安踏開新局：從中國(guó)C位，到全球主場(chǎng)

美國(guó)時(shí)間 3 月 6 日，位于達(dá)拉斯街頭文化中心的球鞋名店 Sneaker Politics，被一片沸騰的紫色覆蓋了，那是 NBA 頂流球星凱里 · 歐文的主色調(diào)。

遠(yuǎn)道而來的數(shù)百名球迷們，在前一天的深夜里，就早早搭起了一長(zhǎng)排人墻。

他們?yōu)槿硕鴣�，也為鞋而來——�?dāng)天，安踏與凱里 · 歐文的首款簽名球鞋安踏歐文一代 ( ANTA KAI 1 ) 正式開啟全球發(fā)售，而凱里 · 歐文也如約現(xiàn)身于此，與球迷們互動(dòng)、簽名。

歐文的球迷們，對(duì)中國(guó)品牌安踏，已經(jīng)不算陌生了。

過去幾個(gè)月里，身為安踏籃球首席創(chuàng)意官(CCO)的凱里 · 歐文，對(duì)這個(gè)新身份很是上心。在重要的比賽時(shí)刻，總會(huì)特意穿上安踏籃球鞋。

而首發(fā)即售罄的歐文一代，則開啟了安踏品牌全球化賦能之旅。

為了這一刻，安踏已經(jīng)籌謀多年。

早在十多年間，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠就曾立下 Flag，" 不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏 "。

現(xiàn)在，這趟偉大征程正式開啟了。

牽手歐文探路全球化：既代言，也代入

繼歐文一代在達(dá)拉斯首發(fā)售罄之后，對(duì)于接下來在舊金山、迪拜、新加坡、上海等全球 13 城的同步發(fā)售，安踏品牌副總裁 &CMO 朱晨曄顯得胸有成竹——從品類切入，到代言聯(lián)名，再到價(jià)格錨定，安踏都經(jīng)過嚴(yán)密論證，步步為營(yíng)。

安踏歐文一代全球發(fā)售，國(guó)內(nèi)各地粉絲排起長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)

充足的準(zhǔn)備之下，安踏高舉高打，直接站到了全球化的至高點(diǎn)上，上攻美國(guó)市場(chǎng)。

從體量來看，美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模，與中國(guó)相當(dāng)，但人均消費(fèi)是中國(guó)的 10 倍以上，且潛力可觀。這從耐克 2023 財(cái)年的財(cái)報(bào)中，就可見一斑，北美區(qū)域?qū)ζ錉I(yíng)收貢獻(xiàn)最大，且同比增速最高，達(dá)到了 18%。

而從戰(zhàn)略意義來看，唯有攻下站在金字塔尖的美國(guó)市場(chǎng)，安踏的全球化才算成功;而美國(guó)，也是安踏老對(duì)手耐克的本土市場(chǎng)——在中國(guó)，安踏已經(jīng)陸續(xù)趕超阿迪達(dá)斯和耐克，現(xiàn)在，安踏要在全球和這些強(qiáng)大的對(duì)手們掰掰手腕了。

面對(duì)以美國(guó)為代表的全球化市場(chǎng)，安踏并沒有硬剛，而是巧攻，四兩撥千斤。

在品類切入上，以籃球鞋為先鋒先行探路，而非全品類俯沖猛撞。丁世忠在今年 1 月的安踏 2023 年度總結(jié)會(huì)上，就提到，" 今天全球做得好的品牌，都是深耕一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的垂類品牌。"

而籃球作為國(guó)際流行度僅次于足球的第二大運(yùn)動(dòng)，在全球擁有超過 27 億球迷，尤其在美國(guó)市場(chǎng)，籃球喜好率達(dá)到 15.3%。

因此，從這個(gè)細(xì)分品類切入，堪稱探路全球化的一著妙棋——雖然賽道很垂直，但縱深度足夠，用戶量很可觀。

籃球鞋之外，跑步鞋可能是安踏全球化的另一落子，其服務(wù)的跑步群體，同樣達(dá)到數(shù)億量級(jí)。

與歐文等運(yùn)動(dòng)明星的合作，則是安踏快速撬動(dòng)全球市場(chǎng)的品牌杠桿;去年 10 月，安踏又邀約埃塞俄比亞長(zhǎng)跑名將、" 長(zhǎng)跑之王 " 貝克勒擔(dān)任安踏跑步代言人。

" 長(zhǎng)跑之王 " 貝克勒成為安踏跑步代言人

歐文和貝克勒 " 能夠把品牌的聲量帶起來，讓美國(guó)和全球消費(fèi)者知道安踏是誰 "，朱晨曄坦言。

在球迷心中，歐文有著堪稱和權(quán)游中龍母一樣的長(zhǎng)標(biāo)簽——球人合一，一流球星，頂流偶像，超級(jí)精神領(lǐng)袖，" 擅長(zhǎng)一百種運(yùn)球，有一千種過人之處，夠我重播欣賞一萬次 "。

與很多體育品牌聯(lián)名中，代言人只是掛個(gè)虛名不同，歐文身兼數(shù)職——他既是刷臉的代言人，也是以用戶視角、參與設(shè)計(jì)研發(fā)的代入者，在外觀創(chuàng)意、技術(shù)應(yīng)用、概念定位上，都起到了主導(dǎo)作用。

在前期的溝通中，歐文很有主見，比如，他的建議是，不要召開正式的新聞發(fā)布會(huì)，更愿意以朋友、家人的角色，與球迷們深度的面對(duì)面互動(dòng)、簽名等。

在球鞋的設(shè)計(jì)研發(fā)過程中，歐文更是親力親為。

首發(fā)球鞋的主色調(diào)，是歐文個(gè)人最為喜愛的紫色，鞋面綁帶印有 Kyrie Irving，鞋舌上的歐文之盾，后跟 EVA 框架上刻有 The journey is the reward"，都在傳遞歐文 " 斗士無雙 " 的精神內(nèi)核，以及 " 球場(chǎng)藝術(shù)家 " 的絢麗特質(zhì);球鞋采用了低幫設(shè)計(jì)，全掌采用氮科技，幫助快速啟動(dòng)，中足碳板貫穿前后，提供穩(wěn)定性，鞋面則采用了特殊編織技術(shù)。

" 歐文發(fā)現(xiàn)，自己現(xiàn)在的腳趾力量較以往增強(qiáng)不少，所以建議縮小前掌碳板面積，以帶來更好的反饋速度 "，安踏內(nèi)部人士透露，" 總體來說，這雙鞋子的目標(biāo)是前掌帶來速度、后掌保證舒適。"

為了與歐文球迷深度互動(dòng)，融合了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、覆蓋線上線下的歐文和粉絲的社區(qū)空間—— KAI Space 也同步開啟，線上社區(qū)作為長(zhǎng)期的互動(dòng)平臺(tái)，收藏了歐文的球場(chǎng)作品和靈感，歐文一代作為代表作展示其中。

安踏放手歐文深度參與，一方面借勢(shì)其影響力和知名度，提升安踏品牌在全球范圍內(nèi)的曝光度和認(rèn)知度。另一方面，可以在海外籃球市場(chǎng)(尤其是美國(guó)市場(chǎng))樹立起專業(yè)化的品牌認(rèn)知，也與其 " 專業(yè)為本、科技引領(lǐng)、品牌向上 " 的戰(zhàn)略定位一脈相承。

安踏全球化的底氣和硬氣

在接受媒體采訪中，朱晨曄被頻繁問及的一個(gè)問題，是 " 全球化挑戰(zhàn) "。

對(duì)于挑戰(zhàn)，剛剛啟動(dòng)全球化征程的安踏品牌，并不發(fā)怵。

信奉 " 專業(yè)為本、科技引領(lǐng) " 的體育運(yùn)動(dòng)品類，并非單單比拼審美和設(shè)計(jì)，對(duì)于技術(shù)能力也有著苛刻要求。

關(guān)于安踏的技術(shù)實(shí)力，平安證券在今年 3 月的一份研報(bào)中，對(duì)其整體評(píng)價(jià)是，" 專業(yè)性是安踏品牌安身立命的根本，公司最強(qiáng)中底科技高頻迭代，技術(shù)水平可與 NIKE 比肩。"

這并非虛美，安踏其實(shí)是一家常被低估的黑科技大廠——自 2021 年開始，每年都會(huì)召開科技創(chuàng)新大會(huì)，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事，聯(lián)席 CEO 吳永華曾如此定調(diào)，" 堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，以目標(biāo)為牽引，持續(xù)投入，在創(chuàng)新上不斷取得新的突破 ";在資金投入上，安踏集團(tuán)每年研發(fā)創(chuàng)新資金超 10 億元，到 2030 年創(chuàng)新累計(jì)投入將達(dá)到 200 億元;與清華大學(xué)等全球 60 多所高校及科研機(jī)構(gòu)攜手，累計(jì)申請(qǐng)專利超 3000 件。

也正是基于科技實(shí)力，一大批奧運(yùn)冠軍、NBA 運(yùn)動(dòng)員如歐文、湯普森等，才敢身穿安踏戰(zhàn)衣、腳踏安踏戰(zhàn)靴，征戰(zhàn)競(jìng)技水平最高的賽場(chǎng)。

比如，歐文一代就集納了高頻迭代的公司最強(qiáng)中底科技，而其過去暢銷的 GH2 – HyperX、KT-Splash3、KT6 Low 等多款籃球鞋，其實(shí)也在市場(chǎng)上驗(yàn)證了黑科技實(shí)力的加持效應(yīng)。

盡管安踏品牌的出海之旅剛剛開啟，但放眼安踏集團(tuán)，在全球化上已有豐富經(jīng)驗(yàn)和成功先例。

丁世忠對(duì)安踏集團(tuán)全球化有著清晰的戰(zhàn)略節(jié)奏：一是讓國(guó)際優(yōu)秀品牌的價(jià)值在中國(guó)落地;二是將安踏集團(tuán)獨(dú)特的商業(yè)模式賦能到全球;三是開放與包容的安踏文化被世界認(rèn)同。

過去幾年，通過一系列海外品牌的并購(gòu)以及成功運(yùn)營(yíng)，安踏集團(tuán)在第一步上已經(jīng)得心應(yīng)手，且展示了運(yùn)營(yíng)全球化品牌的能力，比如斐樂、迪桑特、可隆體育、始祖鳥等均表現(xiàn)不俗。

以斐樂為例，自安踏集 2009 年出手并購(gòu)后，從 2010 到 2022 年，斐樂門店數(shù)量從 210 家增至 1984 家，增長(zhǎng)近十倍。

安踏品牌的全球化，則要繼續(xù)扛起安踏集團(tuán)全球化第二步、第三步的大旗;如安踏品牌 CEO 徐陽(yáng)所言，" 未來安踏將用全球化的資源、全球化的文化、全球化的團(tuán)隊(duì)，這種資源包括物流等等一系列中后臺(tái)，最重要的是用全球化視野，實(shí)現(xiàn)全球化事業(yè)。 "

不過，安踏品牌的全球化，并非簡(jiǎn)單粗暴的把中國(guó)產(chǎn)品搬到全球，而是深扎本地化。

在渠道合作上，由于安踏品牌在美國(guó)暫無門店，因此選擇與當(dāng)?shù)氐某毙�店合�?在人才建設(shè)上，過去安踏的美國(guó)洛杉磯辦公室，聚攏的多是設(shè)計(jì)人才，最近在陸續(xù)招攬銷售人才，" 北美辦公室要從設(shè)計(jì)中心，升級(jí)為全功能的組織，搭建的美國(guó)團(tuán)隊(duì)，既要獨(dú)立，又要融入到安踏這個(gè)集體中來 "，朱晨曄思路清晰。

安踏歐文一代在紐約和舊金山的發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)，粉絲們將門店圍的水泄不通

而在品牌建設(shè)上，雖然安踏品牌相對(duì)美國(guó)等海外用戶來說，還稍顯陌生，但其實(shí)雙方只隔著幾道玻璃幕墻。

在冬奧會(huì)等全球矚目的關(guān)鍵賽事上，安踏品牌已經(jīng)大放異彩。比如，在 2022 年北京冬奧會(huì)上，安踏成為北京冬奧會(huì)的官方合作伙伴，安踏及集團(tuán)旗下品牌贊助的代表隊(duì)，合計(jì)豪取 37 金 26 銀 20 銅，名列第一，其代言人谷愛凌等表現(xiàn)不俗，其實(shí)已為安踏積累了全球化聲量。

如果說谷愛凌是全球化的代言人，那么相對(duì)而言，歐文相對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)，則是極度深扎本土化的代言人，而且在籃球鞋這一品類，安踏品牌就與 NBA 多次頻密合作。

因此，盡管在全球化這張牌桌上，安踏品牌看似初來乍到，但其手中握著主牌，勝算可觀。

從中國(guó)制造到中國(guó)品牌，全球化再造新安踏

成為中國(guó)第一，從來不是安踏品牌和安踏集團(tuán)的終點(diǎn)。

" 當(dāng)安踏做到中國(guó)第一的時(shí)候，我為什么要提出多品牌、全球化?因?yàn)槲铱吹搅酥袊?guó)體育用品行業(yè)還沒有一個(gè)世界級(jí)的企業(yè) "，丁世忠直言。

從十多年前初心萌發(fā)，再到一路摸索，對(duì)于全球化，丁世忠始終信心滿懷，" 我一直相信，中國(guó)的頭部企業(yè)將會(huì)成為世界的頭部企業(yè)。"

去年年底，面對(duì)到訪的清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢穎一，丁世忠曾當(dāng)面請(qǐng)教，" 歷史上有沒有能讓我們對(duì)標(biāo)的發(fā)展階段?"

錢穎一回答到，" 沒有可以直接對(duì)標(biāo)的，從發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口特征等方面來看，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，更像一百年前美國(guó)企業(yè)所面臨過的 "。

而在其后的 100 年間，隨著美國(guó)躍居為全球第一大經(jīng)濟(jì)體，美國(guó)流行文化風(fēng)靡世界，美國(guó)品牌也順風(fēng)出海，征伐全球，涌現(xiàn)出了一大批全球品牌。

善于洞察宏觀局勢(shì)的錢穎一，看似沒有給出明確答案，但其實(shí)指出了大勢(shì)所向——如今，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)趕超美國(guó)，成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體抬眼可望，也該輪到中國(guó)品牌搶占全球化 C 位了。

這一過程中，中企的全球化也存在明顯的升級(jí)換道。過去中企的出海之旅，多是憑借成本和定價(jià)低廉的 " 制造優(yōu)勢(shì) " 突圍。而以安踏為代表的新一輪中企出海，則是以技術(shù)、審美、品質(zhì)多重實(shí)力加持下的 " 品牌優(yōu)勢(shì) " 出位，同步助力中國(guó)從 " 制造大國(guó) " 躍升 " 品牌強(qiáng)國(guó) "。

安踏出海前景的確定性，除了借力大勢(shì)之外，還賴于其所在的體育賽道，天然就是全球化的無國(guó)界的——耐克、阿迪達(dá)斯等全球化成績(jī)單，已經(jīng)驗(yàn)證了這一行業(yè)規(guī)律。

如今，耐克海外市場(chǎng)(歐洲、中東及非洲，大中華區(qū)，亞太及拉美地區(qū)等)的營(yíng)收占比，以及阿迪達(dá)斯海外市場(chǎng)(北美地區(qū)、大中華區(qū)、亞太及拉丁美洲等)的營(yíng)收貢獻(xiàn)，都達(dá)到了六成上下。

而當(dāng)下，安踏品牌的主陣地還是中國(guó)市場(chǎng)，海外營(yíng)收的貢獻(xiàn)微乎其微，徘徊在 1% 上下;安踏如果出海順利，短期可以助攻品牌流水年復(fù)合增長(zhǎng) 10%-15% 的目標(biāo)，長(zhǎng)線來看，甚至有望再造幾個(gè)新安踏，增長(zhǎng)空間極為遼闊。

在全球化路線制定上，安踏品牌并非全部推倒重來，部分吸收了中國(guó)本土的成功經(jīng)驗(yàn)。

在中國(guó)市場(chǎng)，高性價(jià)比的大眾定價(jià)，高認(rèn)可度的專業(yè)定位，高美譽(yù)度的品牌認(rèn)知，共同成就了國(guó)民品牌安踏以及其穩(wěn)居第一的成績(jī)單。

而在全球化中，安踏延續(xù)了這一大眾定位，相比起其他球星和明星聯(lián)名款動(dòng)輒數(shù)千元的籃球鞋，歐文一代￥899 / $125 的定價(jià)堪稱良心。

這也是安踏和歐文的共識(shí)，期望通過高性價(jià)比價(jià)位，提供遠(yuǎn)超預(yù)期的高價(jià)值感產(chǎn)品，同時(shí)也能觸達(dá)相對(duì)主流的大眾市場(chǎng)，而非局限于曲高和寡的小眾高消費(fèi)群體。

這樣的大眾定位，也為安踏以籃球鞋為切口，在美國(guó)等海外市場(chǎng)快速出圈引爆，奠定了基礎(chǔ)。

以史為鑒，回顧全球運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展史，耐克從 1962 年誕生，到 2000 年超越 1949 年成立的阿迪達(dá)斯，站穩(wěn)全球運(yùn)動(dòng)服飾第一品牌，耗費(fèi)了 38 年之久，而今年正好是安踏品牌成立 31 年，也是其全面啟動(dòng)全球化的第一年。

新王對(duì)舊王的追趕在持續(xù)，而權(quán)力的游戲也始終沒有終場(chǎng)。