norda線上開(kāi)賣(mài)，零售運(yùn)營(yíng)商滔搏操盤(pán)其中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

對(duì)滔搏來(lái)講，運(yùn)營(yíng)norda品牌的價(jià)值在于，這是第一個(gè)有機(jī)會(huì)去展現(xiàn)“軟實(shí)力”的項(xiàng)目。

加拿大高端越野跑品牌norda，把中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)給了國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏的第三個(gè)月后，先開(kāi)出了線上電商旗艦店。

2024年5月，滔搏宣布與norda達(dá)成戰(zhàn)略合作，獨(dú)家運(yùn)營(yíng)該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。如今，滔搏拿下norda中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)三個(gè)月后，鈦媒體了解到，8月21日，norda天貓旗艦店正式上線，線下目前已有產(chǎn)品在戶外集合店銷售，norda快閃店在計(jì)劃當(dāng)中，再之后，將推出完整的norda單品店。

從去年開(kāi)始到加拿大找norda談合作，到今年中雙方的合作正式落地，滔搏僅僅花了不到一年時(shí)間。

越野跑鞋這個(gè)品類，誰(shuí)也還沒(méi)有達(dá)到“壟斷”市場(chǎng)的高度。但全球整個(gè)跑鞋領(lǐng)域在近10來(lái)年一度被耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等占據(jù)絕大東嗍�手C》荻�，最近羶e輳琌N昂跑、HOKA ONE ONE等人氣高漲的國(guó)外專業(yè)跑鞋品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)。

為什么看重norda?在外界看來(lái)，這是一次互相補(bǔ)強(qiáng)的雙贏合作，對(duì)norda而言，滔搏的經(jīng)驗(yàn)和能力將讓norda的本土化運(yùn)營(yíng)如虎添翼。對(duì)滔搏而言，與優(yōu)質(zhì)的跑鞋品牌合作不單是豐富品牌矩陣，還是集團(tuán)能力邊界的拓展，做好norda品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)，是嘗試也是尋找增量的機(jī)會(huì)。

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norda開(kāi)啟全域布局

在正式宣布成為norda獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴的三個(gè)月后，今年8月，滔搏副總裁丁超告訴鈦媒體APP最新的業(yè)務(wù)進(jìn)展：渠道布局上，線上端，8月21日，norda天貓旗艦店正式上線，小程序店在開(kāi)發(fā)過(guò)程中。

線下端，目前滔搏投資的城市戶外生活方式體驗(yàn)空間GOEASY可以購(gòu)買(mǎi)norda產(chǎn)品，同時(shí)，滔搏旗下的潮流集合店FOSS也會(huì)進(jìn)行呈現(xiàn)，此外，norda快閃店、單品店也在計(jì)劃當(dāng)中。

市場(chǎng)活動(dòng)上，9月份norda在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有面向?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)受眾及潮流人群的圈層活動(dòng)，包括與國(guó)內(nèi)跑步IP及知名買(mǎi)手店的合作;同時(shí)，伴隨norda 005的發(fā)布，將會(huì)有全球性的campaign，中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)有激活性的活動(dòng)。此外，滔搏也在積極籌備將在三、四季度舉辦的越野跑活動(dòng)，在策略上，將聚焦越野跑這一品牌本質(zhì)和文化精髓，以專業(yè)性為紐帶，在戶外場(chǎng)景中，與越野跑愛(ài)好者及運(yùn)動(dòng)員群體建立精準(zhǔn)而緊密的連接。

據(jù)鈦媒體APP了解，norda 2020年誕生于蒙特利爾，獲得過(guò)意大利奢侈品集團(tuán)Ermenegildo Zegna(杰尼亞)的股權(quán)投資，由極限耐力運(yùn)動(dòng)員Nick Martire和Willa Martire創(chuàng)立，創(chuàng)始人兼具運(yùn)動(dòng)員和鞋服企業(yè)高管的雙重背景，創(chuàng)立norda的出發(fā)點(diǎn)是從越野跑的場(chǎng)景和定位需求出發(fā)解決問(wèn)題，為運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)堅(jiān)固耐用的高性能鞋履。雖創(chuàng)立不久，但norda獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念與對(duì)越野跑鞋的創(chuàng)造性革新，使其迅速風(fēng)靡并屢屢破圈，盡管產(chǎn)品線不多，每個(gè)產(chǎn)品系列卻都是細(xì)分類別的TOP。

2021年，品牌首款產(chǎn)品001系列作為全球首款無(wú)縫越野跑鞋，一經(jīng)推出就受到越野跑者和街頭時(shí)尚玩家的喜愛(ài)。2023年，002系列問(wèn)世，相比001系列，002系列采用了更接近地面的薄底構(gòu)造，適合追求高度靈敏響應(yīng)和地面感知的跑者;003系列專為徒步、攀登和跑步場(chǎng)景打造，并首次采用了無(wú)鞋帶化的設(shè)計(jì)。作為競(jìng)賽鞋的norda 005系列已于今年8月27日在UTMB(環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽)期間正式亮相。

當(dāng)下中國(guó)越野跑市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，norda此時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，能夠把握國(guó)內(nèi)越野跑市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，與國(guó)內(nèi)的越野跑者以及更廣泛的戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者連接，在中國(guó)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。

稀缺性、質(zhì)感是norda核心的定位要素。在丁超看來(lái)，norda的品牌調(diào)性也在于定位高、品質(zhì)高，在視覺(jué)呈現(xiàn)上是向內(nèi)的、克制的�！皀orda的精神內(nèi)核跟很多東方文化元素可以很好地契合在一起，這一點(diǎn)怎么把握?”其次，更為重要的是，“什么不能做很重要。”這意味著你需要知道你的邊界在哪里。

滔搏希望做norda的一站式合作伙伴，不做“norda China”這樣符號(hào)化的傳播，想要保持品牌的質(zhì)感，“我們與norda總部保持著高頻深度的溝通，在中國(guó)市場(chǎng)的所有動(dòng)作都將以與norda本身的調(diào)性和精神是否一致為標(biāo)準(zhǔn)�！�

丁超提出，“滔搏會(huì)延續(xù)對(duì)norda品牌調(diào)性的偏執(zhí)和堅(jiān)持，專注于孵化和做好，在中文語(yǔ)境里進(jìn)行‘高保真’式的詮釋，幫助norda持續(xù)做自己，健康和可持續(xù)地發(fā)展品牌。”產(chǎn)品定價(jià)上，目前，norda在中國(guó)的市場(chǎng)價(jià)格基本接近于其美國(guó)、加拿大官網(wǎng)的定價(jià)，norda 001系列是2195元起。

對(duì)滔搏來(lái)講，運(yùn)營(yíng)norda品牌的價(jià)值在于，這是第一個(gè)有機(jī)會(huì)去展現(xiàn)“軟實(shí)力”的項(xiàng)目，換句話說(shuō)，是對(duì)其多年在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域深耕所積累的品牌運(yùn)營(yíng)“十項(xiàng)全能”的全面施展。

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滔搏搶占戶外細(xì)分領(lǐng)域

在過(guò)去的兩個(gè)財(cái)年，受消費(fèi)環(huán)境及供應(yīng)鏈變化等因素影響，滔搏營(yíng)收、凈利潤(rùn)有所波動(dòng)。而2023/24財(cái)年期間(2023年3月1日至2024年2月29日)，滔搏實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入289.3億元，同比增長(zhǎng)6.9%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.4%，凈利潤(rùn)率同比提升0.8個(gè)百分點(diǎn)至7.6%，利潤(rùn)增長(zhǎng)顯著快于收入增速，重拾增長(zhǎng)。

這背后的邏輯并不復(fù)雜，過(guò)去兩年，滔搏進(jìn)行了門(mén)店策略的調(diào)整：不再寄希望通過(guò)門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張帶動(dòng)銷售，而是更加注重質(zhì)量，持續(xù)精益單店的全域化能力，通過(guò)“實(shí)體門(mén)店+社群+門(mén)店直播+特色I(xiàn)P”的全域布局，延展傳統(tǒng)線下門(mén)店的觸達(dá)半徑，提升門(mén)店效率。

同時(shí)，滔搏也不斷擴(kuò)大與其它品牌的合作，拓寬業(yè)務(wù)邊界。尤其在2023/24財(cái)年期間，滔搏更新了業(yè)態(tài)和模式，持續(xù)拓展了戶外這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2023年中，滔搏宣布投資冷山、山系文化，并牽手HOKA、凱樂(lè)石，入局滑雪、戶外等運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域。

丁超告訴鈦媒體APP，通過(guò)與專業(yè)滑雪裝備零售商冷山合作，滔搏切入了滑雪這一此前未覆蓋的運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)，零售是滔搏擅長(zhǎng)的，可以輸出能力，一起協(xié)同運(yùn)營(yíng)品牌。山系文化是專注戶外領(lǐng)域的頭部潮流媒體，從內(nèi)容層面豐富了滔搏與消費(fèi)者連接的方式，在加入滔搏后，山系文化開(kāi)啟外延式發(fā)展，落地了GOEASY城市戶外生活方式體驗(yàn)空間，這是新一代戶外體驗(yàn)空間的樣本，也是滔搏對(duì)戶外零售模式的創(chuàng)新嘗試。此外，滔搏與HOKA、凱樂(lè)石的合作主要聚焦于零售運(yùn)營(yíng)。

相比冷山、山系文化、HOKA、凱樂(lè)石等幾項(xiàng)合作業(yè)務(wù)，滔搏與norda的合作不同點(diǎn)在于，滔搏是作為獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴，負(fù)責(zé)整個(gè)norda中國(guó)市場(chǎng)，所以，針對(duì)norda，滔搏需要具備在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的全面能力：品牌推廣、社交內(nèi)容生產(chǎn)、媒體合作、社群運(yùn)營(yíng)、門(mén)店拓展、線上運(yùn)營(yíng)等。

同時(shí)，滔搏可以將數(shù)字化運(yùn)營(yíng)效率可以復(fù)用到norda等。鈦媒體APP了解到，滔搏的數(shù)字化，在經(jīng)歷以門(mén)店為主導(dǎo)的線下零售系統(tǒng)建設(shè)的1.0階段，側(cè)重電商等線上公域平臺(tái)的建設(shè)、CRM系統(tǒng)應(yīng)用及內(nèi)外部全域庫(kù)存打通的2.0階段后，目前已進(jìn)入到著重打造私域營(yíng)銷工具，構(gòu)建全域會(huì)員、線上線下一盤(pán)貨、全渠道交易等運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)及應(yīng)用的3.0階段。而在市場(chǎng)變化的情況下，如何把握零售分銷的本質(zhì)，充分發(fā)揮自身渠道和運(yùn)營(yíng)價(jià)值，也是滔搏保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力、提升價(jià)值創(chuàng)造能力的前提。

滔搏對(duì)norda的一系列動(dòng)作，無(wú)疑也是想要更加深入地夯實(shí)越野跑這一戶外細(xì)分賽道的影響力。從外部市場(chǎng)來(lái)看，越野跑處在一個(gè)高增長(zhǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道上。國(guó)內(nèi)越野跑市場(chǎng)初具規(guī)模，但國(guó)內(nèi)越野跑賽事及代言等方面存在一定空白。

眼下，戶外市場(chǎng)面臨結(jié)構(gòu)性的變化。各類國(guó)外運(yùn)動(dòng)新玩家都在踴躍進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)市場(chǎng)的變動(dòng)，也是不少運(yùn)動(dòng)品牌針對(duì)全球市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)調(diào)整的一部分。國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌加速入華的趨勢(shì)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。

在滔搏看來(lái)，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，一是強(qiáng)大的品牌影響力;二是持續(xù)的科技研發(fā)能力;三，本土化結(jié)合的能力，即品牌能夠與中國(guó)消費(fèi)者連接、溝通、互動(dòng)，對(duì)于品牌故事的講述能得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，簡(jiǎn)言之“讓中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)賬”;四，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈反應(yīng)能力，確保產(chǎn)品能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。

滔搏也在布局其它運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域。目前，滔搏正在持續(xù)關(guān)注泛戶外、“她力量”、運(yùn)動(dòng)IP等。按需求劃分，一是新興的潮流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，如騎行、登山、網(wǎng)球等，二是更趨專業(yè)化的需求領(lǐng)域，如跑步、滑雪等。

滔搏內(nèi)部認(rèn)為未來(lái)的增量增長(zhǎng)點(diǎn)在于，一是探索全域零售的更大發(fā)展空間，尤其是線上業(yè)務(wù)的部分;其次是持續(xù)的消費(fèi)者連接，形成更規(guī)�；�的會(huì)員體系;三是積極拓展新的業(yè)務(wù)，如運(yùn)動(dòng)垂類人群市場(chǎng)的布局，新的品牌、新的業(yè)務(wù)類型的擴(kuò)展。

未來(lái)三年，滔搏所面對(duì)的考驗(yàn)是攻守兼?zhèn)涞�，既要“護(hù)城河”足夠?qū)�，又要不斷突破“天花板”，這意味著它將沿著自己的戰(zhàn)略思路去推進(jìn)，不悲觀，也不過(guò)度樂(lè)觀，持續(xù)地投入和創(chuàng)新。