體育大賽年岔路口，李寧選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為重

作為大賽年的2024年，被多家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)為是國(guó)際化的一個(gè)上佳時(shí)機(jī)。李寧選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為重。

圖片來(lái)源：界面圖庫(kù)

界面新聞?dòng)浾?|石一瑛

作為大賽年的2024年，被多家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)為是國(guó)際化的一個(gè)上佳時(shí)機(jī)。但也有國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌做出了不同選擇。

2024年2月底，李寧公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李寧在首屆大灣區(qū)國(guó)際體育商業(yè)峰會(huì)上說(shuō)到，“李寧品牌堅(jiān)信中國(guó)體育行業(yè)的未來(lái)充滿機(jī)遇，并擁有巨大的發(fā)展空間，李寧品牌將繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)逐步投入國(guó)際市場(chǎng)�！�

在各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌2023年年報(bào)發(fā)布前夕，對(duì)于接下來(lái)的策略方向，出現(xiàn)了明顯差異。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在2023年上半年都錄得了不錯(cuò)的成績(jī)，李寧上半年?duì)I收140億，同比漲幅達(dá)到13%，而安踏主品牌的半年?duì)I收為141.7億元，同比增長(zhǎng)6.1%。

彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在2023年年度營(yíng)收破千億，看上去毫無(wú)懸念。

上半年，受港股頹勢(shì)影響，均在港股上市的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)均有下跌。但到了下半年，持續(xù)受到股價(jià)影響，李寧的增長(zhǎng)壓力也同步提升。

2月21日，高盛發(fā)表研究報(bào)告，指出李寧股價(jià)自1月觸底以來(lái)，已累計(jì)上漲約三成，而營(yíng)銷費(fèi)用增加及經(jīng)營(yíng)去杠桿化的影響下，本年度利潤(rùn)率或面對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)。這份報(bào)告將李寧2024-2026財(cái)年盈利預(yù)期下調(diào)6%-11%。

在高盛報(bào)告中提到的“營(yíng)銷費(fèi)用增加”，是今年所有運(yùn)動(dòng)品牌面臨的抉擇。

一方面，大賽年、尤其是巴黎奧運(yùn)會(huì)，是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷場(chǎng)。以李寧為例，這幾年在營(yíng)銷方面，從耐克手中搶來(lái)LPL聯(lián)賽官方贊助，和CBA聯(lián)賽合作12載，而奧運(yùn)項(xiàng)目方面，李寧手握熱度最高的“金牌之師”中國(guó)乒乓球隊(duì)。這些營(yíng)銷背后，是高額投入，簽約贊助費(fèi)用和權(quán)益激活投放費(fèi)用等比例基本相同。

另一方面，麥肯錫、高盛等機(jī)構(gòu)都發(fā)布報(bào)告，預(yù)警消費(fèi)市場(chǎng)更為謹(jǐn)慎。因此，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在疫情之下的過(guò)去三四年仍能保持的10%-20%漲幅，似乎很難在2024年延續(xù)。尤其是體量已接近300億元的兩大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，要保持兩位數(shù)增速，難度不小。

面對(duì)這樣的情況，李寧公司做出的選擇，仍是“單品牌、多品類、多渠道”的核心策略，并且李寧本人也在這場(chǎng)峰會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)了對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類的看重。

目前，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，跑步和籃球，是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分。在籃球市場(chǎng)，李寧公司曾以12年前就簽約NBA球星韋德，走在了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的前列。但如今國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌簽約NBA大牌已成為日常，如何圍繞簽約球星，產(chǎn)出更好的球鞋，賣出更多產(chǎn)品，是擺在所有人面前的考卷。