取代UGG 戶外運(yùn)動(dòng)“新貴”HOKA引領(lǐng)母公司業(yè)績(jī)大漲

近日，美國(guó)知名鞋企Deckers Brands發(fā)布2024財(cái)年及第四季度報(bào)告。截至3月31日，Deckers Brands2024財(cái)年收入增長(zhǎng)18%至42.9億美元，創(chuàng)下歷史新高;利潤(rùn)增長(zhǎng)47%至7.6億美元，毛利率為55.6%。其中，UGG營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%，同為主力品牌的HOKA同比大漲近30%。

在“逼近紅�！焙汀邦l頻裁員”的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，戶外運(yùn)動(dòng)圈“新貴”HOKA因何拉動(dòng)母公司業(yè)績(jī)大漲?

替代UGG成為母公司“新寵”

在2024財(cái)年，Deckers Brands以18.2%的漲幅錄得42.88億美元的營(yíng)收，雙位數(shù)的增幅十分亮眼。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)前Deckers Brands旗下有UGG、HOKA、TEVA、SANUK等主營(yíng)品牌。其中，UGG和HOKA是其營(yíng)收“主力”來(lái)源，二者分屬時(shí)尚休閑和功能休閑的品類。

2024財(cái)年，HOKA比UGG營(yíng)收增幅高出11.8%。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于UGG品牌較為熟悉。和近年來(lái)夏日流行的洞洞鞋、勃肯鞋等產(chǎn)品風(fēng)格相似，UGG幾乎是冬日人人一雙的“丑”鞋。但其早期在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，也曾因“不被理解的獨(dú)特時(shí)尚”而銷量欠佳。1995年，UGG被Deckers Brands收購(gòu)，借助后者成熟的營(yíng)銷手段，UGG迅速走出小眾市場(chǎng)，成為“冬季熱門”鞋款。

走紅后的UGG以迅速上升的業(yè)績(jī)回饋母公司。2011財(cái)年，UGG營(yíng)收首破10億美元，在母公司總營(yíng)收中占比逼近88%，此后便一直是母公司的“得力王牌”。但隨著時(shí)間的推移，UGG逐漸走下巔峰，2024財(cái)年，其在母公司總營(yíng)收中的占比剛過(guò)50%。

與之相反，HOKA的增勢(shì)則一路狂飆，成為“后起之秀”，2020—2023年，其銷售額分別為3.5億美元、5.7億美元、8.9億美元、14.1億美元。2024年第一季度，其銷售額同比增加34%至5.3億美元，超過(guò)UGG，成為在母公司營(yíng)收占比最大的品牌。

在國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼的HOKA，在國(guó)內(nèi)中高端運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域也成為“新貴”，備受市場(chǎng)青睞。其產(chǎn)品架構(gòu)集齊路跑、越野、徒步等品類，正與當(dāng)下的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)趨勢(shì)相匹配。

值得一提的是，HOKA自2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，直至2021年下半年才在上海開(kāi)設(shè)全球首家品牌體驗(yàn)店。初期不走UGG時(shí)尚賽道、在一片“紅�！钡倪\(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域成功“出圈”的HOKA，收獲了極高的線上熱度。在經(jīng)銷商渠道方面，HOKA也與國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)零售商滔搏運(yùn)動(dòng)展開(kāi)合作，為后續(xù)發(fā)力打下基礎(chǔ)。

HOKA因何走紅

與進(jìn)入Deckers Brands多年的兄弟品牌UGG有所不同，HOKA成立于2009年，是一個(gè)新興運(yùn)動(dòng)品牌，其全稱為HOKA ONE ONE，有“飛越大地”之意。早期HOKA僅在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域被戶外愛(ài)好者喜愛(ài)。從小眾到“出圈”，HOKA的發(fā)展?fàn)顟B(tài)與其年齡一樣，充滿了“新生代的朝氣”。

然而，在全球市場(chǎng)上，大型運(yùn)動(dòng)品牌有耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭，彪馬、安德瑪、亞瑟士等第二梯隊(duì)品牌也早已占據(jù)高地。HOKA能夠“施展拳腳”，離不開(kāi)Deckers Brands成熟老練的運(yùn)營(yíng)手段。

一方面，Deckers Brands在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域頻繁曝光HOKA，打入多個(gè)線下渠道，用不同鞋款的不同功能性特點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，使HOKA進(jìn)入運(yùn)動(dòng)達(dá)人的視野。另一方面，Deckers Brands在時(shí)尚領(lǐng)域采用與UGG相同的策略，通過(guò)使HOKA出現(xiàn)在“明星腳下”，讓消費(fèi)者認(rèn)可其獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)。

HOKA的“老兄弟”UGG從一代“丑鞋”轉(zhuǎn)為潮流單品，與其走向日常休閑類型風(fēng)格息息相關(guān)。而HOKA從專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域“破圈”，也需要展現(xiàn)其作為日常穿搭的可能。截至目前，HOKA陸續(xù)合作了余文樂(lè)、李現(xiàn)等明星，不斷推出Clifton、Bondi等日常通勤鞋款，打入了時(shí)尚賽道。

作為中高端運(yùn)動(dòng)品牌，HOKA在國(guó)內(nèi)的銷量表現(xiàn)較佳，價(jià)格雖高達(dá)千元以上，卻仍有不少消費(fèi)者為其買單。截至5月30日晚間，在HOKA淘寶官方旗艦店內(nèi)，CLIFTON 9是銷量第一的鞋款，售出近萬(wàn)雙，居“有氧慢跑跑步鞋熱銷榜”第6名。雖然與位居榜單前列、售價(jià)300元左右的安踏、特步、鴻星爾克等品牌動(dòng)輒幾萬(wàn)雙的銷量無(wú)法匹敵，但作為中高端跑鞋，其成績(jī)已較為可觀。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，HOKA的粉絲數(shù)量不斷突破、社交媒體熱度持續(xù)，短短6年時(shí)間即成為跑鞋圈的“新貴”，借助戶外運(yùn)動(dòng)浪潮的推動(dòng)，發(fā)展勢(shì)頭漸強(qiáng)。不過(guò)，近年來(lái)，隨著眾多國(guó)際戶外品牌不斷入局中國(guó)市場(chǎng)，也有很多“大牌”以高昂姿態(tài)入場(chǎng)，但很快便被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

如今，HOKA與昂跑、索康尼等品牌在國(guó)內(nèi)中高端跑鞋市場(chǎng)競(jìng)相發(fā)力，HOKA在品牌本土化上開(kāi)足馬力，為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放產(chǎn)品設(shè)計(jì)授權(quán)、讓中國(guó)明星成為品牌首位代言人，看重國(guó)內(nèi)高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛力。但隨著熱度褪去，HOKA如何維持住高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)仍將是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。(記者 王怡菲)