安踏定向“收割”新中產(chǎn)

作者 | 唐飛

編輯 | 韋伯

“她經(jīng)濟(jì)”崛起，運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)都在受益。

據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布的《2023中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，女性健身消費(fèi)者占比達(dá)到55.41%，她們已經(jīng)成為健身消費(fèi)市場(chǎng)的主要力量之一。

《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022-2023)》顯示，女性已成為戶外運(yùn)動(dòng)參與主力人群。傳統(tǒng)意義上男性主導(dǎo)戶外運(yùn)動(dòng)的格局正在被打破，女性參與者占比達(dá)到59.9%，而男性只有40.1%。

在項(xiàng)目選擇上，慢跑、瑜伽、普拉提、跳舞、騎行、滑板等“輕運(yùn)動(dòng)”獲得了更多女性的青睞，相關(guān)運(yùn)動(dòng)裝備也成為近幾年最火熱的消費(fèi)賽道。

而成立于溫哥華的lululemon無疑是女性運(yùn)動(dòng)浪潮中獲益最大的品牌。在下行周期里，lululemon業(yè)績(jī)?cè)鏊龠h(yuǎn)高于耐克、阿迪達(dá)斯等同行，在中國(guó)市場(chǎng)保持接近40%的增速。市值更是一度超越阿迪達(dá)斯升至全球運(yùn)動(dòng)品牌第二位。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌安踏體育、李寧、特步、361度等也瞄準(zhǔn)了女性運(yùn)動(dòng)人群。

01

安踏進(jìn)，創(chuàng)始人退

近些年，運(yùn)動(dòng)健身在中國(guó)女性群體中變得越來越流行，一個(gè)典型的例子就是“畊宏女孩”多次登上熱搜。

在各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，瑜伽因其具備可以改善人們生理、心理、情感和精神方面的能力，獲得眾多女性消費(fèi)者青睞。瑜伽褲、瑜伽墊、瑜伽球、瑜伽磚等相關(guān)運(yùn)動(dòng)裝備也迎來消費(fèi)高峰。

圖源：lululemon官網(wǎng)截圖

國(guó)內(nèi)品牌安踏就迅速加入其中，2023年10月16日，安踏發(fā)布公告稱，公司旗下一家間接全資擁有的附屬公司于2023年10月13日與MAIA ACTIVE瑪伊婭服飾(上海)有限公司的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購(gòu)入瑪伊婭服飾75.13%的股本權(quán)益。

創(chuàng)立于2016年MAIA ACTIVE，是一家專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，以瑜伽褲起家后，把品類拓展到女性運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣、夾克等品類。雖然名氣不如lululemon大，但無疑，安踏看中的是MAIA ACTIVE背后的女性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。

在被安踏收購(gòu)之前，MAIA ACTIVE先后獲得了6輪融資，共募集超過2.5億元人民幣。股東列表里不僅有百麗國(guó)際這樣的大型時(shí)尚鞋服品牌，還有紅砂賈泄�、华映讜r(shí)盡⒒�创讜r(shí)盡⒍�域讜r(shí)鏡戎詼嘀�名机构，可见其业务夺j蹲嗜說奈�引力�?

圖源：企查查

收購(gòu)MAIA ACTIVE之后，安踏的整合行動(dòng)迅速組織起來。企查查信息顯示，2023年11月MAIA ACTIVE新增熊凌和畢明偉兩位董事。根據(jù)公開資料，熊凌是安踏集團(tuán)首席人力資源官，畢明偉則是安踏集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官。

2023年12月29日，MAIA ACTIVE創(chuàng)始人歐逸柔在朋友圈發(fā)文：“即將在未來一個(gè)月卸任MAIA的實(shí)際工作，但會(huì)繼續(xù)作為股東與創(chuàng)始人支持MAIA�！�

一進(jìn)一退之間，MAIA的實(shí)控權(quán)逐步過渡到安踏手中。

今年5月30日，安踏方面公布，集團(tuán)零售副總裁趙光勛已被任命為瑪伊婭品牌(MAIA)總裁，直接向?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO徐陽負(fù)責(zé)并匯報(bào)工作。

根據(jù)這個(gè)最新人事任命可知，換帥后的MAIA ACTIVE隸屬于徐陽所領(lǐng)導(dǎo)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)群。這位徐陽是安踏元老級(jí)人物，不僅主導(dǎo)了MAIA ACTIVE的收購(gòu)，還曾任職始祖鳥中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，并在短時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)打造出始祖鳥的影響力。

此次任命徐陽分管MAIA ACTIVE，足以看出安踏加碼女性細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的決心。

02

瑜伽褲的生意經(jīng)

具體到瑜伽褲品類也保持著正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2021年瑜伽褲市場(chǎng)規(guī)模為16.23億美元，約占全球的22.92%，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到35.07億美元，占比增長(zhǎng)至26.44%

圖源：艾瑞咨詢

傲人的增長(zhǎng)潛力，疊加相對(duì)寬松的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓中國(guó)瑜伽服市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大“錢景”。

這在頭部企業(yè)lululemon的業(yè)績(jī)上也有體現(xiàn)。2023財(cái)年，lululemon凈營(yíng)收96億美元，同比增長(zhǎng)19%;歸母凈利潤(rùn)達(dá)到15.50億美元，同比增長(zhǎng)81.35%。

中國(guó)消費(fèi)者更是為lululemon做出了巨大貢獻(xiàn)，2023財(cái)年lululemon中國(guó)大陸業(yè)務(wù)凈營(yíng)收9.64億美元(約合69.69億人民幣)，同比增長(zhǎng)67%，創(chuàng)下近三年以來的增速新高。

同時(shí)lululemon也看好中國(guó)市場(chǎng)的潛力，其在營(yíng)收預(yù)期公告中提到“預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國(guó)大陸將成為lululemon全球第二大市場(chǎng)”。

有服裝產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者曾透露，瑜伽褲(鯊魚褲)的成本價(jià)在行業(yè)中已經(jīng)不是秘密，一些中低端的品牌成本價(jià)是50元，售價(jià)150元，毛利率能夠達(dá)到67%。而lululemon財(cái)報(bào)也顯示，2023財(cái)年公司銷售毛利率達(dá)到58.31%。

高利潤(rùn)的誘惑擺在眼前，其他企業(yè)紛紛盯上了這塊“蛋糕”。

如深耕運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練產(chǎn)品多年的Nike、安德瑪和彪馬等，在推出瑜伽服等產(chǎn)品的同時(shí)，還配套上線了瑜伽課程。2024年2月上旬，Nike就推出了全新的Zenvy系列女子緊身褲，價(jià)格集中在300-700元之間。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌則以“為亞洲女性身材定制”和“更高性價(jià)比”的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與lululemon等高端女性運(yùn)動(dòng)品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。典型的如李寧2022年推出針對(duì)女性瑜伽及訓(xùn)練場(chǎng)景的產(chǎn)品“揉柔褲”和“翹俏褲”;安踏則在旗下的品牌FILA(斐樂)、DESCENTE(迪桑特)等增設(shè)瑜伽產(chǎn)品，F(xiàn)ILA推出的“拿鐵女孩”系列就包含多款瑜伽服，定價(jià)300-500元。

除此之外，Alo Yoga、VuoriSweaty Betty、Lorna Jane、Ultracor、SINSIN、粒子狂熱等品牌也主要集中在瑜伽服飾領(lǐng)域，價(jià)格從百元到千元不等，覆蓋了大部分消費(fèi)者的需求。

03

安踏需要下一個(gè)FILA

2009年，安踏斥資3.32億元收購(gòu)FILA中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，此后數(shù)年，F(xiàn)ILA扮演了安踏“現(xiàn)金�！钡慕巧�。

2019年-2023年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，雖然有所波動(dòng)但整體保持向上趨勢(shì)。官方資料顯示，2009年被安踏收購(gòu)時(shí)，F(xiàn)ILA的營(yíng)收僅1850萬元。2023年，F(xiàn)ILA營(yíng)收251.03億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)67.40%。

FILA之所以可以贏得市場(chǎng)，很大程度上都是因?yàn)槠溥\(yùn)動(dòng)服飾的基因高度匹配安踏主品牌，上游供應(yīng)鏈可復(fù)用，成本相對(duì)可控。并入安踏后，F(xiàn)ILA聚焦高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位，而安踏主品牌則主攻平價(jià)市場(chǎng)。通過供應(yīng)鏈復(fù)用以及精準(zhǔn)的品牌定位，F(xiàn)ILA和安踏主品牌極大地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，在各自的領(lǐng)域扎根，覆蓋了更廣的消費(fèi)價(jià)格帶。

為了能復(fù)制下一個(gè)FILA，安踏此后又通過資本運(yùn)作收購(gòu)了日本滑雪品牌DESCENTE、韓國(guó)戶外品牌KOLON(可隆)和Amer Sports(亞瑪芬體育)。

不過結(jié)果并不如人意，上述品牌給安踏收入帶來的支持遠(yuǎn)不及FILA。以重金收購(gòu)的Amer Sports為例，雖然旗下?lián)碛惺甲骧B、所羅門、威爾遜等品牌，并于今年2月成功登陸紐交所。但財(cái)報(bào)顯示，Amer Sports并未盈利，2020年-2023年，公司凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元以及2.53億美元和2.09億美元，合計(jì)虧損8.25億美元。

圖注：“始祖鳥”百度指數(shù)

爾后，安踏又將目光瞄準(zhǔn)“新中產(chǎn)”群體，廣為流傳的“中產(chǎn)三件套”(指lululemon的瑜伽褲、始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的運(yùn)動(dòng)鞋)中，后兩者都隸屬于Amer Sports旗下。

雖然它們?cè)谏缃幻襟w上成了新中產(chǎn)的心頭好，但隨著“平替潮”的興起，始祖鳥和薩洛蒙的熱度也開始下降。百度指數(shù)顯示，始祖鳥的熱度已經(jīng)從今年年初高點(diǎn)的8186下降至6月初的3298。

而瑜伽作為近幾年興起的運(yùn)動(dòng)生活方式，廣受中產(chǎn)女性的歡迎。誰都知道安踏是看中了MAIA ACTIVE接近lululemon的產(chǎn)品線和定位，將下一個(gè)爆款品牌寄望于MAIA ACTIVE。同時(shí)也暗含著鞏固安踏“中產(chǎn)市場(chǎng)”定位的決心。

MAIA ACTIVE品牌一直強(qiáng)調(diào)的理念是“各個(gè)size都很美”，門店展示的人體模特大多是微胖身材，官網(wǎng)上公布的模特照片也包含孕婦和微胖人群，顯然是希望能更普世的接近更多消費(fèi)者。其售價(jià)也主要集中在300元-500元，這個(gè)售價(jià)已經(jīng)比lululemon動(dòng)輒千元的價(jià)格親民多了，但是隨著“下沉計(jì)劃”的推進(jìn)，lululemon的價(jià)格已經(jīng)逐步下降。

在線上，lululemon高調(diào)入駐抖音，將抖音視為連接中國(guó)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁。眼下618電商節(jié)將至，lululemon經(jīng)典款瑜伽褲Align正進(jìn)行5折銷售，折扣價(jià)為470元。線下，lululemon向三四線城市滲透，陸續(xù)在貴陽、濟(jì)南、無錫、石家莊、鄭州、青島等地開設(shè)門店，開始圍獵“縣城貴婦”。

如果在定價(jià)上無法形成錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)限制MAIA ACTIVE未來的消費(fèi)者拓展。

圖源：MAIA官網(wǎng)截圖

而且市場(chǎng)是否還能接納另一個(gè)“l(fā)ululemon”也是個(gè)問題。眾所周知，lululemon從小眾瑜伽市場(chǎng)切入，通過聚焦細(xì)分品類，引領(lǐng)“瑜伽時(shí)尚”占領(lǐng)用戶心智，抓住了一批高客單價(jià)的核心用戶。根據(jù)lululemon管理層透露的數(shù)據(jù)，其品牌核心高凈值用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)92%，這部分用戶顯然是不會(huì)輕易轉(zhuǎn)投其他品牌的。

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，lululemon覆蓋場(chǎng)景也從瑜伽逐步擴(kuò)展至游泳、跑步、訓(xùn)練、網(wǎng)球、徒步、商務(wù)、通勤等，產(chǎn)品品類除瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣外還包括夾克、羽絨服及鞋類產(chǎn)品等。

顯然在用戶心智覆蓋度和產(chǎn)品線豐富度兩點(diǎn)上，MAIA ACTIVE仍存在不足之處。

另一方面，MAIA ACTIVE的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也有待提高。根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，2023年MAIA凈銷售額增速明顯回落。2018年、2019年，該品牌的同比增速高達(dá)245%、139%，2022年達(dá)到60%，到了2023年第一季度同比增速只有4%。

2021年，MAIA ACTIVE在天貓平臺(tái)“雙十一”榜單中可以排到前十，而2023年的“雙十一”榜單中已經(jīng)跌出十名開外。

更糟糕的是，整個(gè)瑜伽褲行業(yè)集中度越來越高。魔鏡市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)顯示，今年3月淘寶、天貓渠道瑜伽褲類目CR5的市場(chǎng)集中率相較2022年同期上漲4.8%，已增長(zhǎng)至66%。可以預(yù)見日后市場(chǎng)集中度還將進(jìn)一步加強(qiáng)。

對(duì)于MAIA ACTIVE來說，正面挑戰(zhàn)頭部品牌風(fēng)險(xiǎn)較大，即便背靠安踏，想復(fù)制FILA的傳奇也并不容易。