一直被模仿的運動時尚 從未被超越的百年FILA

113年前，FILA兄弟創(chuàng)立的同名品牌FILA，仍在領跑運動時尚單品領域。

即便這家“百年老店”一直都深受消費者喜愛，但如果只從FILA中國的商業(yè)化這一角度看，零售業(yè)績的驟然劇增，離不開“FILA中國2009年加入安踏”這一里程碑事件。

一個數據：2010年之前，FILA中國的零售業(yè)績不足1億元，而在2018年，這一數字達到了100億元，2021年更是突破了200億元。

3月26日安踏發(fā)布了2023年財報，FILA實現營業(yè)收入251.03億元，同比增長16.6%;毛利173.15億元，同比增長21.2%;經營溢利69.16億元，同比增長60.8%;毛利率高達69%，同比提高2.6個百分點;經營溢利率27.6%，同比提高7.6個百分點。

這組令投資人熱血沸騰的數據，一掃去年外界對FILA的質疑，霸氣宣示自己的強勢回歸。

如此驚艷的業(yè)績。自然會讓人想起安踏集團時尚運動品牌群CEO、FILA斐樂大中華區(qū)總裁姚偉雄之前風輕云淡說的那句“從未擔心FILA觸及‘天花板’�！�

透視2023年靚麗業(yè)績，FILA確實有此言論的底氣。

FILA作為一家百年企業(yè)，注定不會，也不能只躺在過去的功勞簿上。2024年，他們制定了一系列創(chuàng)新性打法，來鞏固自己“運動時尚單品頭把交椅”的江湖地位。因為，一直被模仿的運動時尚，從未被超越的百年FILA。

數據揭密高質量增長的背后原因

數據只是結果，出發(fā)點以及落地過程才是亮眼數據的背后原因。

去年，FILA高層在接受媒體采訪時說過這樣一句話——“FILA在經歷過去數年的增速狂飆、達到一定體量后，更在意增長的質量及構成�！�

自然不能按照過去動輒“大幾十億增長”的增速要求FILA中國。事實上，以此體量，近年來年均保持10%以上的增長已殊為不易。對比2023營收大于100億元的同類公司，李寧(6.96%)，特步(10.94%)，FILA16.6%的增速絕對是“遙遙領先”，展現出堪稱碾壓級的“怪獸”統(tǒng)治力。

這種高質量的增長自然離不開FILA的發(fā)展策略——

首先，是FILA的高端運動時尚品牌定位。從70年代比約·伯格穿著時尚又漂亮的網球運動裝打破球場規(guī)則開始，FILA就找到了一條名為“體育時尚單品”的獨特發(fā)展路徑，它既是這條路上的先行者，也是這條路的引領者。

其次，是“品牌+零售”的直營體系。FILA中國的近2000家線下實體店，做到了同場店效行業(yè)領先，利潤也穩(wěn)步提升，同時全渠道貨通，效率極高。據了解，姚偉雄作為FILA負責人，非常重視線下門店，他也是運動品牌高管中巡店頻率最高的人之一。

再次，是產品覆蓋足夠廣。1-13歲的兒童、15-25歲的潮流人群、25-45歲的高端時尚運動人群，FILA都能提供他們需要的產品——受眾群體足夠多，只要產品足夠好，能夠得到消費者的認可和喜歡，銷量大概率會水漲船高。

最后，是國際化視野和國際市場的布局�？v觀FILA的代言人列表，你會發(fā)現大多都是具有國際影響力的時尚或者體育明星，另外，國際年度時尚大秀也能經常見到FILA的身影，與國際知名的品牌聯(lián)名款產品，也已經達到了30多個。FILA的國際知名度和美譽度能夠一直維持，也是得益于此。

所以，“新品售罄率 >80%”“經營溢利率 29.7%”“線下頂特高店效 >200萬”“大線上占比 >30%”“抖音/官網增長 >50%”“鞋/服運動產品高雙位數增長”這些結果，都是在既定策略落地后，水到渠成的事。

品牌煥新，百年FILA持續(xù)為運動注入時尚元素

FILA品牌誕生于意大利，最早的產品設計深受意大利本土優(yōu)雅、熱情風格的影響。

上世紀70年代，FILA簽約了著名網球明星比約·伯格，樹立了“優(yōu)雅時尚”的運動品牌形象，并建立了廣泛的知名度。但后來由于全球市場拓展和市場競爭，品牌定位逐步將重心從時尚轉為專業(yè)運動。

但“運動”“時尚”這兩個維度上，FILA并不需要一定做出什么選擇。正如FILA大中華區(qū)市場副總裁施睿所言，“運動是FILA的品牌根基，時尚只是FILA區(qū)別于其他運動品牌的市場定位。”

對于運動和時尚，FILA從不做選擇。

時尚化差異定位是FILA加入安踏集團之后就制定好的。當時，安踏集團也做了大量市場調研，發(fā)現在“后北京奧運時代”， 中國消費者對時尚和個性的需求已經逐漸提升。

于是，FILA中國之后也正式提出了“回歸時尚”的戰(zhàn)略，確立高端運動時尚的品牌定位，以25-45歲的高端消費者為主要目標客群。

同時，回歸時尚的FILA并沒有降低對體育專業(yè)度的標準。

在產品設計上，FILA不斷創(chuàng)新，結合時尚趨勢和消費者需求，推出一系列受歡迎的產品。例如，FILA的“老爹鞋”系列，憑借其復古風格和舒適體驗，成為市場上的爆款。此外，FILA還與英國V&A博物館等文化機構合作，推出跨界系列產品，進一步提升品牌形象。

在品牌建設方面，FILA通過與頂級賽事和運動員的合作，加強了其在專業(yè)運動領域的影響力。同時，FILA也通過數字化營銷和社交媒體平臺，與年輕消費者建立緊密聯(lián)系，增強品牌的社交屬性和市場活力。

另外，FILA如今已經開始贊助幾乎全年齡段的網球賽事，還開設了對應的賽事培訓班，為中國的青少年提供了全方位接觸網球的路徑，另外，FILA也連續(xù)多年贊助了中國自由式滑雪空中技巧國家隊，北京冬奧會上，徐夢桃穿的就是FILA的比賽服。去年4月，FILA GOLF還與英國超跑品牌邁凱倫聯(lián)名，市場反響非常驚艷。

據介紹，FILA中國的設計師會定期前往位于品牌發(fā)源地意大利Biella的FILA博物館學習，那里存放了超過10萬件品牌設計草圖和樣品。設計師們會從以往的設計檔案中汲取靈感，之后再基于中國消費者的版型和需求，衍生出各個系列產品。

FILA曾表示，“就品類而言，FILA是一家運動用品公司。但策劃、開發(fā)產品的過程其實更像一家高檔時裝公司�！�

FILA把產品創(chuàng)新作為最重要的指標之一，每一季推出的創(chuàng)新面料超過50%，毫無疑問，FILA是在運動服飾公司里是新品開發(fā)最頻繁、產品創(chuàng)新最多的公司之一。

不難看出，FILA雖然被人記住的是時尚，但時尚是其市場差異化的加分項，FILA的品牌根本，依舊是體育。

進入2024年，FILA在創(chuàng)新之路上又有了新動作——品牌煥新。

FILA作為國際品牌，2024年的品牌升級為“make performance beautiful”。

這也不難看出，在“體育+時尚”雙專業(yè)驅動下，FILA要進一步捍衛(wèi)體育時尚單品護城河，以及開辟專業(yè)運動新賽場的決心。

下一個FILA在哪兒?或許他的對手只有自己

FILA在守住護城河的同時，也在積極開辟新的增長賽道。

一方面，FILA通過多元化戰(zhàn)略，拓展產品線和市場領域。FILA KIDS，以及專注于高爾夫、滑雪等高端運動的FILA GOLF和FILA SKI系列，這些新產品線不僅豐富了FILA的產品組合，也為品牌帶來了新的增長點。

另一方面，FILA在市場拓展上也表現出色。通過在高線城市開設旗艦店、升級形象店，FILA加強了與消費者的直接互動，提升了品牌的可見度和影響力。同時，FILA也積極布局線上渠道，通過電商平臺和自建的數字化平臺，實現銷售渠道的多元化和全球化。

展望未來，FILA將繼續(xù)鞏固其在運動時尚領域的領導地位，并致力于打造一個具有強大競爭力的“怪獸”品牌。據悉，FILA將通過以下幾個方面實現這一目標：

技術創(chuàng)新：FILA將繼續(xù)加大研發(fā)投入，開發(fā)具有核心競爭力的新技術和功能性新產品，如智能運動服飾、環(huán)保材料等，以滿足消費者對高科技和可持續(xù)產品的需求。

品牌協(xié)同：FILA將與安踏集團旗下的其他品牌實現協(xié)同效應，通過資源共享和市場互補，提升整體競爭力。

市場深化：FILA將繼續(xù)深化在中國市場的發(fā)展，同時探索新興市場和國際市場的潛力，實現全球化布局。

消費者體驗：FILA將通過提升門店體驗、優(yōu)化線上購物流程等方式，增強消費者的品牌忠誠度和滿意度。

社會責任：FILA將積極履行企業(yè)社會責任，發(fā)布含有環(huán)保材質的商品，通過支持體育事業(yè)、推動可持續(xù)發(fā)展等行動，開展企業(yè)的ESG計劃，提升品牌形象和社會影響力。

結語：

FILA通過守住護城河和開辟新賽道的雙輪驅動戰(zhàn)略，成功地將自己打造成一個在運動時尚領域具有強大競爭力的品牌。未來，FILA將繼續(xù)以創(chuàng)新為動力，以消費者為中心，不斷探索和挑戰(zhàn)，以實現其成為運動時尚領域“怪獸”品牌的宏偉目標。

如今，市場上出現了很多“對標FILA”“下一個FILA”的聲音，但極目望去，FILA在運動時尚領域難覓對手，對手或許只有當下的自己。(丁峰)