半年凈賺近20億，毛利率超50％，李寧奮力突圍

8月16日上午，李寧公布2024年中期業(yè)績報告。

報告顯示，截至2024年6月底的半年內，李寧集團營收143.5億元人民幣，同比增長2.3%;毛利率升1.6個百分點至50.4%;凈利潤19.5億元，同比下跌近8%。從凈利潤變化來看，相比2023年超20%下跌幅度有所收窄。

股價上，自去年1月底攀升至每股81港元的高點后，李寧一路下滑。財報發(fā)布當日，股價高開低走，截至16日收盤，李寧股價已跌至每股13.1港元，過去一年累計跌幅達83%。一年之間，李寧的市值蒸發(fā)超1500億港元。

擠入奧運，李寧卻遭質疑

李寧在本屆巴黎奧運的最大亮點或許是作為國乒“隊服”，亮相各項乒乓球賽。

但很快，關于這款服裝質量的質疑聲隨之襲來——“賽場上，怎么都在摳褲子縫?”“‘龍服’吸汗性不好嗎”??不久，李寧龍服疑似下架的話題登上微博熱搜�！懂敶�企業(yè)》觀察發(fā)現(xiàn)，目前該款產(chǎn)品并不出現(xiàn)在天貓“李寧官方網(wǎng)店”，僅在經(jīng)銷商的網(wǎng)店銷售。

通過贊助單項賽事在奧運期間獲得曝光的李寧，正在被同行反超——最大的對手就是安踏。自2012年成為倫敦奧運會中國體育代表團的奧運領獎服后，接下來的12年間，安踏一直作為中國體育代表團領獎服，亮相于各個夏季、冬季奧運賽場，安踏開始接替李寧曾經(jīng)的奧運贊助C位。對比兩者去年營收，2023年李寧年營收275億元，不及安踏的一半。

據(jù)李寧集團2024半年報，近3年來，李寧的收入雖在穩(wěn)步增長，但增速明顯放緩，其2022年上半年收入增速為21.7%，2023年這一數(shù)據(jù)降至13%，而2024年上半年收入增速僅2.3%，降至個位數(shù)。

在利潤上，2023年李寧凈利潤為31.87億元，同比下滑21.58%，而在2024年的半年報上，凈利潤又同比跌近8%，李寧已連續(xù)多年增收不增利。

有行業(yè)人士認為，導致公司凈利潤下跌的原因是李寧從去年下半年開始對庫存的釋放和對竄貨問題的管控。

據(jù)悉，李寧的平均存貨周轉天數(shù)為62天，低于同行安踏的123天及特步的90天，表現(xiàn)優(yōu)異。但在李寧內部，仍將庫存視為“危機”，“危機”的原因還是基于李寧的經(jīng)營模式。

半年報顯示，經(jīng)銷商、直接經(jīng)營銷售和電子商務渠道銷售三種渠道分別占李寧全部收入45%、24%和27.6%，近一半營收靠經(jīng)銷商渠道的李寧，清庫存也不簡單。

龐大的經(jīng)銷商體系，會引發(fā)“竄貨亂價”的問題，這容易破壞價格體系。小紅書上有用戶吐槽說，一件李寧的衣服在線下打完折還不如線上便宜，還有用戶反饋，李寧一款沖鋒衣新品僅上架兩個月就降價近200元。

為了解決庫存和竄貨問題，李寧計劃加強從訂貨到銷售的全鏈路監(jiān)管，公司表示還將回購部分低價產(chǎn)品，以統(tǒng)一全渠道庫存和折扣管理，而處理庫存問題所需要的費用也會影響到企業(yè)的經(jīng)營利潤。

高端和時尚，李寧都要

在新消費時代下，“國潮”曾一度讓李寧改頭換面，贏回年輕消費者。但“國潮”概念提出的同時，品牌也提高了定價，在社交媒體，越來越多的消費者質疑李寧這些年越來越貴。

例如，不少核心IP產(chǎn)品在近年來價格上調，其中李寧“超輕15”在2018年賣499元，去年推出的“超輕20”價格漲至599元，今年力推的“超輕21”上新價也在599元。

在主營鞋類，李寧有多款售價千元的跑鞋，其中一款“飛電4”售價更是突破2000元，在其天貓旗艦店里，大部分千元跑鞋的銷量都不足千件。

這被一些業(yè)內人士解讀成李寧高端化之路受阻。實際上，高端化之困的背后，是李寧忽略了消費者的需求——價格的高企是否與產(chǎn)品品質能劃上等號。

不僅如此，一邊持續(xù)加碼籃球、跑步等專業(yè)運動服裝，一邊構建設計師平臺在時尚行業(yè)打造影響力，消費者心生疑問：李寧到底要做運動還是做時尚?

與此同時，去年戶外大熱，對手都在加碼戶外運動領域。安踏憑借收購亞瑪芬體育補齊戶外市場，駛入快車道;還有專注低線城市的361°，通過“小鎮(zhèn)青年”和兒童，營收、利潤雙增長，走差異化道路。

品牌需要時時感知消費端的變化，及時調整應對策略。競爭格局時刻變化，誰都可能離開牌桌、重回牌桌。

李寧需要更加警惕了。