Burberry和YSL開始降價

雖然核心高凈值客戶貢獻可觀，但仍然有70%的銷售額需要中產(chǎn)消費者扛起

作者 | Drizzie

中檔奢侈品牌扛不住了。

據(jù)華爾街日報報道，Burberry、YSL等中檔奢侈品牌試圖通過降價重奪市場，然而愛馬仕、LV等頭部奢侈品牌卻依舊走在持續(xù)漲價的道路上，這一相反的舉措引發(fā)行業(yè)和消費者的廣泛關(guān)注。

伯恩斯坦數(shù)據(jù)顯示，Burberry近期將中號Knight手袋的價格下調(diào)22%，該品牌已將創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee上任以來設(shè)計的所有手袋價格平均下調(diào)了5%。

據(jù)Wayback Machine，YSL也在美國市場將暢銷款Loulou手袋各尺寸的價格進行下調(diào)，小號Loulou手袋售價從今年1月份的2950美元下調(diào)約10%至2650美元，但仍高于2020年底的2050美元。

對正價商品直接進行降價在奢侈品行業(yè)極為罕見，因為這意味著品牌誤判了其商品價值。

事實上，奢侈品牌的確犯了錯。

在過去五年的奢侈品漲價潮中，各大奢侈品牌紛紛將產(chǎn)品價格抬高，疏遠了進取型中產(chǎn)消費者。

中產(chǎn)消費者不會在奢侈品上花費大量金錢，但他們對奢侈品牌的規(guī)�；�增長功不可沒。

波士頓咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球超過一半的奢侈品購買是由3.3億左右的人完成的，他們每年在手袋、服裝和珠寶等個人奢侈品上花費不到2000歐元。相較之下，每年在奢侈品上花費超過2萬歐元的超級富豪是一個較小的群體，僅有250萬人。

貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會Altagamma聯(lián)合發(fā)布的報告發(fā)布了相似的數(shù)據(jù)，該報告稱目前全球奢侈品消費者有4億，其中VIC(Very Important Client)核心客戶占比不到1%，卻貢獻了高達30%的奢侈品牌收入。

自2020年以來，由于高凈值人群財富受沖擊較少，且擁有消費個人奢侈品的習(xí)慣，奢侈品牌開始討好核心客戶。為了滿足核心客戶買漲買不跌的心理，強化品牌稀缺性形象，奢侈品牌開啟漲價潮。

對于那些富裕消費者喜愛的品牌如愛馬仕和Chanel而言，激進漲價仍然能夠被接受，因為富裕消費者對于10%以下的價格漲幅敏感度相對較低。

愛馬仕在今年年初上調(diào)全線產(chǎn)品價格線，其中，Mini Kelly一代上漲1萬元至5.65萬元，漲幅達21.5%，愛馬仕還將對旗下產(chǎn)品繼續(xù)全面漲價，漲幅在8%至9%。而LV更是在7月初完成了新一輪的漲價，部分熱門手袋的漲幅達到6%。

然而對于Burberry、YSL等中檔奢侈品牌而言，漲價可能是過去五年內(nèi)最錯誤的決定。

差異在于頭部奢侈品牌已經(jīng)向市場證明了品牌價值，但中檔奢侈品牌的品牌價值根基不穩(wěn)，成長緩慢，大多還處于轉(zhuǎn)型階段，缺乏支持漲價的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)。中檔奢侈品牌的產(chǎn)品投資屬性較弱，買漲不買跌的邏輯不適用。作為消費品，中檔奢侈品牌的產(chǎn)品需要給消費者提供物超所值的體驗。

根據(jù)伯恩斯坦的測算，Burberry在將明星創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee納入麾下后推出的新手袋平均比舊款貴58%。這一策略疏遠了這類中檔品牌此前占主力的中產(chǎn)消費者，卻沒有吸引核心富裕消費者，因為該品牌并不在富裕消費者的目標(biāo)品牌清單上，而他們要建立對品牌的信任往往需要通過較長的觀察期。

Burberry在將明星創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee納入麾下后推出的新手袋平均比舊款貴58%

在兩年前一度成為開云集團增長引擎的YSL在今年依賴突然降速，也與漲價不無關(guān)系。根據(jù)開云集團2022年的財報，YSL全年銷售額大漲31%至33億歐元，營業(yè)利潤大漲43%至10.19億歐元，增長速度超過Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga，成為期內(nèi)表現(xiàn)最好的品牌。

然而2023年，YSL便錄得下跌4%至31.79億歐元，今年上半年品牌收入錄得下跌9%至7億歐元。根據(jù)此前微信公眾號LADYMAX分析，YSL順應(yīng)市場潮流制造了多個爆款手袋，包括順應(yīng)腋下包趨勢推出的Le 5 à 7手袋，Le Manhattan曼哈頓手袋、Monogram老花包、經(jīng)典Nikki手袋等。

不同于引領(lǐng)時尚趨勢的Miu Miu，YSL在兩年前的成功更多得益于品牌的運營策略。該品牌在皮具配飾方面的成功大多承接了市場既有的潮流，而鮮有引領(lǐng)趨勢的現(xiàn)象級手袋，但YSL通過更加聰明的定價和實用的產(chǎn)品，最大程度利用了時尚潮流，將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益。

YSL在皮具配飾方面的成功大多承接了市場既有的潮流

這就是為什么在創(chuàng)意總監(jiān)和設(shè)計方向沒有明顯轉(zhuǎn)變的背景下，僅僅通過強化品牌標(biāo)識，YSL還是持續(xù)錄得業(yè)績增長。

但是時尚產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是創(chuàng)意的比拼。在消費者品牌選擇收窄的情況下，YSL業(yè)績開始承壓，但此時處境尷尬的品牌沒有選擇降價，而是選擇沖擊高端化，并通過售價提升來達成銷售目標(biāo)。

該品牌在2023年8月漲價，NIKI中號漲價2100元至2.54萬，曼哈頓手袋壓紋中號漲價900元至2.22萬。

YSL進而在過去一年中逐漸丟失了性價比之選的優(yōu)勢。中檔奢侈品牌漲價意味著它們開始與真正具有趨勢引領(lǐng)能力的頭部品牌競爭，創(chuàng)意部門缺乏溫床的中檔品牌往往落于下風(fēng)。

與頭部奢侈品牌相比，中檔奢侈品牌最應(yīng)該害怕失去進取型中產(chǎn)消費者。但收入預(yù)期惡化的中產(chǎn)消費者如今不但失去了沖擊頭部奢侈品牌的意愿，就連中檔奢侈品也夠不著。

這種挫敗感使得他們對奢侈品消費失去興趣和耐心，也澆滅了奢侈品消費本應(yīng)攜帶的沖動情緒屬性，激發(fā)了消費者理性。他們并非完全失去了奢侈品購物預(yù)算，而是感到被冒犯，認(rèn)為大部分奢侈品牌的品牌價值并沒有配合價格上漲。

尤其是中檔奢侈品牌不同于頭部奢侈品牌擁有客戶關(guān)系維護和市場營銷再投入的足夠預(yù)算，無法向消費者證明提價的合理性。

像Burberry這樣以品牌新創(chuàng)意方向作為品牌提升依據(jù)的品牌，其創(chuàng)意革新和市場營銷投入在不穩(wěn)定的營收狀況下并不可持續(xù)，因而無法支持漲價策略。

奢侈品疲軟固然有宏觀經(jīng)濟的原因，但內(nèi)生原因不可小覷。

現(xiàn)在可以確定的是，中檔奢侈品牌已經(jīng)到了不得不修正錯誤的時候，但難度不小。

首先，像Burberry和YSL這樣先漲價再直接降價無法贏回中產(chǎn)消費者，反而可能制造出品牌策略缺乏連貫性的印象。其次，由于降價對品牌形象有一定損害，品牌往往會通過隱蔽的形式進行調(diào)價，進而使得大部分消費者難以察覺。

此外，漲價實際上給奢侈品牌帶來了一系列隱形的連環(huán)影響。漲價后未能售出的庫存，已經(jīng)成為令奢侈品牌頭痛的難題。品牌往往通過奧萊、免稅和員工內(nèi)購等渠道進行處理。

在中國市場，由于免稅和奧萊渠道近年來發(fā)展的愈發(fā)完善，Burberry和YSL等中檔奢侈品牌雖然還沒有在各正價渠道直接降價，卻通過更早進入奧萊和免稅渠道，或更頻繁的員工親友內(nèi)購活動，進行了事實上的降價。

但產(chǎn)品一旦與奧萊捆綁緊密，又會使得品牌進入惡性循環(huán)，令消費者不愿再從品牌斥重資打造的門店中購買正價商品。

正價門店往往需要奢侈品牌投入較高裝修和運營成本

Burberry已經(jīng)陷入奧萊困境，其正價門店和奧萊門店呈現(xiàn)冰火兩重天的情況，該品牌是中國乃至其全球奧萊渠道中最受歡迎的奢侈品牌，門前常年排隊。這證明Burberry在中國擁有較高的品牌認(rèn)知度和受歡迎度，但消費者不愿意在正價渠道購買該品牌。

根據(jù)伯恩斯坦分析，Burberry是折扣風(fēng)險敞口最高的奢侈品牌，Prada和Gucci略好于Burberry。比Burberry更多依賴折扣的都是輕奢品牌，包括Michael Kors、Coach和Ralph Lauren。這可能意味著Burberry稍有不慎會有向輕奢品牌滑落的風(fēng)險。

有小紅書用戶表示，等了半年，Burberry一度引起社交媒體熱議的網(wǎng)紅熱水袋終于出現(xiàn)在了奧萊，售價約500元，藍色配色已經(jīng)售空。

該品牌代言人全智賢佩戴的同款格子圍巾本應(yīng)是Burberry有潛力的常青爆款，但如今也出現(xiàn)在了奧萊渠道。這款圍巾在天貓旗艦店依然以4400元的價格在售，但不少消費者能以一千出頭的價格在奧萊渠道買到同樣的圍巾。

Burberry熱門產(chǎn)品進入奧萊讓Daniel Lee的新創(chuàng)意愿景大打折扣

除此之外，明星創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee最初寄予厚望的毛毛高跟鞋等鞋類產(chǎn)品已經(jīng)進入了Burberry奧萊渠道，在某種程度上給這名創(chuàng)意總監(jiān)的新創(chuàng)意愿景打了折扣。

伯恩斯坦分析認(rèn)為，由于Burberry正價門店產(chǎn)出較低，奧萊渠道門店不需要繁重的門店裝修和運營投入，且產(chǎn)能較高，盈利空間較大，這種情況容易促使品牌為尋求利潤而開設(shè)越來越多的奧萊門店，繼續(xù)加重品牌對奧萊渠道的依賴。

堅定品牌高端化的Gucci已經(jīng)表明開始在歐洲市場關(guān)閉部分奧萊門店，但Burberry在前任CEO Jonathan Akeryod任期內(nèi)并未對減少奧萊渠道進行表態(tài)。

雖然Burberry新任CEO Joshua Schulman曾為輕奢品牌Coach工作，并在Neiman Marcus奢侈品百貨經(jīng)銷商擁有經(jīng)驗，但令人意外的是，該高管似乎仍然無意更改此前的高端化品牌策略，給Burberry的轉(zhuǎn)型之路罩上一層迷霧。

過去十年來，奢侈品行業(yè)在中美兩大重要市場的增長大部分都是由進取型中產(chǎn)消費者推動的。雖然核心高凈值客戶貢獻可觀，但仍然有70%的銷售額需要中產(chǎn)消費者扛起。

瑞銀數(shù)據(jù)顯示，手袋已占重要奢侈品牌總收入的45%，高于2008年的34%。這從側(cè)面說明中產(chǎn)消費者的權(quán)重，而核心客戶往往在成衣等品類進行消費。

奢侈品牌不能失去中產(chǎn)消費者。

今年以來境外游免稅消費增長已經(jīng)反映出這批價格敏感消費者被壓抑的熱情。根據(jù)環(huán)球藍聯(lián)近日發(fā)布的7月份免稅購物數(shù)據(jù)，全球店內(nèi)免稅購物銷售額增長25%，中國消費者貢獻最大，7月在歐洲市場的免稅消費增長33%，優(yōu)于第二季度的31%，在亞太市場的免稅消費則猛漲97%，主要得益于購物者數(shù)量大漲107%。來自東北亞消費者的免稅消費期內(nèi)同比大漲76%。

此外，從近期國內(nèi)奢侈品商場促銷活動下，奢侈品門店今年罕見再現(xiàn)排隊的現(xiàn)象，可以看出價格對奢侈品消費者的影響依然具有吸引力，并且消費者需要從折扣中獲得精神滿足感。

在市場普遍疲軟時期，過度強勢的奢侈品牌需要與消費者重建關(guān)系。

奢侈品牌將更大概率通過迂回讓利的方式進行變相降價，在保護品牌形象和贏回中產(chǎn)消費者之間取得一定平衡，但仍要小心折扣陷阱。