下沉的361度，偷偷“跑”贏了安踏

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的四大巨頭中，安踏和李寧憑借“國(guó)潮”和消費(fèi)升級(jí)，在過(guò)去的十年中穩(wěn)步崛起，成為了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的代表。

當(dāng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化，曾經(jīng)被視為低端路線的361度和特步，近年來(lái)在跑步這一垂直細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力，以及市場(chǎng)下沉、高性價(jià)比的特點(diǎn)，反而成為了增長(zhǎng)最快的企業(yè)。

事情開(kāi)始變得有意思。

01

361成為“四巨頭”中增速最高

今年上半年361的業(yè)績(jī)?cè)鏊賾B(tài)勢(shì)良好。

8月12日，361公布2024年上半年業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年361營(yíng)收增長(zhǎng)了19.2%，從去年同期的43.1億元人民幣增至51.4億元人民幣。此外，股東應(yīng)占溢利也顯著增長(zhǎng)了12.2%，達(dá)到7.9億元人民幣。

具體業(yè)務(wù)而言，361度的兒童業(yè)務(wù)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尤其突出。兒童業(yè)務(wù)的收益增加了24.2%，達(dá)到11.3億元人民幣，而電子商務(wù)業(yè)務(wù)的收益也增長(zhǎng)了16.1%，達(dá)到12.5億元人民幣。

按照來(lái)產(chǎn)品分類看的話，鞋類增速達(dá)到20.1%超過(guò)整體增速，而且鞋類的營(yíng)收占比從44.1%提高到44.4%。

值得注意的是，今年上半年361營(yíng)收達(dá)到51.4億元，如果下半年能保持住的話，全年?duì)I收破百億，361將成為第四個(gè)營(yíng)收破百億的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

361的增速令人驚訝，2023年361營(yíng)收從69.61億元增長(zhǎng)到84.23億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到21%，相比之下行業(yè)龍頭的安踏2023年?duì)I收為623.56億元，增長(zhǎng)幅度為16%，李寧2023年的營(yíng)收為275.98億元，增長(zhǎng)幅度為7%。特步的營(yíng)收為143.46億元，增長(zhǎng)幅度為11%。

2023年的增長(zhǎng)情況，361的增速位居四巨頭第一。

實(shí)際上，今年上半年361的增速也保持運(yùn)動(dòng)品牌中領(lǐng)先。

李寧一季度運(yùn)營(yíng)情況公告披露，一季度銷售額低單位數(shù)增長(zhǎng)，線下渠道低單位數(shù)下降，整個(gè)平臺(tái)同店銷售中單位數(shù)下降。

高端化的安踏也不容樂(lè)觀，業(yè)績(jī)運(yùn)營(yíng)情況公告顯示，安踏2024年上半年安踏品牌中單位數(shù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA品牌高單位數(shù)增長(zhǎng)，其他品牌35-40%大幅增長(zhǎng)，這里指的是迪桑特等高端品牌，但安踏主要收入還是來(lái)自于安踏主品牌和FILA。

為何361的增速開(kāi)始在運(yùn)動(dòng)品牌四巨頭中開(kāi)始變得這么突出，其中一個(gè)很重要的原因就是之前我們把361看成是廉價(jià)的代表，現(xiàn)在時(shí)局不同了，廉價(jià)但是品質(zhì)還說(shuō)得過(guò)去，就變成了低價(jià)好物的特點(diǎn)，也開(kāi)始更加符合當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境。

361財(cái)報(bào)中可以看出，361的門(mén)店絕大多數(shù)都在下沉市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，361門(mén)店總量為5740家(不含兒童店)，75.7%的門(mén)店在三線及三線以下城市，19.2%的門(mén)店在二線城市，僅有5.1%的門(mén)店在一線城市，折算下來(lái)就是只有300家店左右在一線城市。同樣，2550個(gè)兒童產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)中，68.4%位于三線城市。

02

高端化與大眾化的博弈

過(guò)去十年間，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷了顯著的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，更多人愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價(jià)。這為安踏和李寧提供了絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。然而，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不確定性的環(huán)境下，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而采取更為謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度，這也為特步和361度的性價(jià)比策略帶來(lái)了新的機(jī)遇。

在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，安踏、李寧、特步和361度已經(jīng)逐漸分化為兩個(gè)明顯的陣營(yíng)：安踏和李寧通過(guò)高端化路線，占據(jù)了市場(chǎng)的上層，而特步和361度則堅(jiān)持大眾化市場(chǎng)定位，尤其在跑鞋領(lǐng)域表現(xiàn)突出。

尤其是，兩大陣營(yíng)的企業(yè)在中國(guó)過(guò)去十年的消費(fèi)升級(jí)和當(dāng)前的消費(fèi)降級(jí)背景下，這四家企業(yè)不同的表現(xiàn)更加對(duì)比鮮明。

安踏和李寧通過(guò)品牌高端化，成功提升了市場(chǎng)份額。安踏憑借收購(gòu)國(guó)際品牌如FILA，并積極參與全球體育賽事，將其定位為高端、國(guó)際化的運(yùn)動(dòng)品牌。李寧則通過(guò)“國(guó)潮”風(fēng)潮，結(jié)合中國(guó)文化與時(shí)尚元素，吸引了大量年輕消費(fèi)者。這兩家公司借助消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，在高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中占據(jù)了重要位置。

相比之下，特步和361度則更加專注于大眾化市場(chǎng)，特步專注于跑步領(lǐng)域，通過(guò)降低生產(chǎn)成本和提高運(yùn)營(yíng)效率，為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品。這種策略使特步能夠吸引廣泛的消費(fèi)者群體，尤其是在價(jià)格敏感型市場(chǎng)中。特步的品牌形象更加親民，易于獲得大眾消費(fèi)者的認(rèn)可。

361度同樣注重提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，針對(duì)預(yù)算有限的消費(fèi)者群體。借助廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，361度能夠觸及更多的城市和地區(qū)，從而增加了市場(chǎng)份額。

不同的市場(chǎng)策略，體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上的不同。

比如安踏和李寧，在品牌營(yíng)銷費(fèi)用上投入較多。2023年全年，安踏李寧特步361銷售及分銷費(fèi)用分別為217億元、91億元、34億元和19億元，占營(yíng)收的比重分別為35%、33%、23%和22%。

這里值得注意的是，李寧和特步這兩年開(kāi)始轉(zhuǎn)向DTC，更加注重直營(yíng)的比例，而特步和361分銷占比依然較高。

這四家企業(yè)不同的策略，注定了這十年來(lái)的結(jié)果不同。

安踏和李寧享盡消費(fèi)升級(jí)的紅利，價(jià)格和營(yíng)收一沖再?zèng)_;361和特步成為了廉價(jià)的代表，甚至被年輕人吐槽“低端”。

如今消費(fèi)趨勢(shì)突變，性價(jià)比再次成為消費(fèi)主流，這一次361和特步能不能把握住機(jī)會(huì)，成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的格局變動(dòng)的關(guān)鍵因素。

03

高端和低端“吃飽”，中端怎么辦?

未來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展趨勢(shì)如何，兩個(gè)陣營(yíng)中的四家企業(yè)將會(huì)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這里面主要有兩個(gè)大的趨勢(shì)。

一個(gè)是消費(fèi)整體趨勢(shì)出現(xiàn)兩極分化，高端和低端都有自己的市場(chǎng)需求，反而是中端定位尷尬。

一個(gè)典型的例子是，近期最火的網(wǎng)球、羽毛球運(yùn)動(dòng)爆火，導(dǎo)致羽毛球價(jià)格和場(chǎng)地預(yù)定的價(jià)格飆升。

其實(shí)，在大城市羽毛球和網(wǎng)球等場(chǎng)地價(jià)格一直都很高，即便如此情況下這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)還能夠如此爆火，可見(jiàn)高端運(yùn)動(dòng)消費(fèi)其實(shí)不受影響。

另外這兩年另一個(gè)爆火的是“窮跑運(yùn)動(dòng)”，跑步不需要場(chǎng)地，不需要額外裝備，這兩年參與的人群基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大。

所以不難看出，這也正是安踏和361分占不同消費(fèi)賽道的核心。

但說(shuō)回到這兩個(gè)陣營(yíng)的發(fā)展，在短時(shí)間內(nèi)安踏和李寧更加不利。

比如說(shuō)，始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙、迪桑特等依然保持高速發(fā)展，但是主品牌安踏和FILA的增速就降下來(lái)了，高端消費(fèi)沒(méi)有停滯，但是安踏和FILA已經(jīng)算不上高端了，尤其是安踏主品牌，2023年的營(yíng)收為303億元，2022年和2021年分別為277億元和240億元，增速分別為9.4%、15%，遠(yuǎn)不及始祖鳥(niǎo)等新高端品牌的增速。

所以這個(gè)角度來(lái)看，安踏的成功不是主品牌安踏，而是FILA、始祖鳥(niǎo)、迪桑特等一系列的高端品牌運(yùn)作的成功。

第二個(gè)趨勢(shì)是垂直體育運(yùn)動(dòng)在不斷發(fā)力。

馬拉松賽事在過(guò)去兩年的舉辦就是典型的例子，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2023年舉辦的馬拉松賽事總數(shù)超過(guò)600場(chǎng)，參賽人數(shù)超過(guò)600萬(wàn)，已經(jīng)成為了全國(guó)性的體育運(yùn)動(dòng)，而馬拉松賽事這600萬(wàn)的參賽背后，可能是數(shù)十倍的跑步愛(ài)好者群體。

據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，中國(guó)正在成為全球第二大跑步市場(chǎng)，未來(lái)中國(guó)有接近3億大眾跑者，1億核心跑者。僅僅是跑鞋，在未來(lái)也有著千億的市場(chǎng)規(guī)模。

在安踏李寧積極參與國(guó)際賽事的同時(shí)，特步和361則是在亞運(yùn)會(huì)、馬拉松以及自主IP賽事上發(fā)力。

尤其是特步更加明顯，為了在跑鞋領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)了索康尼并以獨(dú)立品牌運(yùn)作。

去年12月，特步發(fā)布公告以6100萬(wàn)美元作價(jià)(約合4.34億人民幣)收購(gòu)索康尼所在合資公司所持權(quán)益，同時(shí)收購(gòu)索康尼在中國(guó)40%的擁有權(quán)權(quán)益。

其實(shí)特步的這一系列運(yùn)作和安踏十分相似，多品牌+垂直領(lǐng)域，同時(shí)索康尼此前的外資背景以及定位，還能夠?yàn)楦叨颂醿r(jià)帶來(lái)支撐。

今年618期間，361度成功躋身全部鞋類品牌TOP5，成為T(mén)OP30中唯一上榜的國(guó)內(nèi)品牌，另外專業(yè)競(jìng)速跑鞋飛燃3榮登專業(yè)馬拉松跑鞋熱賣(mài)榜TOP1。

有意思的是，今年4月份特步半馬假賽事件讓很多跑者對(duì)特步的好感降低，不知道是不是同樣押注跑鞋業(yè)務(wù)的361占了便宜，成了最大贏家。