打破傳統(tǒng)兒童防曬思維，巴拉巴拉找到品類新機(jī)會(huì)

防曬衣，成春夏網(wǎng)紅單品。

近兩年，防曬衣曬出了一個(gè)新的細(xì)分賽道。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年至2026年，防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。并且，祈飛觀察數(shù)據(jù)也披露，僅抖音平臺(tái)，2023年防曬服市場(chǎng)GMV高達(dá)37億元，同比增長(zhǎng)217%。

在這一增速下，防曬衣逐漸從戶外場(chǎng)景逐漸向日常生活場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，以“防曬衣穿搭”為關(guān)鍵詞的筆記，在小紅書平臺(tái)有63萬(wàn)多篇。

其中，兒童防曬衣也在走俏市場(chǎng)。特賣電商唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，3月中旬以來(lái)，兒童防曬衣銷量同比增長(zhǎng)124%;巴拉巴拉官方數(shù)據(jù)也顯示，其防曬衣自3月上市以來(lái)，全域銷售40W件。

但，兒童防曬衣市場(chǎng)并不成熟：一邊，消費(fèi)者對(duì)兒童防曬衣的防曬力敏感度相對(duì)成人防曬衣較低;一邊，市場(chǎng)中兒童防曬衣入局者增多，產(chǎn)品五花八門。

在兒童防曬衣這塊“蛋糕”不斷擴(kuò)大的當(dāng)下，作為童裝行業(yè)龍頭，巴拉巴拉如何定義兒童防曬衣?其防曬策略是否會(huì)成為品牌新的加分項(xiàng)?

“最懂成長(zhǎng)”的巴拉巴拉

客觀來(lái)說(shuō)，巴拉巴拉在兒童防曬衣賽道，有著天然的優(yōu)勢(shì)，是最懂成長(zhǎng)的兒童時(shí)尚品牌。

因?yàn)�，巴拉巴�?0多年來(lái)，見(jiàn)證了中國(guó)童裝行業(yè)數(shù)十年的變化，是中國(guó)童裝發(fā)展史上的“教科書式”品牌。

以愛(ài)德華·德博諾在《超越競(jìng)爭(zhēng)》一書中說(shuō)的商業(yè)發(fā)展三個(gè)階段來(lái)看，品牌成立初期的巴拉巴拉，與當(dāng)時(shí)興起的一批童裝品牌一樣，主要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，直接體驗(yàn)是它的“童年不同樣”品牌理念，推崇“重視服裝的不同”。

隨著時(shí)間的推移，中國(guó)童裝市場(chǎng)日漸成熟，巴拉巴拉來(lái)到了愛(ài)德華·德博諾所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值階段。這一時(shí)期，巴拉巴拉的差異化變得更加真實(shí)具體，門店在此時(shí)也得以快速擴(kuò)張。

公開(kāi)資料顯示，2010年，巴拉巴拉已在全國(guó)擁有近3000家門店;其母公司森馬服飾在2011年正式上市前的招股書也顯示，當(dāng)時(shí)的巴拉巴拉以1.1%的市場(chǎng)份額已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)童裝第一品牌。

從2023年開(kāi)始，巴拉巴拉有意識(shí)地進(jìn)入《超越競(jìng)爭(zhēng)》中所提及的綜合價(jià)值階段。從此開(kāi)始，巴拉巴拉更關(guān)注用戶的情感價(jià)值需求。這一轉(zhuǎn)變，也是由于中國(guó)童裝消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了人本主義階段。

《2024全球童裝市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，這一階段的家長(zhǎng)開(kāi)始從小培養(yǎng)孩子的品位和風(fēng)格意識(shí)，部分家長(zhǎng)會(huì)為孩子打造獨(dú)特的、神奇的穿著體驗(yàn)。

并且，如今的童裝市場(chǎng)也逐漸朝著多元化、細(xì)分化方向發(fā)展�？梢钥吹�，同時(shí)期的巴拉巴拉也將側(cè)重點(diǎn)主要放在了連衣裙、褲裝、T恤、羽絨服、鞋這五大核心品類。例如：巴拉巴拉根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客群的差異，冬季主推羽絨服，夏季以IP經(jīng)濟(jì)為抓手主打bala T……

這個(gè)階段的巴拉巴拉，在超4000萬(wàn)會(huì)員的基礎(chǔ)上，不斷分析和優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，持續(xù)挖掘孩子們的個(gè)性表達(dá)。于是，可以看到巴拉巴拉在今年推出了防曬衣。

而這一品類也快速成為巴拉巴拉新的品類加分項(xiàng)：

一方面，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，巴拉巴拉官方數(shù)據(jù)披露，其防曬衣系列自上市以來(lái)，銷量達(dá)40W;

另一方面，是它全新定義了兒童防曬衣，與其他品牌不同，品牌要求產(chǎn)品力的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)科學(xué)防曬，巴拉巴拉認(rèn)為，“兒童防曬衣≠成人防曬衣mini版”。

值得注意的是，巴拉巴拉在這一品類也并未按照傳統(tǒng)童裝思維套路，一味地在某個(gè)理念上不斷輸出，而是從線上起勢(shì)，賦能線下，以產(chǎn)品為核心打造兒童防曬衣的“好看、好玩、好穿”。

跳出常規(guī)思維

做全方位的兒童防曬

事實(shí)上，防曬衣在2007年左右就已經(jīng)出現(xiàn)。由于靈感來(lái)源于皮膚風(fēng)衣/戶外夾克，最早一批的防曬衣，款式偏戶外，與“時(shí)尚”不太沾邊，受眾人群也相對(duì)小眾。

在這幾年防曬意識(shí)的建立和防曬場(chǎng)景的豐富雙重因素下，防曬衣的需求增長(zhǎng)。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)防曬服飾行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。

與此同時(shí)，兒童防曬也迅速走紅。根據(jù)小紅書平臺(tái)顯示，兒童防曬衣相關(guān)筆記有7萬(wàn)多篇，兒童防曬衣商品也已有14多萬(wàn)件。

不過(guò)，市場(chǎng)高熱度之下，消費(fèi)者的抱怨聲量也不小，“現(xiàn)在防曬衣五花八門，踩雷概率實(shí)在是太大了�！�90后寶媽小凌(化名)說(shuō)，“商品介紹頁(yè)面寫的面料和買回來(lái)在實(shí)際標(biāo)牌上看到的會(huì)有一些出入，而且洗了幾次之后，防曬效果似乎降低了�！�

于是，贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)了淘寶天貓平臺(tái)上兒童防曬衣銷售額TOP30的商品，將這些商品的評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞做了拆分，得出消費(fèi)者關(guān)注的核心點(diǎn)為：面料、體感、顏值、防曬效果、款式。

形成市場(chǎng)上熱度和口碑的不完全匹配的主要因素是當(dāng)下的兒童防曬衣仍處于“混戰(zhàn)”：有經(jīng)典兒童戶外品牌推出防曬衣;也有優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌入局;還有一些主推防曬衣的新銳品牌……但是，更多的是市場(chǎng)上充斥著大量的防曬白牌，以“大牌平替”為關(guān)鍵詞，在淘寶天貓等平臺(tái)出現(xiàn)。

對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，“兒童防曬衣”是品牌完善類目的選擇，而非核心單品;對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，“兒童防曬衣”雖然是核心品類，但卻在透氣性、款式尺寸、面料質(zhì)量等效果相對(duì)較弱。而這些也是消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)。

在贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的商品評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者對(duì)兒童防曬衣更關(guān)注產(chǎn)品的透氣性能、面料材質(zhì)，并且對(duì)防曬效果也有一定認(rèn)知，但款式尺寸不準(zhǔn)確成為他們對(duì)產(chǎn)品口碑逆襲的主要因素。

“我買過(guò)很多品牌的防曬衣，我家孩子經(jīng)常穿不住，熱了不舒服就會(huì)脫�！毙×枰策@樣說(shuō)，“所以，我現(xiàn)在對(duì)防曬衣要求不高，只要孩子不曬傷就行�！�

這和成人防曬衣市場(chǎng)完全不一樣。

“孩子穿不住”的背后，仍是產(chǎn)品面料過(guò)于悶熱、款式相對(duì)不好看等因素影響。這些訴求下，巴拉巴拉認(rèn)為，兒童防曬衣不僅僅是一件防曬衣，而是一個(gè)“兒童防曬系統(tǒng)”。

所以，巴拉巴拉跳出了常規(guī)思維，在疊穿中找到靈感，將外套、內(nèi)衣、短袖/長(zhǎng)袖等品類看作一個(gè)整體防曬組合，進(jìn)行全方位的防曬。

具體來(lái)看，巴拉巴拉的兒童防曬理念是“內(nèi)衣的涼+外衣的防曬”，涼茶T系列以獨(dú)特的Cold Fit涼感科技為基礎(chǔ)，萃取茶葉精華，糅合了涼感云母，創(chuàng)新性地將涼茶、礦物質(zhì)與面料相結(jié)合，產(chǎn)品觸膚溫度最大下降5度，持續(xù)涼感可高達(dá)40分鐘，與防曬衣、清涼褲等組成了巴拉巴拉兒童全場(chǎng)景防曬系統(tǒng)。

同時(shí)，巴拉巴拉今年提出防曬新技術(shù)，首創(chuàng)品牌遮熱技術(shù)并應(yīng)用到防曬產(chǎn)品上。“遮熱”，字面解讀是抵擋熱量傳播，給予人涼爽的感覺(jué);實(shí)際上，這項(xiàng)技術(shù)的確如此，通過(guò)黑科技，以面料阻斷熱量傳遞到人體表面，而且面料也兼具防紫外線、防紅外線熱等功能。以夏日炫彩防曬衣為例，產(chǎn)品不僅UPF達(dá)到50+，最大遮熱率也能實(shí)現(xiàn)>50%，最大遮熱超6℃。(相同款式下，根據(jù)顏色不同，遮熱性能檢測(cè)會(huì)有些許差異，該檢測(cè)數(shù)值為幻紫色產(chǎn)品。)

市場(chǎng)也證明了巴拉巴拉在兒童防曬衣上的出色表現(xiàn)。巴拉巴拉的兒童防曬衣獲得了美國(guó)muse設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、沸騰質(zhì)量獎(jiǎng)、沸騰“防曬標(biāo)桿獎(jiǎng)”、沸騰“耐穿標(biāo)桿獎(jiǎng)”等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。而且，巴拉巴拉的防曬衣一經(jīng)上市便成了天貓平臺(tái)“兒童防曬衣好評(píng)榜”TOP3，在小紅書平臺(tái)“巴拉巴拉兒童防曬衣”關(guān)鍵詞滲透率排名第一。

而且，巴拉巴拉的這些努力也在第19屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)節(jié)上得到了可喜成績(jī)，榮獲“年度行業(yè)領(lǐng)創(chuàng)品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。

寫下《定位》《品類戰(zhàn)略》《商戰(zhàn)》等著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特曾說(shuō)，“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取勝，而是以差異化的認(rèn)知?jiǎng)俪�。”由此更進(jìn)一步來(lái)看，巴拉巴拉在兒童防曬衣這一品類的全新邏輯，成為消費(fèi)者心中的品類首選之一，初步形成了“品類=品牌”的聯(lián)想。

10萬(wàn)人在線觀看直播實(shí)測(cè)

賦能核心消費(fèi)圈層覆蓋

從消費(fèi)者的視角，商品的營(yíng)銷話術(shù)可能會(huì)騙人，但是實(shí)打?qū)嵉膬和�防曬衣測(cè)評(píng)有一定的參考價(jià)值。

贏商網(wǎng)在小紅書平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，“兒童防曬衣測(cè)評(píng)”相關(guān)筆記數(shù)量超4000篇，其中測(cè)評(píng)的主要關(guān)鍵詞是“紫外線”“防曬檢測(cè)”“做工對(duì)比”“安全成分”“面料”等，尤其防曬效果測(cè)評(píng)以更為直觀的視頻形式的點(diǎn)贊播放量都較高。

顯然，巴拉巴拉也深知這點(diǎn)。

在5月6日，在三亞亞特蘭蒂斯的戶外海邊，巴拉巴拉邀請(qǐng)了品牌大使田亮&葉一茜夫婦以及3組會(huì)員家庭作為防曬測(cè)評(píng)官，以直播的形式，在抖音平臺(tái)開(kāi)啟實(shí)地防曬測(cè)評(píng)，在線觀看人數(shù)累積達(dá)10萬(wàn)人。

直播期間，防曬檢測(cè)官們不僅向大眾科普了紫外線的危害、防曬衣的重要性以及防曬經(jīng)驗(yàn)，而且也通過(guò)熱能檢測(cè)、水滴模擬汗液實(shí)驗(yàn)等一系列測(cè)評(píng)方法直觀地呈現(xiàn)巴拉巴拉兒童防曬衣的功能性等。

“用直播直接測(cè)防曬效果，我覺(jué)得這種方法挺好的�！毙×枵f(shuō)。與之相應(yīng)的是，實(shí)際銷量也驗(yàn)證了測(cè)評(píng)的重要性，在此期間，巴拉巴拉直播榮登抖音平臺(tái)的母嬰直播TOP1。

此外，巴拉巴拉在直播前一天，5月5日，于三亞海昌不夜城還展開(kāi)了一場(chǎng)“防曬不防太陽(yáng)愛(ài)”的新品發(fā)布活動(dòng)，通過(guò)線下藝術(shù)裝置和產(chǎn)品展示，向消費(fèi)者傳遞巴拉巴拉的“防曬不防太陽(yáng)愛(ài)的”理念。

在活動(dòng)前期，巴拉巴拉也通過(guò)“明星+達(dá)人檢驗(yàn)”的形式，在抖音、小紅書等社交平臺(tái)，邀請(qǐng)了邀請(qǐng)品牌大使田亮&葉一茜家庭以及百位媽媽sun曬團(tuán)進(jìn)行“巴拉巴拉兒童防曬衣”等相關(guān)話題種草，在線上渠道全域有150位+達(dá)人發(fā)聲，單場(chǎng)最高曝光破千萬(wàn)。

其中，作為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的田亮，深知陽(yáng)光對(duì)皮膚的傷害。但在他看來(lái)，防曬衣是戶外活動(dòng)必備單品，作為新時(shí)代的明星父母，尤其是對(duì)孩子而言，他認(rèn)為，如今的防曬衣不僅僅是一件衣服，更多的是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)。

巴拉巴拉為了讓目標(biāo)客群切實(shí)體會(huì)到防曬衣的實(shí)際效果，通過(guò)直觀測(cè)評(píng)+線下互動(dòng)，以有趣的戶外活動(dòng)，鏈接圈層。此外，巴拉巴拉還將進(jìn)一步在線下渠道，如：店鋪的品類優(yōu)化、兒童防曬衣專區(qū)重點(diǎn)展陳、品類快閃等方式，進(jìn)一步擴(kuò)大兒童防曬衣的市場(chǎng)覆蓋面。

目前，兒童防曬衣市場(chǎng)的市場(chǎng)格局尚未最終形成，就線下商場(chǎng)而言，這個(gè)品類還處于藍(lán)海階段�？梢�(jiàn)，作為行業(yè)大佬的巴拉巴拉，此番動(dòng)作也預(yù)示著未來(lái)在購(gòu)物中心，兒童防曬衣賽道也將產(chǎn)生更多新的可能性。

據(jù)贏商網(wǎng)了解，巴拉巴拉兒童防曬衣的品類快閃將覆蓋9省50城，不僅有一、二線城市，如：北京、西安、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春等城市，也深入下沉市場(chǎng)，如：晉中等城市。這即將展開(kāi)的300場(chǎng)品類快閃，不僅為巴拉巴拉實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)客群的外延和擴(kuò)張，同時(shí)也填補(bǔ)了線下兒童防曬衣市場(chǎng)的空白。

而巴拉巴拉也在以一種全新視角解讀“兒童防曬衣”，其全新定義的理念、差異化的產(chǎn)品策略、透明化的產(chǎn)品信息也為兒童防曬衣市場(chǎng)的逐步規(guī)范化提供了新思路，帶動(dòng)兒童防曬衣市場(chǎng)走向全新旅程。