小臟鞋仍是爆款，Golden Goose靠“一招鮮”扛住業(yè)績(jī)

界面新聞?dòng)浾?|陳奇銳

界面新聞編輯 |樓婍沁

承壓能力突出的品牌又多了一個(gè)。

意大利高端鞋履品牌Golden Goose近日發(fā)布2023年業(yè)績(jī)報(bào)告，銷售收入按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)18%至5.87億歐元。年?duì)I收在5億歐元上下的品牌通常會(huì)被歸入到中型公司/品牌范疇，其它體量相仿的品牌包括Miu Miu、Thom Browne和Stone Island。

業(yè)績(jī)報(bào)告指出，銷售額增長(zhǎng)主要由銷售渠道擴(kuò)張和直營(yíng)渠道營(yíng)收收入提高驅(qū)動(dòng)。全球范圍內(nèi)所有區(qū)域市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。目前Golden Goose共開(kāi)設(shè)有191家門(mén)店，其中在2023年新增23家。包括租賃負(fù)債在內(nèi)的凈債務(wù)額為4.79億歐元。

上市傳聞一直圍繞著Golden Goose。路透社援引消息人士稱，Golden Goose或?qū)⒃?024年上市，但并未確定具體時(shí)間和方式。彭博社在更早之前報(bào)道，持有大部分股權(quán)的歐洲私募基金Permira正在考慮以25億歐元出售Golden Goose，并為其尋求上市機(jī)會(huì)。

在奢侈品行業(yè)表現(xiàn)低迷的背景下，Golden Goose上市自然被寄予更多期待。

這種期待一方面來(lái)自其持續(xù)多年錄得銷售額增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。Golden Goose的價(jià)位屬于輕奢往上，奢侈品向下的地帶，本應(yīng)是受到?jīng)_擊最明顯的類別。另一方面，Golden Goose主要憑借小臟鞋知名，而這又是一個(gè)和潮流綁定緊密的款式，按理說(shuō)受到趨勢(shì)影響極大。

成立于2000年，Golden Goose曾經(jīng)一度是某種小眾潮流圈層的入場(chǎng)標(biāo)識(shí)。在正裝鞋統(tǒng)治時(shí)尚行業(yè)的時(shí)代里， 穿著刻意做舊的運(yùn)動(dòng)鞋仿佛就是對(duì)默認(rèn)價(jià)值觀的反叛。這群最早追求“酷”和“不同”塑造了Golden Goose最初了形象。

當(dāng)社交媒體時(shí)代和街頭潮流時(shí)代同時(shí)到來(lái)，Golden Goose早前塑造的形象成為優(yōu)勢(shì)。

皮鞋和高跟鞋的影響力開(kāi)始下降，各類咨詢和投資公司開(kāi)始允許員工穿著更寬松和休閑的服飾進(jìn)出辦公室。當(dāng)人們希望從耐克和阿迪達(dá)斯等常見(jiàn)的品牌中尋找不同時(shí)，一個(gè)小眾并且已經(jīng)被“時(shí)尚人士”圈層認(rèn)證過(guò)的品牌，便會(huì)得到更多青睞。

從傳播層面來(lái)看，Golden Goose滿足了社交媒體時(shí)代引發(fā)熱議的需求。其可以做舊的外觀和星星裝飾，本身就是一種凝煉的符號(hào)。品牌可以被快速被認(rèn)出，穿的人能夠直接進(jìn)行展示甚至炫耀。更進(jìn)一步，一雙臟鞋賣出高價(jià)，向來(lái)是在社交媒體上被熱議最多的話題之一。

更進(jìn)一步，Golden Goose滿足了那些想要消費(fèi)高端鞋履品牌，但不愿意購(gòu)買輕奢，卻也難以支撐奢侈品牌高價(jià)的消費(fèi)者需求。一種微妙的消費(fèi)心理是，強(qiáng)行搭配奢侈品鞋履有時(shí)會(huì)直接顯示出自己與之不符的經(jīng)濟(jì)地位，但消費(fèi)一個(gè)專門(mén)做鞋履的品牌，卻可以宣稱自己緊跟潮流的態(tài)度。

畢竟，大型奢侈品牌還有更昂貴的成衣和手袋，而Golden Goose至今仍然是以鞋履為主。

根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，鞋履貢獻(xiàn)了Golden Goose近80%的業(yè)績(jī)。但就像Jimmy Choo和Christian Louboutin等高端鞋履品牌一樣，為了避免過(guò)度依賴單一品類，Golden Goose近年也在加碼開(kāi)發(fā)配飾和成衣產(chǎn)品。

不過(guò)，作為以銷售鞋履為主業(yè)的品牌，Golden Goose并沒(méi)有在小臟鞋之外創(chuàng)造出更多標(biāo)志性形象。人們是否會(huì)審美疲勞暫且不論，除了面料之外，小臟鞋的風(fēng)格和設(shè)計(jì)極其容易復(fù)制，電商上的盜版并不算少。

當(dāng)Golden Goose要將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到要求更高的成衣品類時(shí)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)要將鞋履代表的單薄精神和形象承接起來(lái)往往會(huì)遇到困難。這也在一定程度上解釋了為何其在近年開(kāi)始將更多資源投入到與品牌文化和精神價(jià)值相關(guān)的營(yíng)銷項(xiàng)目上。

最近的一次便是2023年10月巴黎時(shí)裝周期間的“HAUS of Dreamers”活動(dòng)，將時(shí)裝、滑板和各類巴黎的生活方式場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)。而最終目的便是延展Golden Goose的價(jià)值觀，用更為廣闊的生活方式概念統(tǒng)領(lǐng)所有品類，證明自己并非是一個(gè)只有鞋履的品牌。

盡管這并不是件容易的事情，但在奢侈品行業(yè)遇冷但競(jìng)爭(zhēng)卻絲毫沒(méi)有減弱的情況下，所有身處其中的品牌都必須提早做好打算，即使業(yè)績(jī)表現(xiàn)已經(jīng)好于大部分同行。