學(xué)步鞋、洞洞鞋、老人鞋，“千人千鞋”的細(xì)分時(shí)代來了嗎？

又有鞋火了，你的鞋柜夠裝嘛?

去年夏天，松糕底洞洞鞋、厚底老爹鞋被時(shí)髦年輕人 " 焊 " 在腳上。到了冬季，勃肯鞋成功踢走馬丁靴，" 薄底鞋 " 宣告成功搶占 2024 年的舞臺(tái)。

今個(gè)夏季，" 平平無奇 " 的德訓(xùn)鞋沖上熱榜。小紅書上，單個(gè)話題標(biāo)簽瀏覽量高達(dá) 6.5 億次，30 天內(nèi)，熱度超過了平臺(tái)上 99.98% 鞋包內(nèi)容。

一邊還在說勃肯鞋是日常通勤的 " 松弛感必備 "，另一邊鞋圈潮牌們就在集體 " 德化 "。

· 千人千鞋的時(shí)代已到。

購(gòu)物車下單的頻率，跟不上鞋款迭代的速度。

隨著場(chǎng)景不斷細(xì)分，各種新款鞋型輪番登場(chǎng)。新品一出現(xiàn)，就有品牌以 " 品類即品牌 " 的策略先拔頭籌。

但鞋子已經(jīng)是紅海。隨便一搜，常用鞋型就有 40+ 款，再生出新品類的可能性極低。

時(shí)尚圈本來就是個(gè)輪回。就像德訓(xùn)鞋、勃肯鞋都是火了好幾回的老家伙。這也意味著，時(shí)尚品牌既要在當(dāng)季搶跑，也要熬一場(chǎng) " 馬拉松 "。

在千人千鞋的時(shí)代，鞋類品牌如何跑下去呢?下文，我們聚焦學(xué)步鞋、洞洞鞋、老人鞋三大品類，分析佼佼者們的突圍 " 戰(zhàn)術(shù) "。

01、學(xué)步鞋瞄中產(chǎn)，找空白卡位，殺出重圍

童鞋被稱為 " 服裝行業(yè) " 的最后一片藍(lán)海。盡管新生兒數(shù)量及增速在下降，但 2022 年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó) 0-15 歲的兒童人口有超 2.6 億。這龐大的基數(shù)證明：童鞋依然有發(fā)展空間。

過去的父母，將鞋看作快消品。孩子大得快、鞋子也換得快，尺碼對(duì)了就行了。因此童鞋款式相對(duì)簡(jiǎn)單。

現(xiàn)在可不一樣了，抖音電商童鞋的二級(jí)分類，就有 16 類目。其中，2008 年之前，從未出現(xiàn)的 " 學(xué)步鞋 " 成為了品類黑馬。

2022 年天貓和淘寶數(shù)據(jù)顯示，學(xué)步鞋占了嬰幼童鞋市場(chǎng)份額的 13.3%。蟬媽媽報(bào)告中指出，兒童學(xué)步鞋，無論是同比增速還是銷售額上，遠(yuǎn)超于同行均值。

隨著學(xué)步鞋市場(chǎng)持續(xù)火熱，專業(yè)做童鞋出身的基諾浦、強(qiáng)調(diào) " 健康鞋 " 的江博士，專注運(yùn)動(dòng)鞋的耐克均紛紛入局。

在這些玩家中，2022 年，TARANIS 泰蘭尼斯榮獲雙十一嬰童鞋銷量冠軍。一雙上架不到一年的 " 穩(wěn)穩(wěn)鞋 "，實(shí)現(xiàn)單品 GMV 破億的成績(jī)。TARANIS 泰蘭尼斯如何跑出的?

①確定高端，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)

國(guó)內(nèi)童鞋高端市場(chǎng)空白，讓創(chuàng)始人丁飛看到品牌的機(jī)會(huì)。他發(fā)現(xiàn)，占領(lǐng)高端童鞋市場(chǎng)的進(jìn)口貨并不符合中國(guó)孩子的腳型發(fā)育，而本土品牌以 " 批發(fā) " 為主，在消費(fèi)者心智中價(jià)值感低。

因此，泰蘭尼斯確定面對(duì) " 都市新貴 "，打造 " 輕奢貴族童鞋 "。確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)后，品牌開始瞄準(zhǔn)中產(chǎn)父母的需求：

· 抓住中產(chǎn) " 精致育兒 " 的謹(jǐn)慎

隨著 " 科學(xué)育兒 " 理念普及，中產(chǎn)家長(zhǎng)用放大鏡關(guān)注孩子不同年齡段的成長(zhǎng)需求。" 分階選鞋 " 概念被專業(yè)人士反復(fù)普及后，家長(zhǎng)們也熱衷于根據(jù)孩子的發(fā)育情況，來選擇適合當(dāng)下的鞋子。

泰蘭尼斯弱化了年齡尺碼體系，推出父母可感知的 " 六階專業(yè)體系 " ——從嬰童感知力發(fā)育、成長(zhǎng)生理特征、場(chǎng)景使用習(xí)慣三個(gè)維度出發(fā)，拆分為柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)、青少年 6 個(gè)階段。

對(duì)于 1-3 歲牙牙學(xué)語(yǔ)的兒童，他們很難準(zhǔn)確表達(dá)穿上鞋子是否舒適。但走得穩(wěn)不穩(wěn)，逃不過眼尖的父母。爆品 " 穩(wěn)穩(wěn)鞋 " 深諳此道，成為中產(chǎn)家庭的新寵。

· 抓住顏值，做中產(chǎn)標(biāo)配的社交貨幣。

為了吸引年輕一代的父母，在產(chǎn)品顏值下了不少功夫。以 " 科技、自由、舒適、精致 " 為設(shè)計(jì)理念，包攬了四大國(guó)際設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，抓住小資且有輕奢消費(fèi)力的寶媽。

丁飛提到，時(shí)尚和好看更容易被用戶捕捉到。

功能性是基礎(chǔ)，顏值抗打才能提高產(chǎn)品護(hù)城河。

②在中產(chǎn) 1 公里附近，強(qiáng)投放、搶心智

· 堅(jiān)持線下，進(jìn)駐省會(huì)城市中高端商圈

鞋要試穿才知道是否合腳，這解釋了為何泰蘭尼斯重心放在線下(占 6 成)。

在布局上，品牌定點(diǎn)在中高端商圈(例如銀泰、萬象城、八佰伴、西安賽格、來福士等。)，利用 " 比附定位 " 策略來托高品牌。

與其他同行偏愛柔和色調(diào)不同，泰蘭尼斯選擇了黑金搭配，傳達(dá)高端時(shí)尚調(diào)性。2022 年，泰蘭尼斯成功登上銀泰品牌銷售榜前三，是贏得了中產(chǎn)爸媽的肯定的鐵證。

· 精準(zhǔn)觸達(dá)，投放 " 精致寶爸寶媽 " 最近的地方

在 2023 年，泰蘭尼斯聚焦在廣州、上海、成都等一線城市投放，曝光人次超 115 億。

投放策略上，泰蘭尼斯更加注重梯媒的作用，因?yàn)樘菝侥芫珳?zhǔn)投放至中產(chǎn)社群活躍的寫字樓和社區(qū)，令心智高效打穿目標(biāo)人群。

當(dāng)被問到 " 是否擔(dān)心被其他品牌彎道超車?"，丁飛表示，成功占領(lǐng)高端心智后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)不多了。

穩(wěn)住中產(chǎn) + 功能硬核 + 顏值抗打，這套公式讓售價(jià) 300 元起的泰蘭尼斯，如今復(fù)購(gòu)率高達(dá) 80%-90%。

02、洞洞鞋拓場(chǎng)景，出走的丑鞋，靠 " 不丑 " 起死回生

奧運(yùn)四年才火一次，洞洞鞋自 2019 年以來，成為每年夏季必備的儀式感。

2023 年 7 月，淘寶上近 1700 萬人搜索洞洞鞋，銷量同比增長(zhǎng) 48%。連續(xù)兩年的數(shù)據(jù)顯示，每年 5~8 月是洞洞鞋的需求旺季。今年，無論是作品量、互動(dòng)量，都分別增長(zhǎng)了 2.6 倍和 1.8 倍。

談到洞洞鞋， 離不開鼻祖 CROCS。該品牌憑借獨(dú)家研發(fā)的 Croslite 和 LiteRide 材料，推出了防滑性能極佳且柔軟舒適的洞洞鞋，成為醫(yī)護(hù)人員的 " 標(biāo)配 " 后迅速走紅，成為老少皆宜的選擇。

靠舒適度出圈的 CROCS，還有一個(gè)撕不掉的標(biāo)簽——丑。它曾因此而業(yè)績(jī)長(zhǎng)期低迷，并關(guān)閉了近全球 1/6 的門店。當(dāng)時(shí)被預(yù)言，CROCS 將和單一外形、毫無時(shí)尚可言的 UGG 一樣沒落。

口罩之后，CROCS 起死回生。2021 年到 2023 年，CROCS 每年在中國(guó)的收入均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。在堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)之外，品牌還做對(duì)了什么?

①出走的丑鞋：堅(jiān)持單品，卻不死守場(chǎng)景

現(xiàn)在看來，洞洞鞋實(shí)現(xiàn)了 " 運(yùn)動(dòng)——休閑——運(yùn)動(dòng) " 的場(chǎng)景輪回。CROCS，最初是為劃艇運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的，成為街頭潮流后，現(xiàn)在又回歸到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)。

穿 CROCS 健身的沖突感，已經(jīng)掀不起熱度。但運(yùn)動(dòng)愛好者仍在不斷挑戰(zhàn)洞洞鞋的底線。

今年 5 月，在曼徹斯特馬拉松比賽中，一名選手穿著黃色洞洞鞋成功地在 3 小時(shí)內(nèi)完成了全馬。沖刺一幕刷新了人們對(duì)洞洞鞋使用場(chǎng)景的想象，令 CROCS 賺足公眾的眼球。

②走進(jìn)時(shí)尚圈，丑鞋秒變時(shí)尚 OOTD 標(biāo)配

CROCS 緊跟潮流文化，主張 " 潮酷 "。與巴黎世家、Clot、Bodega 品牌，Justin Bieber、Post Malone 等歌手合作，證明自己就算 " 丑 " 也是得到了時(shí)尚圈的認(rèn)可。

在國(guó)內(nèi)，品牌通過攜手劉雨昕、王俊凱等青年頂流，并與易夢(mèng)玲等時(shí)尚博主合作種草，成功在小紅書傳達(dá)出洞洞鞋 " 時(shí)尚穿搭 " 的屬性。

③不變的丑鞋 + 千變鞋花，收獲 " 洞門 " 信徒

品牌收購(gòu)鞋飾公司智必星后，推出各種鞋花配飾，客戶可自行 DIY，讓洞洞鞋從 " 好丑 " 變成 " 好玩 "。這個(gè) " 一鞋變千鞋 " 的 UGC 體驗(yàn)，讓用戶癡迷。入坑的他們還自發(fā)湊成 " 洞門 " 圈。

這些可愛配件成為品牌第二增長(zhǎng)曲線。CROCS 積極與迪士尼、寶可夢(mèng)、海綿寶寶、泡泡瑪特等知名 IP 推出聯(lián)名款鞋花。據(jù)統(tǒng)計(jì)，智必星一年能賣出 600 萬顆鞋花，為 CROCS 貢獻(xiàn)超 2000 萬美元的營(yíng)業(yè)額。

為了洞洞鞋，CROCS 曾砍掉其他產(chǎn)品線。堅(jiān)持科技材料研發(fā)的同時(shí)，品牌也十分 " 聽勸 "，成功滿足了 90 后、00 后的精神需求，打造成新的文化現(xiàn)象。

在品類紅海中，細(xì)分是解法。但 CROCS 勇于拓寬場(chǎng)景，用一雙洞洞鞋把路越走越寬。

03、老人鞋新人群，一樣的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，不一樣的戰(zhàn)略

和 CROCS 一樣，足力健一早就占據(jù)了 " 品類第一 " 的位置。從 2017 年開始，足力健在央視等多家電視臺(tái)投放廣告，并和代言人張凱麗一起，成功將 " 專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健 " 的口號(hào)印在了長(zhǎng)輩們的腦海中。

正正品牌印象深入人心，網(wǎng)上一搜，足力健儼然成為 " 土 " 的同義詞。什么 " 年輕版足力健 "、" 精英足力健 "，都在形容鞋款的老氣橫秋。

① " 新老人 " 帶來甩開 " 老氣 " 的新機(jī)遇

這群 60 后與上一代不同，成長(zhǎng)于改革開放時(shí)期的他們手機(jī)不離身。2021 年統(tǒng)計(jì)，51% 以上中老年群體的日均上網(wǎng)超過 4 小時(shí)。一批快速走紅的銀發(fā)網(wǎng)紅，也帶動(dòng)更多普通老人走到屏幕前 " 曬 "。

面向 " 新老人 " 的足力健，要重新定義老人鞋品類的時(shí)尚感。

· 足力健走進(jìn)秀場(chǎng)，甩掉 " 土氣 "

今年 4 月，足力健 " 真的老舒服了 " 線下發(fā)布會(huì)實(shí)則是一場(chǎng)大秀，一眾活力銀發(fā)網(wǎng)紅登臺(tái)展示新品。這場(chǎng)摒棄傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)形式的活動(dòng)，成為新的傳播場(chǎng)域。不僅打破了老人的 " 老 " 印象，也讓足力健成為老人圈的 " 鬼�；� "。

為了證明自身的時(shí)尚力，足力健帶老人鞋走進(jìn)佛羅倫薩時(shí)裝周，展示美觀與腳感之間的平衡。

②抓住年輕人的孝心，" 送長(zhǎng)輩 " 認(rèn)準(zhǔn)足力健

2 個(gè)月前，" 程前朋友圈 " 發(fā)布了一段視頻，記錄了足力健一、二代掌門人在傳播策略討論時(shí)的劍拔弩張。視頻中，我被張景康強(qiáng)調(diào)的 " 送長(zhǎng)輩，足力健 " 成功洗腦了。

" 用戶在哪里，品牌就在哪里 "。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移后，足力健要面向年輕人聚集的平臺(tái)，品牌也適時(shí)轉(zhuǎn)向，用 " 長(zhǎng)輩禮 " 戰(zhàn)略對(duì)話。

足力健今年提出的新戰(zhàn)略，看似破圈，實(shí)則依然堅(jiān)守銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，搶的只是年輕人的 " 孝心 "。

過去，送禮要送老白金�，F(xiàn)在張京康和張亞麗父女搭檔，要打造 " 送禮要送足力健 " 的新心智。

足力健如何打進(jìn) " 年輕人 "?

第一，找 " 通殺 " 長(zhǎng)輩、子女的代言人：鳳凰傳奇;

近幾年，通過不斷上音樂綜藝、改編熱門歌曲，鳳凰傳奇成功打破 " 廣場(chǎng)舞神曲 "、" 土氣 " 的刻板印象。今年巡演時(shí)，一眾 90 后、00 后跟著玲花唱 " 烏蒙山連著山外山 "。毫無疑問，年輕人完成了 " 質(zhì)疑父母、理解父母，再到成為父母 " 的蛻變。不夸張地說，如今鳳凰傳奇的粉絲年齡，上至 60 歲，下至 20 歲。

足力健選擇與鳳凰傳奇合作，正是看中了國(guó)民組合 " 通殺 " 實(shí)力。這個(gè)合作不僅得到了兩代人的認(rèn)可，并與鳳凰傳奇巡回演唱會(huì)宣傳節(jié)點(diǎn)相配合，官宣短片在社交媒體上獲得了不錯(cuò)水花。

第二，分眾溝通：不同的渠道，不同的表達(dá);

足力健的雙戰(zhàn)略并行，意味著他們的傳播策略要 " 分道揚(yáng)鑣 "。

張亞麗介紹，視頻號(hào)內(nèi)容面向 50+ 的老年人。而小紅書就不太注重官號(hào)運(yùn)營(yíng)，把精力放在玩梗、達(dá)人共創(chuàng)上。

2022 年下半年開始，小紅書上陸續(xù)出現(xiàn) " 爆改足力健 " 的話題，漢服、JK 圈都加入進(jìn)來，品牌在年輕人中持續(xù)曝光破圈。

足力健 " 通殺 " 兩代人，下的是一盤長(zhǎng)期主義大棋。

今天，年輕人買足力健送長(zhǎng)輩。30 年后，他們是那群 " 我也要穿足力健 " 的新新老人。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)尚圈，從來不是百米短跑，而是馬拉松拉力賽。

在鞋品的細(xì)分賽道中，不同品牌的痛點(diǎn)不同，機(jī)遇也不一樣。

只有瞄準(zhǔn)受眾、敢于拓場(chǎng)景、爭(zhēng)取與新人群對(duì)話，才能實(shí)現(xiàn)品牌生命周期的延長(zhǎng)。