3000 家門店實現(xiàn)數字化，用戶規(guī)模突破 2000 萬，“中國鞋王”奧康的私域好在哪里？

在數字化時代，" 中國鞋王 " 奧康這一傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌是如何利用私域優(yōu)勢實現(xiàn)規(guī)�；�和用戶增長，讓我們一同解析 " 中國鞋網?" 奧康的成功秘訣，了解他們是如何在數字化轉型的浪潮中，善用私域經濟，開創(chuàng)新的市場格局。

近年來，隨著經濟環(huán)境影響，以及年輕人穿著觀念的改變，我國皮鞋市場規(guī)模增速減緩。2018 年，我國皮鞋行業(yè)需求量下降至 30.05 億雙，同比減少 21.58%。

作為皮鞋行業(yè)的領軍品牌，奧康旗下的近 3000 家專賣店，幾乎覆蓋了全國所有的主要城市。在這 30 多年的經營中，奧康積累下來最重要的資產，一個是客戶，另一個是大量的導購員。

憑借對市場的敏感，奧康從 16 年就開始搭建會員體系，目前用戶規(guī)模已突破 2000 萬。

在完成數字化轉型后的奧康，其私域打法頗具代表性，形成了 "CRM+ 企業(yè)微信 + 一區(qū)一店 " 的私域運營三駕馬車模型。

今天，就為大家拆解奧康的私域運營，看看它的亮點與特色在哪里?

一、案例背景

1. 品牌簡介

浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司，是中國領先的零售服務運營商，經過 27 年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的民營制鞋企業(yè)之一，品牌價值高達 165.92 億元。公司以 " 更舒適的男士皮鞋 " 為品牌使命，擁有奧康、康龍等多個自有品牌，以及萬利威德、斯凱奇、宜動體育等國際合作品牌，現(xiàn)已成為中國最大的民營制鞋企業(yè)之一，是中國領先的皮鞋品牌制造商、運營商及零售商。

2. 市場規(guī)模

據統(tǒng)計，我國男鞋市場規(guī)模為 1879 億元，同比增長達到 18.7%。在千億級市場中，相較于運動鞋、休閑鞋，皮鞋多用于正式場合，在商務、特定社交場合下具有 " 剛需 " 屬性。

3. 用戶畫像

奧康的用戶主要以 30-45 歲的男性為主，以商務人士、老板居多。客單價在600-1000 元之間，屬于中高檔定位的產品。

二、流量渠道拆解

奧康建立了" 公眾號 + 小程序 + 企微 + 社群 "等渠道為核心的私域矩陣，并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉化并幫助品牌擴大聲量。

1. 私域平臺

(1)公眾號

關注「奧康」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶注冊會員的鏈接。而公眾號菜單欄，也可以找到添加企微的觸點。具體路徑：公眾號菜單欄–會員中心–專屬客服–掃碼添加企微

(2)小程序

進入小程序【奧康會員中心】，可以找到奧康企微引流的觸點。

具體路徑：首頁–會員中心–專屬導購–掃碼添加企微

2. 公域平臺

(1)視頻號

視頻號【奧康】，主要以品牌宣傳、產品推廣等內容，首頁設置公眾號、企微引流的觸點，用戶點擊即可添加企微福利官。

(2)抖音

奧康在抖音有41.6w 粉絲，獲贊64.6w。賬號內容以品牌介紹、產品推廣、活動宣傳為主。

首頁設置門店的引流路徑，點擊即可跳轉選購商品。

(3)小紅書

奧康在小紅書的賬號有3662粉絲，獲贊與收藏2.5w。賬號主要是品牌活動和產品推廣等內容。

(4)微博

奧康在微博有14.7w粉絲，轉贊評46.8w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產品介紹等內容。

首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。

三、私域 IP 拆解

奧康對客服微信進行了精細化打造，品牌 IP 定位為福利官。

下面以我添加的企業(yè) IP 為例，進行詳細拆解。

1. 人設定位

昵稱：奧康 CoCo 小姐

頭像：女性動漫人物

角色定位：品牌福利官

2. 自動歡迎語

添加微信后，第一時間邀請用戶進社群，賬號會不定期通知品牌最新活動。

3. 朋友圈內容

內容頻率：不穩(wěn)定

發(fā)布時間：以上午 8 點半，中午 11 點居多

朋友圈內容：主要為品牌宣傳、產品推廣等

四、社群運營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，奧康通過社群的運營，增加產品的曝光和轉化。下面進行詳細拆解：

1. 社群定位

群昵稱：奧康寵粉福利社 4

群定位：福利群

社群價值：福利活動

2. 社群入群歡迎語及群公告

進群自動觸發(fā)入群歡迎語，群公告做了品牌活動和客服熱線的提醒，同時設置群規(guī)并樹立邊界，減少日后違規(guī)的情況。

3、社群內容

奧康的主要側重于活動的宣傳，吸引用戶產生消費。社群內容建立了 SOP，一天多個時段推送用戶。以某一天的 SOP，進行舉例：

8:30，早安電臺(分享一天資訊)

9:00，年貨超值購(領取大額神券)

13:00，社群福利(限時秒殺)

14:00，社群福利(限時秒殺)

15:00，社群福利(限時秒殺)

16:00，社群福利(限時秒殺)

21:00，公眾號推送

總的來說，奧康的社群還是以商品搶購為主，用戶活躍度一般。

五、會員體系拆解

奧康在小程序和電商平臺都建立了相應的會員體系，都以成長型會員 + 積分體系為主，下面拆解小程序會員體系。

1. 成長型會員

奧康建立了完善的成長會員體系，將會員分為了 4 個等級：注冊會員、白銀會員、黑金會員、鉆石會員，等級越高享受的權益自然也越高。

具體權益包括會員日雙倍積分、生日特權、節(jié)日福利等。

2. 積分體系

除了成長會員外，奧康也搭建了自己的積分體系。用戶可通過簽到、購物等方式獲取積分。其中每消費 1 元可獲得 1 積分，積分可用于兌換產品或者優(yōu)惠券。積分可用于兌換門店代金券、生活禮券、產品等，也可以用于抽獎。

六、小結

最后，總結一下奧康在私域運營上的亮點和不足：

1. 產品宣傳強勢破圈：各平臺聯(lián)合推廣新品，根據用戶畫像精準定位，放大產品關注度，實現(xiàn)快速出圈，觸達更多目標用戶。

2. 社群活躍度低：群主單向輸出內容，主要以產品活動為主，用戶參與度比較低;可以增加一些活動的設計，比如每日打卡，科普知識時增加問答贏積分等，來提升用戶的關注度與參與度。

3. IP 形象較單薄：奧康的企微朋友圈內容幾乎都是產品相關內容，缺少生活化內容，不易拉近與用戶間的距離。

專欄作家

晏濤三壽;微信公眾號：晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。