復(fù)古潮流帶火亞瑟士，在一二線城市商圈繼續(xù)擴(kuò)張 | 數(shù)讀100個品牌

搭上“復(fù)古時尚”的快車。

這是《數(shù)讀100個品牌》系列的第49篇文章。

每一個品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數(shù)據(jù)，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時期、不同市場環(huán)境下的真實表現(xiàn)和發(fā)展軌跡。

2024，品牌數(shù)讀推出年度系列專題《數(shù)讀100個品牌》，我們將 通過數(shù)據(jù)去探尋和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過程中的思考與行動，了解品牌的過去、現(xiàn)在，或許還有未來。

作者 | 盧思葉

編輯|童潔

頭圖來自亞瑟士官方微博

專業(yè)運動市場持續(xù)升溫，為不少品牌帶來了巨大增長。

近日，日本運動品牌ASICS集團(tuán)上調(diào)2024年業(yè)績預(yù)期：考慮到第二季度出色的初步業(yè)績，公司將全年營業(yè)利潤預(yù)期上調(diào)了64%，將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的950億日元。

同時，年度凈銷售額上調(diào)11.9%至6600億日元，凈利潤上調(diào)61.1%至580億日元，均將達(dá)到歷史新高。

ASICS預(yù)計，運動生活方式等類別的凈銷售額將繼續(xù)表現(xiàn)良好，旗下品牌鬼塚虎(Onitsuka Tiger)在日本和大中華區(qū)的銷售額將持續(xù)增長。

ASICS已經(jīng)連續(xù)多個季度實現(xiàn)業(yè)績高速增長，究其原因與中國市場的亮眼表現(xiàn)高度相關(guān)。今年第二季度，大中華區(qū)業(yè)績同比增長38%，領(lǐng)跑各個區(qū)域市場，也是其最大的海外市場。

國內(nèi)消費者對ASICS集團(tuán)旗下兩個品牌——亞瑟士和鬼塚虎并不陌生，其早在2006年就開始進(jìn)入中國市場，發(fā)展步調(diào)一直平穩(wěn)。近年來的專業(yè)運動消費熱和復(fù)古潮流興起，亞瑟士迎來了高速增長期。

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亞瑟士保持在一二線城市擴(kuò)張

ASICS集團(tuán)的前身鬼塚株式會社于1949年在日本神戶創(chuàng)立，之后以專業(yè)跑鞋逐漸聞名世界，亞瑟士和Saucony索康尼、New Balance新百倫、Brooks布魯克斯被并稱為全球四大跑鞋。

2002年和2007年，鬼塚虎和亞瑟士的品牌直營首店均在東京開出，開啟品牌化之路，同期兩個品牌也開始進(jìn)入中國市場。

在中國市場，亞瑟士更被消費者熟知。贏商大數(shù)據(jù)顯示，亞瑟士目前在全國28城5萬方以上購物中心和百貨商場開出了192家門店，另有旗下兒童線ASICS KIDS門店進(jìn)駐了29家購物中心。

從地區(qū)分布上來看，37%的亞瑟士購物中心門店位于華東地區(qū)，20%的門店位于華北地區(qū)，是門店數(shù)量最多的兩個地區(qū)。

其次是華南和華中地區(qū)，有20家以上的購物中心門店規(guī)模，西南、西北、東北地區(qū)的門店分布較少，但也有10家以上覆蓋。

華東和華北兩個地區(qū)的核心城市上海和北京，也是亞瑟士門店分布最密集的城市，分別有15家和19家商場門店。

整體來看，亞瑟士近年保持了一定的擴(kuò)張速度。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2023年亞瑟士在全國28城5萬方以上購物中心新開12家門店，凈增門店5家;今年上半年，亞瑟士新開8家門店，凈增6家。

上半年開出的8家門店選址在廣州、武漢、杭州、上海、佛山、深圳、武漢、青島八個城市的購物中心中，可見亞瑟士的渠道策略依然是在一二線城市開店。

值得一提的是，亞瑟士還在積極進(jìn)駐奧萊渠道。贏商大數(shù)據(jù)顯示，亞瑟士門店入駐項目排行榜中，萬象城和奧特萊斯位列前二，有9家門店進(jìn)駐了奧萊。

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鬼塚虎關(guān)店調(diào)整頻繁

與亞瑟士的積極擴(kuò)張不同，潮牌行業(yè)勢微，鬼塚虎也不免受到影響。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國28城5萬方以上購物中心，鬼塚虎2023年新開9門店，關(guān)閉29家門店，年內(nèi)凈減少20家門店。

今年上半年，鬼塚虎關(guān)店速度放緩，新開4家門店，關(guān)閉8家，凈減少4家。目前，鬼塚虎在全國28城5萬方以上購物中心有138家門店，另有32家進(jìn)駐了百貨商場。

渠道策略與亞瑟士類似，主要在一二線城市開店，北京和上海同樣是門店數(shù)量最多，均有17家鬼塚虎購物中心門店。

具體選址上，鬼塚虎和亞瑟士門店的偏好也比較類似。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，兩個品牌主要進(jìn)駐中高檔和中檔購物中心，46.21%的亞瑟士門店和44.85%的鬼塚虎門店選址在中檔購物中心，中高檔購物中心門店比例分別為35.86%、36.03%。

相比之下，鬼塚虎門店的選址稍顯高端，其進(jìn)駐高檔購物中心的門店占比16.91%，高于亞瑟士的門店。

這也是兩個品牌定位稍有不同的表現(xiàn)，同樣來自運動品牌集團(tuán)，亞瑟士定位專業(yè)運動品牌，鬼塚虎更側(cè)重潮流時尚的運動品牌。

因此，鬼塚虎推出高端線產(chǎn)品系列、聯(lián)名系列的動作更加頻繁，選址也更青睞年輕潮流的項目，如北京大悅城、上海百聯(lián)、深圳COCO park等。

不過盡管鬼塚虎正在收縮購物中心門店規(guī)模，其業(yè)績依舊強(qiáng)勁，2023年，鬼塚虎的銷售增長超過40%，中國市場為鬼塚虎貢獻(xiàn)了五成左右的銷售額。

相比門店擴(kuò)張，鬼塚虎發(fā)力開設(shè)旗艦店。7月20日，鬼塚虎在武漢SKP的兩層旗艦店正式開業(yè)，此前5月在寧波阪急也開出一家旗艦店。

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復(fù)古潮流帶火亞瑟士

2023年報中，ASICS將中國市場的高速增長歸因于體育賽事重新開放帶來的功能性跑鞋銷售恢復(fù)。

ASICS內(nèi)部業(yè)務(wù)分為五大版塊：跑鞋(P.RUN)、核心運動(CPS，網(wǎng)球、排球、乒乓球、羽毛球等)、運動時尚(SPS)、服飾與裝備(APEQ)、鬼塚虎(OT)。其中，跑鞋版塊貢獻(xiàn)的銷售額占比達(dá)到五成。

中國全民健身和運動消費熱潮下，ASICS的專業(yè)跑鞋更加受歡迎了。

亞瑟士中國總裁高凱此前在接受媒體采訪時表示，隨著收入水平的提高和消費觀念的改變，中國消費者對于運動產(chǎn)品的要求也越來越高，更加注重品質(zhì)、功能和科技創(chuàng)新，對于個性化和定制化的需求也在增加，這為亞瑟士提供了機(jī)遇。

“更加專業(yè)”是當(dāng)前運動品牌發(fā)力中國市場的共識。耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等國內(nèi)外頭部運動品牌爭相推出專業(yè)跑鞋品類，昂跑、Hoka One One、Allbirds、薩洛蒙等新興品牌也在發(fā)力。

加速在大中華區(qū)的擴(kuò)張和加大對跑步品類的投資也是ASICS集團(tuán)未來戰(zhàn)略的重要部分。早在2019年，ASICS就開始加大在中國市場的投入，成立研發(fā)中心，鬼塚虎還在上海中環(huán)廣場與北京華貿(mào)商圈開出兩家旗艦店。

鬼塚虎門店，圖源官方微博

而在諸多跑鞋品牌中突圍，亞瑟士還搭上了“復(fù)古潮流”流行趨勢的快車。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人肖明超分析認(rèn)為，這幾年時尚行業(yè)的復(fù)古風(fēng)越吹越熱，亞瑟士順著這波Y2K風(fēng)潮將品牌熱度提升到了新高度，亞瑟士跑鞋“奇形怪狀”的鞋底、網(wǎng)眼設(shè)計、光澤感的銀色，這些元素本就在Y2K的復(fù)古審美之內(nèi)。

“從2024年一季度財報中呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，潮流生活線凈銷售額增長51.7%，復(fù)古鞋款如GEL-1130TM和GEL-KAYANO 14等鞋款在市場中取得了顯著的增長，確實可以看到千禧復(fù)古趨勢對于潮流生活類產(chǎn)品銷售有一定的助推作用�！备邉P在上述采訪中稱。

抓到復(fù)古潮流的“流量密碼”，亞瑟士持續(xù)在時尚潮流方向發(fā)力，頻頻與潮流設(shè)計師品牌聯(lián)名，今年上半年推出了10余個聯(lián)名企劃。

本月，亞瑟士正式發(fā)售了脫胎于2008年經(jīng)典鞋款GEL-NIMBUS 10的GEL-NIMBUS 10.1，被時尚玩家評價是最值得入手的一款亞瑟士新品。

從2018年虧損200多億日元，到如今創(chuàng)下盈利新高，ASICS可謂實現(xiàn)了翻身。不過，市場競爭激烈，復(fù)古潮流的風(fēng)向易變，專業(yè)運動品牌的角力還在繼續(xù)。