未到收獲的時(shí)候。

無(wú)可否認(rèn)李寧在品牌和設(shè)計(jì)上一直頗為擅長(zhǎng)，但盤活收購(gòu)品牌本質(zhì)上更加依靠通盤的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。

外界對(duì)安踏如何運(yùn)營(yíng)始祖鳥如今已有太多的解讀�；仡^看，這里頭除了品牌營(yíng)銷之外，還需要對(duì)經(jīng)銷商和線下渠道的足夠控制力，同時(shí)能在線上及時(shí)打擊代購(gòu)海淘，確�？貎r(jià)能力，這對(duì)高端品牌來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵性的。另外，則是安踏多年來(lái)對(duì)于操盤運(yùn)營(yíng)手的培養(yǎng)，由于有他們的落地，才能扛起安踏的多品牌戰(zhàn)略。

但近年來(lái)由萊恩資本完成的收購(gòu)，因?yàn)榕c李寧集團(tuán)本身的區(qū)隔，無(wú)論是資源還是人才的調(diào)動(dòng)和共享上都與其他品牌有不同。由于此次收購(gòu)仍然是由萊恩資本完成，火柴棍下一步由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)操盤是第一看點(diǎn)。

其次，品牌該如何重新啟動(dòng)是又一關(guān)注點(diǎn)。火柴棍在全球范圍的品牌資產(chǎn)和認(rèn)知度自然沒(méi)有始祖鳥北面一類高，此前三夫戶外運(yùn)營(yíng)時(shí)也更偏重于戶外圈層。

“火柴棍在國(guó)內(nèi)只有硬核玩家才認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品并不具備太多潮流屬性，要打進(jìn)大眾市場(chǎng)不容易�！币晃毁Y深戶外媒體人向懶熊體育表示。

另外，這次收購(gòu)的時(shí)機(jī)也頗為微妙。收購(gòu)前李寧經(jīng)歷了一個(gè)“漫長(zhǎng)的冬季”，10月25日李寧公布的第三季度報(bào)告數(shù)據(jù)并不漂亮，這造成李寧股價(jià)在26日大幅下跌，跌幅達(dá)20.7%。雖然為了挽回局面李寧在10月26日和27日連續(xù)兩天回購(gòu)股票。但12月在李寧宣布斥資22.08億港元在香港買樓后，其股價(jià)再次跳水，12月11日，李寧早盤挫逾16%，截至當(dāng)天收盤，李寧報(bào)18.3港元/股，今年的股價(jià)已經(jīng)跌去了超過(guò)7成。在這種情況下投資者也會(huì)考量，這次收購(gòu)是不是在巨大壓力之下，為了穩(wěn)定市場(chǎng)情緒之舉。

當(dāng)然這些只是賬面的東西，但商業(yè)也關(guān)乎心態(tài)。對(duì)李寧來(lái)說(shuō)這次收購(gòu)是否成功的關(guān)鍵是決心，它雖然玄，但影響卻是巨大的。如果還是以試水的心態(tài)，那在當(dāng)下越來(lái)越激烈乃至慘烈的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服用品市場(chǎng)中，很難奢望能有多大的回報(bào)。

誰(shuí)來(lái)抓、用什么態(tài)度抓，才是當(dāng)下的關(guān)鍵。某種程度上，李寧又到了背水一戰(zhàn)的時(shí)刻，這宗收購(gòu)能否成為往后回看的一個(gè)反攻節(jié)點(diǎn)?