2024國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服：品牌分化、細(xì)分滲透、專業(yè)為王

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文 | 螳螂觀察，作者 | 易不二

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王家衛(wèi)“下凡”導(dǎo)演的《繁花》大結(jié)局都好幾天了，盤(pán)光影、盤(pán)著裝、盤(pán)劇情的帖子還在一茬一茬地漲，比A股的韭菜還有生命力。

《繁花》的服化道確實(shí)講究。阿寶成為寶總的第一步，就是在爺叔的指點(diǎn)下，整了全套紅幫裁縫、英紡面料的精致講究行頭。

90年代正是“西裝熱”最流行的時(shí)候，普通人當(dāng)然夠不上寶總的定制款，但卻會(huì)把襯衫翻到外面，模仿當(dāng)時(shí)風(fēng)靡的“巴里摩爾領(lǐng)”穿法，拿捏那該死的時(shí)髦感。

人無(wú)千日好，花無(wú)百日紅。爺叔一個(gè)回眸后歸隱于人海，寶總攪動(dòng)了上海灘風(fēng)云后退回阿寶，而盡顯搭配腔調(diào)的西裝三件套，已與電視劇一同謝幕，在當(dāng)今社會(huì)成為一抹“時(shí)代的眼淚”。

追劇的男男女女，嘴上對(duì)著西裝革履的“老錢風(fēng)”寶總夸帥，身體卻很誠(chéng)實(shí)地套上舒適休閑的運(yùn)動(dòng)鞋服出門搬磚。

倒是“三羊牌”范總，“三羊牌”都涼涼了，他喜歡穿的獵裝夾克卻能夠穿越時(shí)代，在當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的戶外運(yùn)動(dòng)服裝上看到其身影。

戶外運(yùn)動(dòng)在整個(gè)2023年都是熱點(diǎn)，兼具舒適性、功能性的運(yùn)動(dòng)鞋服是人們重要的消費(fèi)選擇。哪怕逃過(guò)了薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)和Lululemon中產(chǎn)三寶的人，最后也會(huì)在安踏、駱駝這些牌子的店里相見(jiàn)。

穿搭成玩得起滑雪、攀巖的樣子，可能是社畜們最后的倔強(qiáng)。打工的路就像烏蒙山連著山外山，暴風(fēng)雨來(lái)得猝不及防，穿上專業(yè)裝備勉強(qiáng)擋一擋(誤)。

不過(guò)，就如同上海名牌“三羊牌”的火爆爭(zhēng)搶的是夢(mèng)特嬌的市場(chǎng)，現(xiàn)在人們優(yōu)先選擇的運(yùn)動(dòng)鞋服確實(shí)是來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌。中產(chǎn)三寶里的薩洛蒙和始祖鳥(niǎo)，就是安踏的。而且還是靠自己快活不下去，被安踏買回來(lái)重啟后，才在國(guó)貨浪潮里開(kāi)啟開(kāi)掛人生的。

國(guó)產(chǎn)品牌起了，海外品牌必然落啊。阿迪、耐克們就如《繁華》里的夢(mèng)特嬌一樣，在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始“下山”了。

尤其是阿迪，還是連滾帶爬的那種，要知道，薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)曾經(jīng)可是阿迪養(yǎng)過(guò)的“孩子”，可惜，抓著“王炸”卻被當(dāng)成“對(duì)三”丟出去了。

才贏了海外的國(guó)貨品牌，找出一條“通往羅馬”的路，國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)然不能躺在中國(guó)品牌崛起的順風(fēng)時(shí)代里“吃大鍋飯”。一致對(duì)外階段性告捷之后，自家兄弟們就要各憑本事“走向羅馬”了。

整個(gè)2023年，大環(huán)境怎么樣大家心里都清楚。一到考驗(yàn)真本事的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌各自的實(shí)力就開(kāi)始出現(xiàn)分化了。

在安踏、李寧、特步、361度這幾大已經(jīng)上市的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌上，清晰地呈現(xiàn)了進(jìn)、守、退的發(fā)展格局。

這種格局將會(huì)在2024年分化演繹得更加劇烈。

02

都能包圓中產(chǎn)三寶的安踏，靠著玩轉(zhuǎn)了多品牌戰(zhàn)略，自然是能夠穿越周期穩(wěn)步前進(jìn)的強(qiáng)者。

自把斐樂(lè)打造成“重生之我在運(yùn)動(dòng)鞋服里做時(shí)尚弄潮兒”之后，斐樂(lè)確實(shí)沒(méi)有辜負(fù)“重生”的機(jī)會(huì)，安踏救斐樂(lè)于大廈將傾，斐樂(lè)也為安踏撐起了業(yè)績(jī)半邊天。

真是好一場(chǎng)酣暢淋漓的商業(yè)報(bào)恩故事。

此后，還有“國(guó)外棄子”亞瑪芬體育、可隆、迪桑特等，逐步被安踏悉數(shù)收入囊中開(kāi)啟“重生”計(jì)劃。同時(shí)，安踏在2023年還收購(gòu)了專注女性運(yùn)動(dòng)的新興品牌MAIA ACTIVE，打造了一個(gè)占領(lǐng)垂直細(xì)分賽道的完整安踏運(yùn)動(dòng)鞋服宇宙。

而這些品牌也正在通過(guò)安踏之手，如斐樂(lè)一樣綻放第二生命。2024年初，估值100億美元(約700億人民幣)的超級(jí)獨(dú)角獸亞瑪芬體育，正式奔美IPO。

誰(shuí)能不眼饞安踏啊?李寧、特步、361度估計(jì)都“紅眼病”重癥了。

但眼饞也沒(méi)用，尤其是原本握住了一手好牌的李寧。

雖然憑借中國(guó)李寧的國(guó)潮風(fēng)，李寧也一路飆升把阿迪甩在了身后，但隨著國(guó)潮聲量式微，走專業(yè)路線的安踏一路超越耐克，在中國(guó)市場(chǎng)登頂，但單一品牌的李寧，卻在國(guó)貨老二的位置上有了往后退的搖擺趨勢(shì)。

在安踏、特步、361度均實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)上漲的2023年上半年，只有李寧在下滑。中金研報(bào)預(yù)計(jì)2023全年，李寧的純利潤(rùn)將下滑23%。

當(dāng)然，再怎么搖擺向后，李寧的老二位置也不會(huì)丟，就像特步能一直穩(wěn)坐老三的位置。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服的體量斷層太嚴(yán)重，從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，一個(gè)安踏差不多相當(dāng)于兩個(gè)李寧，而一個(gè)李寧又能抵得上兩個(gè)特步，特步也約等于兩個(gè)361度。

好的是，懸殊太大，座次穩(wěn)定，不是一個(gè)生態(tài)位的不會(huì)互相打架。不好的是，只能自己跟自己比，缺少會(huì)被對(duì)手吞噬掉的壓迫感，創(chuàng)新能力也會(huì)減弱。

就像特步，守著一條跑步細(xì)分賽道，然后亦步亦趨摸著安踏發(fā)育。收購(gòu)索康尼、買下邁樂(lè)、蓋世威和帕拉丁……特步就指著這些品牌來(lái)“報(bào)恩”。

索康尼已經(jīng)有了一些苗頭。高低也是有“登月”名頭的，索康尼的品牌心智與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，撐起了其自2021年后的高速增長(zhǎng)，并于2022年實(shí)現(xiàn)盈利。

361度亦是如此。

看著安踏綁定奧運(yùn)會(huì)，收獲了全民認(rèn)可，361度也趕緊上車亞運(yùn)贊助，奈何361度總是缺一口氣，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是品牌營(yíng)銷，總是差點(diǎn)意思。

《體育大生意》統(tǒng)計(jì)過(guò)，361度先后贊助洲際、國(guó)際大型賽事36場(chǎng)，贊助國(guó)內(nèi)大型賽事超1000場(chǎng)，舉辦自有IP賽事及活動(dòng)超過(guò)3000場(chǎng)。

干了這么多事，在觸達(dá)層面，消費(fèi)者對(duì)它還是“納尼?它還活著嗎”的懵逼狀態(tài)。

不管怎么說(shuō)，這些品牌在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)目前至少是“上岸”了，只要能守住自己的一畝三分田，未來(lái)還有很大的騰挪空間。

隨著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)攀高的市場(chǎng)集中度，像鴻星爾克、匹克、喬丹這些沒(méi)有熱點(diǎn)就被流放至市場(chǎng)邊緣的品牌該警惕了，雖然不能一口氣買成一個(gè)安踏，但至少要確保自己不能成為消失于江湖的德?tīng)柣荨⑾驳谬�、貴人鳥(niǎo)……

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其實(shí)，從2023年消費(fèi)者喜歡的戶外運(yùn)動(dòng)服飾，再結(jié)合K型分化的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，細(xì)分賽道、專業(yè)產(chǎn)品、質(zhì)價(jià)比在2024年仍是品牌打開(kāi)未來(lái)的要點(diǎn)。

基本沒(méi)有贊助過(guò)什么賽事的lululemon，就靠著瑜伽場(chǎng)景，召集到了一大批忠實(shí)擁躉。被安踏買下的MAIA ACTIVE，只是在此基礎(chǔ)上讓產(chǎn)品比Lululemon更具質(zhì)價(jià)比，也成為了來(lái)勢(shì)洶涌的運(yùn)動(dòng)新勢(shì)力。

成立于2010年的昂跑，在短時(shí)間內(nèi)從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，于2021年在紐交所上市，至今在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出44家門店，也證明了細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

這對(duì)于不管是要持續(xù)進(jìn)擊走向世界的安踏，還是回歸專業(yè)穩(wěn)住品牌的李寧，亦或是要守好一畝三分田的特步們，都需要尋找更加細(xì)分、更專業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并牢牢守住了。

安踏自是無(wú)需擔(dān)憂的。常規(guī)的跑步、籃球等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，安踏主品牌基本全覆蓋，而且?jiàn)W運(yùn)科技加持下，安踏的專業(yè)形象早已深入人心。

始祖鳥(niǎo)、迪桑特、薩洛蒙等本就是小眾運(yùn)動(dòng)的天花板品牌，早已經(jīng)在2024開(kāi)年的滑雪熱潮中相繼入駐了多個(gè)雪場(chǎng);斐樂(lè)則憑借時(shí)尚與專業(yè)兼具的優(yōu)勢(shì)，在更小眾的高爾夫賽道如魚(yú)得水;威爾遜也持續(xù)在網(wǎng)球領(lǐng)域發(fā)揮著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)......

“單品牌”策略走得非常決絕的李寧，也有了松動(dòng)，通過(guò)收購(gòu)堡獅龍、AmedeoTestoni、Clarks等品牌，以覆蓋更多圈層的消費(fèi)者。

雖然AmedeoTestoni、Clarks這種高端定位的皮鞋品牌，指向的或許是與中國(guó)李寧一脈相承地去盯準(zhǔn)高凈值人群，但就目前這種環(huán)境，這些品牌與李寧專注的運(yùn)動(dòng)鞋服又不在一個(gè)領(lǐng)域，李寧未來(lái)的壓力應(yīng)該挺大的。

特步的基本盤(pán)在跑步賽道，本就已經(jīng)夠細(xì)分了。接下來(lái)的關(guān)鍵，是需要在阿迪耐克反攻、昂跑突擊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)。

361度則更側(cè)重于在滑板賽道深耕。在威富集團(tuán)近年來(lái)一直業(yè)績(jī)低迷，又不注重培育品牌價(jià)值的路子下，361度得趕緊支棱起來(lái)，憋個(gè)大招把vans的用戶撬過(guò)來(lái)。

但需要提醒的是，大招最好也別憋太久，運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)座次已經(jīng)穩(wěn)固，未來(lái)走向也十分明確。市場(chǎng)集中度走向強(qiáng)者恒強(qiáng)、贏者通吃的趨勢(shì)下，不占住細(xì)分優(yōu)勢(shì)，就會(huì)直面競(jìng)“不是你死就是你晚點(diǎn)死”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，野心者下手從不會(huì)考慮輕重。

國(guó)貨向上的路并不容易，經(jīng)歷了幾十年從無(wú)到有、從有到多、從多到好的不斷升級(jí)，才有了如今階段性勝利的局面，還遠(yuǎn)未到高枕無(wú)憂的時(shí)候。

如今，在國(guó)貨品牌仍需要集體崛起、整體飛升，光靠一個(gè)安踏帶領(lǐng)是不夠的。王者可以帶青銅，但市場(chǎng)不該只有一個(gè)王者，青銅也不能年年都是青銅。