lululemon搶占中國中產(chǎn)：狂開新店、加碼男鞋、賣到奧萊

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中國消費者仍在爆買lululemon。

當(dāng)?shù)貢r間3月21日，lululemon公布2023財年第四季度及全年業(yè)績。

在2023年第四財季(截至2024年1月28日)，lululemon凈收入同比增長16%至32億美元;毛利率同比增長430個基點至59.4%;凈利潤在6.69億美元。全財年來看，lululemon凈收入則同比增長19%至96億美元，毛利率58.3%，凈利潤為15.50億美元。

lululemon預(yù)計2024財年第一季度，凈營收約為21.75億美元到22億美元，同比增長9%到10%;全財年凈營收預(yù)計在107億美元至108億美元，增長10%至11%。如目標(biāo)達成，全球運動鞋服市場又將迎來一家規(guī)模破百億美元品牌。

不過，或因為lululemon今年第一財季凈營收指引不達預(yù)期，該公司股價在盤前跌幅超11%。Seeking Alpha數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)?shù)貢r間3月21日收盤，lululemon股價為478.84美元/股，總市值591.9億美元。

lululemon在“大本營”美洲市場遇到增長瓶頸。在2023財年第四財季，lululemon美洲市場的營收增速從去年同期的29%縮窄至9%;在2023財年，lululemon美洲市場凈營收增長12%，遠落后于其他市場。

在業(yè)績交流會上，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald也承認了美洲市場受到消費疲軟的影響，但其同時表示，品牌在其他市場都仍處于增長故事的早期階段，目前美洲市場的增長表現(xiàn)符合公司的長期目標(biāo)策略。lululemon還透露，品牌在美國門店的坪效表現(xiàn)最好。

中國消費者的喜愛仍然是lululemon最重要的增長動能。在2023財年，lululemon首次將報告業(yè)務(wù)分部從渠道劃分改為地區(qū)劃分。中國大陸市場與美洲市場和世界其他地區(qū)市場，形成lululemon報告內(nèi)的三大業(yè)務(wù)單元。

2023財年第四季度，lululemon中國大陸業(yè)務(wù)凈營收同比增長78%，全財年凈營收同比增長達67%。這一增速在lululemon全球市場一枝獨秀。

可以對比的是，同期，lululemon美洲市場與世界其他市場凈營收分別同比增長9%和36%;全財年，這兩大地區(qū)業(yè)務(wù)增速分別是12%和44%。

渠道擴張與品類擴張，都支撐著lululemon在中國大陸市場高增長。

早在2022年，被稱為“中產(chǎn)標(biāo)配”的lululemon在中國大陸線下門店就開始從一線向三線市場擴張;隨著性價比消費的崛起，曾經(jīng)嚴控折扣的lululemon也出現(xiàn)在奧特萊斯渠道。

截至2023財年底，lululemon在中國大陸的門店數(shù)量達到127家。對比2022財年底的99家，該品牌在上財年于中國大陸凈開了28家新店，其中第四季度就在中國大陸開設(shè)13家新店。

2023財年，lululemon全球一半的新店都開在了中國大陸。

品類方面，專注女性瑜伽賽道的lululemon加速向大眾運動品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。先是加大男士產(chǎn)品投放比例，再是接連開拓跑步、高爾夫、網(wǎng)球等更細分、更專業(yè)的裝備商品。今年第一季度，lululemon推出男士鞋履系列，并在北京開出中國首家男裝獨立門店，這也是其在亞太地區(qū)的首家獨立男裝門店。

對于中國大陸市場，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，團隊有信心繼續(xù)保持增長勢頭。

但lululemon在中國大陸市場并非高枕無憂。

入局大眾賽道為lululemon帶來新增量，同時，品牌面臨的競爭對手也越來越多。以當(dāng)下火熱的跑鞋市場為例，隨著馬拉松運動的重啟，中國跑鞋市場迎來一場酣戰(zhàn)。

去年，New Balance簽下品牌歷史上首位中國馬拉松運動員賈俄仁加;安踏則與“長跑之王”凱內(nèi)尼薩·貝克勒深度合作。阿迪達斯、特步、李寧等都在加碼競速跑鞋，贊助中國多場大型路跑IP賽事。

中國跑者的消費也越來越向更細分、更專業(yè)的品牌靠攏。法國小眾品牌HOKA ONE ONE官宣演員李現(xiàn)為首位代言人。2023年，費德勒入股的On昂跑去年在中國開了10家新店，亞太市場同比增長超75%，是該品牌當(dāng)前增長最快的地區(qū)市場。

另一方面，lululemon渠道擴張的紅利正在放緩。

截至1月28日，lululemon全球門店總計711家，2023財年凈開店56家。公司管理層預(yù)計在2024財年將開出35-40家新門店，其中5-10家新門店在美洲市場。管理層指出，其他新店主要在中國大陸市場，但全球拓店步伐開始收緊。

同時，lululemon中國大陸市場的門店的營收仍有待提升。截至2023財年末，lululemon全球約有1/6的門店在中國大陸，但在第四財季，這127家門店對lululemon總營收貢獻的占比尚未超過10%。