一戰(zhàn)大賺90億，晉江鞋王拿下今年美股最大IPO

作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨亞瑪芬官網(wǎng)、官微

北京時(shí)間2月1日晚間，芬蘭運(yùn)動(dòng)巨頭亞瑪芬體育(Amer Sports)在美國(guó)紐約證券交易所上市，這是 2024年第一家在美上市的中國(guó)企業(yè)，同時(shí)也是去年9月芯片設(shè)計(jì)公司Arm之后，最大的美股IPO項(xiàng)目。

本次上市，亞瑪芬體育開盤報(bào)價(jià)13.4美元，低于指導(dǎo)區(qū)間16到18美元，共發(fā)行1.05億股，募資總額18 億美元。截至收盤，亞瑪芬的市值為63億美元(約 450 億人民幣)。

亞瑪芬體育成立于 1950 年，前身是一家煙草公司，1986年進(jìn)軍體育用品業(yè)，2000年通過代理商進(jìn)入中國(guó)，到2018年旗下已經(jīng)擁有13個(gè)品牌，其中就包括薩洛蒙、威爾勝、始祖鳥等知名品牌。

2018 年，安踏集團(tuán)聯(lián)合方源資本、Anamered Investments(Lululemon創(chuàng)始人持有的投資公司)及騰訊組成的財(cái)團(tuán)，以46億歐元(約359億元)收購(gòu)了亞瑪芬體育的所有品牌資產(chǎn)。其中，安踏集團(tuán)斥資15.43億歐元(約120億元)持股57.85%。

安踏集團(tuán)在三年內(nèi)把始祖鳥運(yùn)營(yíng)成了“戶外界的愛馬仕，沖鋒衣中的 iPhone”。

過去三年，亞瑪芬體育的營(yíng)收一直在增長(zhǎng)，從 2020 年的24.46億美元，增至2022 年的35.49億美元，年增長(zhǎng)率保持在20%以上。根據(jù)安踏1月23日晚間發(fā)布的最新公告，亞瑪芬體育2023年全年的營(yíng)收預(yù)計(jì)在 44億美元左右。

IPO后，安踏體育、方源資本、Anamered Investments和騰訊的持股比例分別為44.5%、12.7%、16.3%和4.5%。按收盤價(jià)計(jì)算，安踏體育這次收購(gòu)的賬面浮盈約為90 億元。

亞瑪芬體育上市后，安踏再次被推向臺(tái)前，這家成立 32 年、上市 16 年的公司，在過去幾年收購(gòu)了斐樂、迪桑特、可隆、意大利奢侈家紡Frette等品牌，是中國(guó)少有的多品牌擴(kuò)張成功案例。安踏目前市值是 1874 億港幣，已是中國(guó)第一的運(yùn)動(dòng)品牌。

創(chuàng)始人丁世忠是福建晉江人，草根出身，今年 53 歲，過去一年里，他聊到最多的話題是：出海，把安踏國(guó)際化。

從煙草公司到運(yùn)動(dòng)巨頭

成立 73 年，亞瑪芬體育經(jīng)歷了多次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、涉及10 多個(gè)領(lǐng)域，最后才在體育領(lǐng)域嘗試成功。

1950 年，芬蘭四家教育機(jī)構(gòu)——芬蘭工程師學(xué)士協(xié)會(huì)、芬蘭經(jīng)濟(jì)與工商管理畢業(yè)生協(xié)會(huì)、土地和水利技術(shù)基金會(huì)、赫爾辛基經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院學(xué)生會(huì)，聯(lián)手創(chuàng)辦了一家煙草公司瑪芬，生產(chǎn)銷售美式弗吉尼亞州混合煙草卷煙，煙草利潤(rùn)大，賺到的錢主要是用來(lái)發(fā)展芬蘭的教育事業(yè)。

規(guī)模順勢(shì)做大，之后十幾年，幾個(gè)創(chuàng)辦方依靠賣煙積累的巨額財(cái)富，先后進(jìn)軍航運(yùn)、出版、造紙業(yè)汽車、塑料制造、體育、紡織等領(lǐng)域，試圖通過投資試錯(cuò)，找到一個(gè)適合更長(zhǎng)期發(fā)展的業(yè)務(wù)。

體育是被驗(yàn)證成功的方向。20世紀(jì)七十年代，亞瑪芬收購(gòu)了冰球球棍和保護(hù)裝備生產(chǎn)商Koho-Tuote，進(jìn)入體育領(lǐng)域。賺到錢后，亞瑪芬在1986年成立了體育部，之后又陸續(xù)收購(gòu)了MacGregor高爾夫公司股份、美國(guó)健身器材領(lǐng)導(dǎo)品牌Precor、球類運(yùn)動(dòng)器材制造商Wilson等多家體育用品制造商。

2004年，亞瑪芬砍掉其他業(yè)務(wù)專注體育，并更名為“亞瑪芬體育Amer Sports”。2005 年，亞瑪芬體育從阿迪達(dá)斯手中收購(gòu)了薩洛蒙、始祖鳥、馬威克、篝火等品牌，補(bǔ)充了公司短缺的戶外業(yè)務(wù)板塊。

根據(jù)資料，亞瑪芬體育進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是在 2007年左右，并在此后成立了亞瑪芬體育中國(guó)區(qū)事業(yè)部。始祖鳥則在 2000 年就通過代理商上海飛蛙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)基數(shù)小的情況下，找代理商是大多數(shù)海外戶外品牌的選擇，北面、哥倫比亞都是如此。

2012年亞瑪芬體育中國(guó)收回品牌代理權(quán)時(shí)，始祖鳥的年銷售額還不到億元，其他品牌則更少。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，始祖鳥都是一個(gè)小眾、賣的貴、不算好看的品牌，國(guó)外很火，但在國(guó)內(nèi)并不出圈。

2018年安踏入主后，對(duì)亞瑪芬體育進(jìn)行了多項(xiàng)戰(zhàn)略改革。

管理層上，安踏抽調(diào)了鄭捷、徐陽(yáng)、殷一等安踏品牌的老班底加入，組成亞瑪芬體育的中高層團(tuán)隊(duì)，鄭捷曾就職寶潔中國(guó)，還擔(dān)任過阿迪達(dá)斯中華區(qū)副總裁，2008年加入安踏。殷一曾在Nike工作。徐陽(yáng)則是資深4A廣告人士，2006年加入安踏，也是唯一一個(gè)沒有銷售背景的高管。

經(jīng)營(yíng)上，安踏先是從經(jīng)銷商手上回收奧萊渠道和線上店鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)，全部貨品改由總部統(tǒng)一配置，隨后又淘汰了大批經(jīng)銷商，其中不乏曾為始祖鳥和薩洛蒙貢獻(xiàn)了70%銷售額的三夫戶外(10.500, -0.40, -3.67%)。業(yè)務(wù)上，亞瑪芬體育先后剝離了騎行品牌Mavic、健康器材品牌Precor、智能手表品牌Suunto，以始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝為核心品牌，更聚焦細(xì)分市場(chǎng)。

其次是改變品牌定位，包括提升品牌地位、品牌重新組合、加強(qiáng)營(yíng)銷、做DTC、把品牌做年輕、擴(kuò)大消費(fèi)群體等。始祖鳥開始被Drake、Travis Scott、潮牌Off-White設(shè)計(jì)師等超模及設(shè)計(jì)師穿上身，簽下名模劉雯，走進(jìn)TikTok、李佳琦的直播間等。

在安踏內(nèi)部，亞瑪芬體育被定位成下一個(gè)“斐樂”，承擔(dān)公司兩個(gè)職責(zé)——帶來(lái)更多營(yíng)收和海外高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。

根據(jù)招股書，2020年開始，亞瑪芬體育的營(yíng)收以每年20%的速度增長(zhǎng)，從安踏接手前的不足億元到 2022 年的251億元，銷售網(wǎng)絡(luò)從收購(gòu)前的 34 個(gè)國(guó)家增長(zhǎng)至100 多個(gè)國(guó)家，自營(yíng)零售店超過 330 家。

根據(jù)安踏2023年中財(cái)報(bào)，亞瑪芬體育營(yíng)收約133億元，占安踏總營(yíng)收的 44%。且從2022年開始，亞瑪芬體育開始為安踏貢獻(xiàn)超過2億元的凈利潤(rùn)。

從大中華區(qū)起飛的“鳥”

五年前一筆收購(gòu)，安踏把亞瑪芬體育變成了一家“中國(guó)公司”。

從安踏當(dāng)年的營(yíng)收和現(xiàn)金流來(lái)看，這也是一筆風(fēng)險(xiǎn)挺高的收購(gòu)。2018年，安踏全年?duì)I收241億元，收購(gòu)花掉的370億元比安踏全年的營(yíng)收還多了一百多億，這意味著亞瑪芬上市前，安踏會(huì)一直有較高的資產(chǎn)負(fù)債率。

創(chuàng)始人丁世忠曾說：“這是我從創(chuàng)業(yè)到今天，所做的份量最重的一次決定�！鄙踔潦召�(gòu)前夕，丁世忠連續(xù)幾夜未眠。

這筆收購(gòu)，為亞瑪芬體育引入了方源資本、騰訊投資等明星機(jī)構(gòu)，由此正式進(jìn)入資本市場(chǎng)。直至今日，這仍是中資企業(yè)海外并購(gòu)的最大一單。參與并購(gòu)的機(jī)構(gòu)們相信，運(yùn)動(dòng)作為當(dāng)代人更接受的生活、穿著方式，增長(zhǎng)確定無(wú)疑。

安踏財(cái)團(tuán)的那場(chǎng)收購(gòu)中，一個(gè)獨(dú)特的身影是lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson，過去幾年里，他一直是亞瑪芬旗下9個(gè)戶外品牌的幕后顧問。在這場(chǎng)交易中，Chip Wilson先后斥資 11億美元購(gòu)買了亞瑪芬體育約 21.6% 的股份。

除了方源資本和騰訊投資，2019年11月，安踏曾以11.98億港元(約合人民幣10.74億元)的價(jià)格間接出售了部分亞瑪芬體育股權(quán)給其他機(jī)構(gòu)。

據(jù)公告顯示，安踏出售了亞瑪芬體育間接權(quán)益的5.2517%股份，買家包括超鴻、晉富、紅杉SPV以及眾為資本(ZWC Partners)。其中，紅杉和眾為資本(ZWC Partners)為老面孔，在新興消費(fèi)領(lǐng)域有著較深厚的投資經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)資源，他們會(huì)出現(xiàn)在任何一個(gè)有潛力的賽道里。

其中一位投資人說，這筆交易有助于安踏獲取更多的資源和渠道，讓亞瑪芬體育在短期內(nèi)快速成長(zhǎng)起來(lái)。

眾為資本投的是趨勢(shì)越來(lái)越明顯的健康化、細(xì)分場(chǎng)景越來(lái)越高的專業(yè)性，以及中國(guó)品牌高端化的機(jī)會(huì)。“但更看重中國(guó)體育品牌在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)上的能力�！北姙橘Y本說，“還有強(qiáng)烈的global意識(shí)。”

在2019年收購(gòu)徹底完成后，安踏就制定了“5個(gè)10億”的戰(zhàn)略目標(biāo)：到2025年，將始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝分別打造成為10億歐元的品牌;中國(guó)市場(chǎng)和直營(yíng)模式分別實(shí)現(xiàn)收入10億歐元。

根據(jù)招股書，去年前三季度，三大品牌的營(yíng)收分別達(dá)到了9.41億美元、9.5億美元、8.66億美元，接近完成“10億歐元”品牌的目標(biāo)。

中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，去年前三季度，亞瑪芬體育在大中華區(qū)的收入約為5.5億歐元，2020 年這一數(shù)字僅為 1.8 億歐元，同比增長(zhǎng)了68%。按照目前的增速，2023 年全年有望實(shí)現(xiàn) 10 億歐元。

大中華區(qū)也是始祖鳥的第一大市場(chǎng)。去年前九個(gè)月，始祖鳥在大中華區(qū)的收入達(dá)到4.53億美元，占其總收入的四成還多。會(huì)員數(shù)從 2018 年的1.4萬(wàn)增長(zhǎng)到了170多萬(wàn)。目前，始祖鳥在大中華區(qū)有63家自營(yíng)零售店，占全球總門店數(shù)的一半。

薩洛蒙在中國(guó)區(qū)有67家門店，過去兩年，薩洛蒙在中國(guó)區(qū)的營(yíng)收保持三位數(shù)的增長(zhǎng)、至0.91億美元，是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

一定程度上，亞瑪芬體育在中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)份額是靠始祖鳥和薩洛蒙這兩個(gè)品牌做起來(lái)的。它們?cè)谥袊?guó)消費(fèi)端形成了一種固定身份認(rèn)知：高端、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)，成為中年男女“三寶”中的“一寶。”

直營(yíng)零售方面，截至去年9月底，三大品牌共有零售門店138家、114家、9家。直接面向消費(fèi)者的收入比重由2020年的21.7%，提高至2022年的29.5%。去年前三季，這一數(shù)字增至32.8%。

眾為資本認(rèn)為，隨著更多零售店的推出以及在電商平臺(tái)的滲透率增加，其在大中華區(qū)的增長(zhǎng)空間仍然較大，“也印證了亞洲市場(chǎng)的巨大潛力�！�

全面國(guó)際化

去年 1 月 18 日，安踏集團(tuán)在港交所公告了上市 16 年以來(lái)最大規(guī)模的人事調(diào)整：

丁世忠卸任 CEO，留任董事會(huì)主席;始祖鳥及壁克峰大中華總經(jīng)理徐陽(yáng)接任 CEO;集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官賴世賢、專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群CEO吳永華成為新的聯(lián)席CEO;鄭捷不再擔(dān)任集團(tuán)總裁，專任亞瑪芬體育CEO。

調(diào)整前，安踏有三大品牌群——專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群：安踏主品牌、安踏兒童等副線、斯潘迪。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群：FILA、FILA 兒童等副線。戶外運(yùn)動(dòng)品牌群：迪桑特、可隆、亞瑪芬體育旗下的始祖鳥、薩洛蒙等高端運(yùn)動(dòng)品牌。

調(diào)整后，戶外運(yùn)動(dòng)品牌群拆分為迪桑特品牌和可隆品牌，亞瑪芬體育單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。根據(jù)公告，安踏集團(tuán)未來(lái)的重點(diǎn)是亞瑪芬和安踏主品牌，形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”的全球化戰(zhàn)略布局。未來(lái)3年，亞瑪芬將繼續(xù)強(qiáng)化中國(guó)、北美、歐洲“三大市場(chǎng)”。

東南亞國(guó)際業(yè)務(wù)部也是此次新成立的出海業(yè)務(wù)部門，這代表著安踏正式出海。2021 年，安踏體育在年報(bào)中將未來(lái)十年戰(zhàn)略目標(biāo)定為“單聚焦、多品牌、全球化”。

眾為資本長(zhǎng)期看好亞洲市場(chǎng)，他認(rèn)為隨著區(qū)域內(nèi)各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和財(cái)富積累，亞洲市場(chǎng)的消費(fèi)能力將長(zhǎng)期處于上升通道，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)能力將逐步提升，品牌升級(jí)趨勢(shì)日趨明顯。

去年10 月 17 日，安踏在北京舉辦投資者日，新任CEO徐陽(yáng)在會(huì)上宣布了未來(lái) 4 年的目標(biāo)：安踏品牌流水年復(fù)合增長(zhǎng) 10%-15%，東南亞市場(chǎng)流水達(dá)到15億美金，包括亞瑪芬體育在內(nèi)的共同流水。

這是個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)。2022 年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)集中度首次下降。與此同時(shí)，On 跑、Lululemon、Hoka 等一眾新品牌快速成長(zhǎng)并占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

安踏自身也存在短時(shí)間內(nèi)難以消化的問題：收購(gòu)的一堆戶外品牌亟待消化，主品牌安踏陷入創(chuàng)新瓶頸，主力業(yè)務(wù)之一的斐樂增速放緩。

海外是安踏未來(lái)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。成立30 多年，安踏一直在做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)14 億人的生意，但全球有 60 多億人，這是一個(gè)新的可能性。

繼任這半年，安踏品牌簽下了 NBA 明星歐文、克勒等 10 位馬拉松明星，他們的影響力足夠讓全世界籃球迷了解安踏。借著這股新勢(shì)力，安踏開始搭建進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)需要的整套系統(tǒng)。

亞瑪芬體育的上市，將從另一個(gè)層面為安踏打開國(guó)際化的道路，意味著更多財(cái)富和資源的積累�！斑@次上市沒有人賣老股�！鄙鲜鐾顿Y人說，“大家都把錢用到實(shí)處，幫安踏搭建更多DTC渠道、改善資產(chǎn)負(fù)債�！�

這位投資人認(rèn)為，安踏有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在中國(guó)有 9000 家店、極高的知名度，極強(qiáng)的研發(fā)能力。安踏是歷史的一部分，過去十四年的奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)國(guó)旗升起的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)員都穿的是安踏�！白詈螅�安踏在改變。”

之前有投資人問徐陽(yáng)世界為什么需要安踏，當(dāng)時(shí)徐陽(yáng)沒有回答出來(lái)，現(xiàn)在他有了答案：是中國(guó)需要一個(gè)世界的安踏。