一款跑鞋賣出100萬+，品牌如何在小紅書打爆新品

姜思達(dá)最近有了一個新身份。

“五一”前夕，如果你打開小紅書直播間，你會看到姜思達(dá)正在為用戶講解一雙凱樂石戶外鞋的特殊鞋帶系法。

在這里，姜思達(dá)不再是之前外界熟悉的那個姜思達(dá)，他有全新的角色：一名運(yùn)動買手。亞瑟士、薩洛蒙、HOKA、索康尼等品牌都成為他直播間里的“客人”。

姜思達(dá)第一次以運(yùn)動買手身份在小紅書直播是今年3月，他貢獻(xiàn)了1291萬的GMV，總計68萬人進(jìn)入姜思達(dá)直播間;4月份的運(yùn)動專場，姜思達(dá)的GMV幾乎翻倍，達(dá)到2113萬。

姜思達(dá)是小紅書走進(jìn)“買手時代”的一個縮影。去年董潔和章小蕙的小紅書直播走紅，讓外界真正關(guān)注并重視小紅書的電商起勢，也吸引更多專業(yè)、懂行的博主轉(zhuǎn)型成為買手。

在運(yùn)動領(lǐng)域，小紅書電商長出更多專業(yè)買手，如知名馬拉松跑者趙安迪Andy、愛跑步的李老師，退役奧運(yùn)冠軍劉璇，等等。

作為為數(shù)不多仍舊擁有增長空間的平臺，運(yùn)動品牌們也主動入局小紅書電商，并與買手合作新品首發(fā)。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，過去4個月有200+品牌突破單品百萬成交。

HOKA3月在姜思達(dá)直播間首發(fā)HOPARA2代新色，賣出50萬+銷售額;4月首發(fā)邦代8TS公路跑鞋，賣出141萬的銷售額。今年4月小紅書運(yùn)動季，索康尼與趙安迪合作，在直播中同步發(fā)售全新跑鞋GUARD，賣出100萬+的銷售額。薩洛蒙4月在姜思達(dá)直播間上線的XT PU.RE ADVANCED則賣出238萬的銷售額......

值得一提的是，許多買手會在直播間分享品牌故事、歷史，及專業(yè)屬性，對品牌來說，在買手直播間首發(fā)新品，收獲的不止是銷售，還有品牌價值。

從“在小紅書火了”到“在小紅書大賣”

運(yùn)動品牌入局小紅書電商、開始發(fā)售新品，是一個水到渠成的過程。

過去幾年，小紅書社區(qū)內(nèi)容不斷擴(kuò)展，運(yùn)動、戶外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與日俱增，真正懂得如何“玩”運(yùn)動“玩”戶外的人亦在增加。小紅書迅速成為培養(yǎng)和塑造運(yùn)動戶外生活方式的沃土，并成為多項(xiàng)新興運(yùn)動的助推器。2023年，小紅書上的跑步相關(guān)搜索同比增長了50%，騎行、滑雪、潛水沖浪等垂類運(yùn)動的筆記發(fā)布量、話題閱讀量都有100%至400%的增長。

積極參與其中的用戶主要是對新潮事物敏感、消費(fèi)力較強(qiáng)的城市年輕客群，他們對于新品發(fā)售日常有著較強(qiáng)關(guān)注，關(guān)注層面也不限于價格，而是結(jié)合了專業(yè)性能、設(shè)計顏值、潮流風(fēng)尚等維度。

許多運(yùn)動戶外品牌選擇小紅書作為產(chǎn)品的主要曝光和推廣渠道之一，如始祖鳥、薩洛蒙、HOKA、昂跑、索康尼這些等具有設(shè)計感但又不失功能性的品牌。

上述運(yùn)動品牌熱度的持續(xù)增加，也讓其率先深度參與到小紅書電商發(fā)展中。姜思達(dá)團(tuán)隊(duì)對懶熊體育表示，亞瑟士、薩洛蒙等潮流屬性較強(qiáng)的運(yùn)動品牌，“就是從小紅書火的，所以在小紅書開店能直接、高效地和消費(fèi)者建立聯(lián)系，是明智之舉。”

小紅書電商數(shù)據(jù)顯示，今年4月運(yùn)動季期間，商家交易訂單同比增長5倍。

基于對小紅書電商人群、平臺特性的深入了解，這些品牌在小紅書更注重新品的種草和售賣。

有別于其他平臺，小紅書電商不主打價格戰(zhàn)，不以“走量款”、“爆款”等產(chǎn)品和低價促銷撬開銷售，而是將原價尖貨和新品作為核心。

索康尼電商負(fù)責(zé)人吳增平表示，之后將會視小紅書為新品發(fā)售的主陣地，原因是“小紅書消費(fèi)者對新品的接受度很高，且不盲目追求走量爆款，新品售賣起勢非常好�！彼�舉了一個直觀的例子，索康尼4月發(fā)售的新款跑鞋GUARD，客單價690元，在每個平臺都進(jìn)行了新品發(fā)售，而小紅書的銷售是其他平臺的5倍。

▲索康尼 GUARD跑鞋

作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書天然就是適合新品觸達(dá)消費(fèi)者。在傳統(tǒng)電商平臺上要將新品打爆，需要依靠銷量和店鋪流量的積累，新品爆發(fā)需要半個月到一個月。

而在小紅書這樣的內(nèi)容平臺，品牌可以通過種草內(nèi)容不斷觸達(dá)消費(fèi)者，“越新的內(nèi)容越容易觸達(dá)到消費(fèi)者”，并及時通過筆記掛車、店播、買手直播等形式進(jìn)行快速轉(zhuǎn)化，新品爆發(fā)僅需7天。

小紅書打爆新品的內(nèi)容成本、流量成本也比其他內(nèi)容平臺低，有運(yùn)動品牌表示，“在其他內(nèi)容平臺做新品首發(fā)的成本，是小紅書的兩到三倍�！�

這些銷售成果和反饋?zhàn)匀淮俪闪烁�多品牌入駐，最新消息是，阿迪達(dá)斯5月也將入駐小紅書，并發(fā)售新品�？梢灶A(yù)料的是，未來會有更多運(yùn)動品牌將新品首發(fā)給到小紅書。

小紅書買手，不止于“帶貨”

與其他主播相比，小紅書買手不依賴價格機(jī)制、走量爆款，更依靠專業(yè)的選品和講解打動消費(fèi)者。

買手們需要不斷地嘗試新品，最好是產(chǎn)品的深度使用者，并能專業(yè)、細(xì)致表達(dá)，將一款產(chǎn)品的性能技術(shù)、對應(yīng)人群、對應(yīng)場景講清楚，為每一雙鞋匹配最合適的用戶。

就拿姜思達(dá)來說，他從運(yùn)動小白成長為運(yùn)動狂熱愛好者，熱愛路跑和越野跑，參加過跑圈HTC賽事。吳增平指出，"在跑者圈，你沒參加過HTC，你就不是一個入圈的專業(yè)跑者�！�

姜思達(dá)也在不斷體驗(yàn)運(yùn)動產(chǎn)品，對很多產(chǎn)品的定位和適配人群都非常了解。比如在講解索康尼的SURGE3時，姜思達(dá)會提到“普通跑者不要沉迷于碳板”，也會告訴健身擼鐵用戶選鞋“鞋底不應(yīng)太厚，一定要防止側(cè)翻”。

姜思達(dá)團(tuán)隊(duì)告訴懶熊體育，自從姜思達(dá)成為運(yùn)動買手后，就提高了運(yùn)動頻次，以增加體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會。

▲姜思達(dá)參加跑團(tuán)活動

由于買手對產(chǎn)品和用戶都足夠了解，給品牌推新帶來更強(qiáng)的確定性。

已經(jīng)有越來越多的品牌感受到，通過流量和資源邏輯來打新品的確定性越來越低，尤其是給到常規(guī)新品的賦能�！笆�年前，我是能夠篤定地估算出，平臺的流量能給新品帶來多大銷售，但到今天，流量的獲取更依靠品牌自己種草。”吳增平提到。

小紅書的買手基于對個人粉絲極高的了解程度，哪怕是常規(guī)新品，也能對癥下藥將新品打出去，給到品牌一個相對確定的銷售情況，但其他內(nèi)容平臺的主播還是更依賴貨品的價格和爆款程度。

比如在講解SURGE澎湃3時，姜思達(dá)會點(diǎn)出“十公里以內(nèi)就買澎湃”“新手、大體重選澎湃”，明確產(chǎn)品適用人群。這款產(chǎn)品的適用人群并不是索康尼的核心人群——專業(yè)跑者，但在姜思達(dá)的粉絲量和講解助力下，新品最終賣出預(yù)期銷量的3倍，也幫助品牌拓展新的用戶群體。

越來越多運(yùn)動愛好者在小紅書成為買手。

例如專業(yè)馬拉松跑者趙安迪Andy，本人有1000雙跑鞋的購買經(jīng)驗(yàn)。他的直播注重跑鞋、測評輸出干貨的能力，日常分享跑步經(jīng)驗(yàn)，從嚴(yán)肅跑者的角度讓用戶明白選鞋的底層邏輯。吳增平提到，盡管在剛?cè)腭v小紅書時粉絲體量較小，但趙安迪依然能夠帶動很多產(chǎn)品的銷售業(yè)績，“在只有1萬多粉絲的情況下，單次便能貢獻(xiàn)超10萬的銷售額”。

對于這類能靠專業(yè)經(jīng)驗(yàn)識別用戶痛點(diǎn)與需求，能幫助用戶匹配合適產(chǎn)品，又了解品牌方想法的“理想買手”，品牌當(dāng)然樂見他入局。

很多以往在其他平臺上已經(jīng)變成主播口中程序化的宣講文案的產(chǎn)品，在這里有了新的展示方式。這樣的直播間不再只是“電子賣場”，而是商家和用戶高效的溝通平臺。

如何抓住小紅書的這波新紅利

運(yùn)動品牌入駐小紅書背后，不僅是對銷售業(yè)績的追求，更大的一個原因也是如今線上渠道的激烈競爭導(dǎo)致，大家都希望能更早抓住新出現(xiàn)的紅利。

隨著消費(fèi)環(huán)境的變化、傳統(tǒng)電商平臺的流量下滑，運(yùn)營成本更是居高不下。抖音、快手、拼多多等新興平臺迅速崛起，加上近年大環(huán)境的壓力，品牌商開始回歸利潤導(dǎo)向，但也使得電商平臺之間差異化競爭變少。更晚入局的小紅書想要從這個市場中沖出來并不容易，直到2023年8月對外宣布進(jìn)入“買手時代”，或許才意味著它找到了一條內(nèi)外認(rèn)可的道路。

運(yùn)動品牌要想抓住小紅書上的電商紅利，一方面是借助買手的粉絲體量，將品牌力和產(chǎn)品力打到更多消費(fèi)群體之中。

買手一般選擇的產(chǎn)品會符合自己的使用習(xí)慣和與買手調(diào)性相符合的產(chǎn)品;趙安迪選擇的專業(yè)跑鞋更多，姜思達(dá)直播間的產(chǎn)品更貼合運(yùn)動生活方式。這些買手往往會更深入地分享品牌的歷史、故事，以及相對優(yōu)勢，再加上買手自身IP加持，給品牌帶來銷量和品牌聲量的雙豐收。

今年4月，小紅書運(yùn)動季跟HOKA、索康尼一起，選擇楊笠、姜思達(dá)、劉璇、趙安迪4位運(yùn)動買手，聯(lián)動粉絲和博主，在線下發(fā)起跑步活動、分享跑步經(jīng)驗(yàn)、測評跑鞋產(chǎn)品，測評跑鞋也同步在買手直播間售賣，達(dá)成從線下、線上深度種草到直播間售賣的鏈路。

店播是品牌在小紅書電商的另一抓手。在吳增平最初的經(jīng)營邏輯中，店播是和博主種草起到同樣作用、但又比種草更有性價比的方式。

因?yàn)楹献饕粋�筆記互動幾百、瀏覽幾千的博主，想要達(dá)店播同等數(shù)據(jù)，可能一個月的費(fèi)用要十幾二十萬;讓懂產(chǎn)品的好主播在店播間講解產(chǎn)品，也是一種深度種草，而且每天也有幾千人觀看直播。

區(qū)別于其他平臺，索康尼在小紅書的直播更側(cè)重內(nèi)容分享，主播是馬拉松跑者，以聊天的形式和用戶接觸，分享跑步經(jīng)驗(yàn)、講品牌歷史。吳增平發(fā)現(xiàn)，聊天過程中，“消費(fèi)者停留時間翻了一倍，銷售額也就漲了上來�！�

他認(rèn)為，小紅書還是內(nèi)容運(yùn)營，不管是發(fā)筆記、合作買手還是做店播，都是如此，品牌要梳理清楚產(chǎn)品故事、品牌內(nèi)核，知道在不同場域用什么樣的內(nèi)容來打動消費(fèi)者，“我們在做直播時，就去做了這樣的梳理，整個生意發(fā)生了質(zhì)的變化�！�

未來在小紅書經(jīng)營，買手合作和店播缺一不可。姜思達(dá)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：“當(dāng)旗艦店與買手店形成合力，才能夠更好地發(fā)揮小紅書的優(yōu)勢。品牌也能夠更好地維持住自身的品牌調(diào)性，不會在價格戰(zhàn)當(dāng)中失去自身的愿景。”

如今，行業(yè)競爭激烈，無論線上還是線下，運(yùn)動品牌在渠道端都在不斷求變和革新。但運(yùn)動品牌相較于其他鞋服品牌的優(yōu)勢更為明顯，因?yàn)閷�業(yè)運(yùn)動與運(yùn)動生活方式結(jié)合的更緊密。

姜思達(dá)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在小紅書，用戶對于更加細(xì)分、更加垂直、更加專業(yè)的產(chǎn)品需求還在持續(xù)，“比如在慢跑、騎行、爬山時就會買入不同的褲子”，整個市場仍有增長空間。

可以預(yù)見，近年電商板塊一定是小紅書整體業(yè)務(wù)的重中之重。運(yùn)動品牌不會愿意錯過任何可以再生長的機(jī)會，更緊密擁抱小紅書將會越加普遍。就像吳增平所說，“對于新興平臺一開始肯定是重投入。”

隨著小紅書電商愈發(fā)完善，未來很長一段時間將是各方的紅利期，品牌、買手、平臺都在這種電商新生態(tài)里，探索更深層次的潛力和模式。