這家把一個單品賣出3000萬雙的戶外大廠，現(xiàn)在進軍日常運動鞋了 | 翻牌

1969年7月20日22點56分，當在美國出差的意大利商人Giancarlo Zanatta看到阿姆斯特朗走出阿波羅11號載人航天飛船，在月球上喊出“對個人來說，這是一小步，但對全人類來說，這是一大步”后，或許他來美國之前沒有想到他的制鞋生意也即將邁出歷史性的一大步。

隨著阿姆斯特朗踏上月球表面，人類對太空的探索達到新的高度，從音樂到電影，從藝術到設計，在太空時代進入了創(chuàng)作的頂峰期。

Zanatta家族在1960年成立的Calzaturificio Tecnica SpA(Tecnica集團前身，泰尼卡)也不例外，該公司由Giancarlo父親Oreste Zanatta于1930年代開設的鞋匠鋪子發(fā)展而來，起初專門制作勞保靴，彼時其也來到了命運的十字路口。

看著阿姆斯特朗和奧爾德林的宇航員靴在月球地面上留下的巨大腳印，Moon Boot已在Giancarlo的腦海內(nèi)有了雛形，將未來科技和滑雪概念集中融合在次年推出的Moon Boot身上，又名“月亮靴”。

Giancarlo本身是一名狂熱的滑雪愛好者，知道一雙舒適且保暖的靴子有多重要。20世紀初以來，歐洲的滑雪場開始開發(fā)，1924年首屆冬奧運在法國夏慕尼的舉行加速了歐洲滑雪市場的增長，隨后，大規(guī)�；�雪山區(qū)開發(fā)振興如火如荼進行，滑雪場集中在阿爾卑斯山一帶和北歐國家，其中就包括意大利。

1956年意大利科爾蒂納丹佩佐冬奧會的舉行，帶動了意大利國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本就對滑雪運動有極大熱情的Giancarlo敏銳地洞察到戶外滑雪裝備的機會來了。1960年代也是歐美滑雪運動蓬勃發(fā)展的開端，包括雪地靴以及相關裝備市場開始大規(guī)模增長。當他從父親手里接手鞋廠后，已在為鞋廠轉(zhuǎn)型戶外滑雪市場做準備。

當Moon Boot的設計理念仍在腦海中時，Giancarlo已經(jīng)將該產(chǎn)品的使用場景定在了戶外滑雪場，但又不局限這一單一場景。

月亮靴不是由皮革而是由尼龍制成，厚重、防水的尼龍，內(nèi)部經(jīng)過硅化處理，并在其中填充聚氨酯泡沫，靴子立刻變得輕巧，加上泡沫橡膠做隔熱材料，以及防滑鞋底的設計，推出后在德國一個貿(mào)易展覽會上一天賣了1000雙，看起來“笨笨”的填充靴重新定義長靴的同時，也推動了公司轉(zhuǎn)型戶外滑雪裝備的大幕。

在太空時代，緊扣太空精神的月亮靴，靠著科技未來感十足的設計和太空美學的加持，一經(jīng)推出便受到市場歡迎。在此之前，還沒有哪個品牌推出兼具運動和時尚風格的滑雪靴，時至今日這款被賦予未來科技感和獨特個性設計的月亮靴也是最潮的時尚單品。

然而就是這么一個走過半個多世紀的品牌，在賣出超3000萬雙之后，開始踏足日常運動鞋市場。

無論如何，這個月，已然十分擁擠的運動鞋賽道又迎來一位新對手。

“越來越多的消費者在戶外、在城市街道穿著Moon Boot，但從分類上講，月亮靴是戶外雪地鞋”，Moon Boot營銷主管Allegra Benini說，Moon Boot看到了用戶對城市戶外、日常休閑等場景的需求。

Park系列運動鞋于9月初已同步在線上線下平臺開售，有Park Icon、Park Soft、Park Sneaker Boot(山地靴)三個款式，售價在175-225美元之間。Park Icon是此次推出的核心產(chǎn)品，以Moon Boot的標志性外觀為靈感，廓形與月亮靴的部分細節(jié)相似，有相同的鞋帶，采用套穿式的設計，稱得上是月亮靴的縮小和短筒版，產(chǎn)品輕巧，防水，能應對戶外的任何天氣，定位日常運動休閑風格，Moon Boot表示希望以現(xiàn)代風格重新定義運動休閑鞋。

不同于其他品牌的運動鞋，Park系列繼承了月亮靴的時尚基因的同時，還擔負著為該品牌拓展使用場景和擴大業(yè)務范圍的重任。

經(jīng)過60多年的發(fā)展，Tecnica集團或通過收購或通過自己打造，已發(fā)展成全球最活躍的戶外滑雪裝備供應商，除了Moon Boot之外，集團旗下還擁有Tecnica(滑雪靴和鞋)、Nordica(滑雪板和滑雪靴)、Lowa(徒步鞋和戶外鞋)、Blizzard(滑雪板)和Rollerblade(直排輪滑鞋及配件)等多個品牌，然而對于日常休閑和戶外運動這個場景，其顯然有更大的野心。

當前，運動鞋服市場朝功能+時尚轉(zhuǎn)型，與時尚消費市場的低迷形成鮮明對比的是，運動鞋服市場呈相對穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。

本是時尚和運動結(jié)合體的運動鞋，在科技進步和消費者需求多樣化的當下，運動鞋服在過去產(chǎn)品特質(zhì)基礎上，朝著功能性、舒適度、時尚性、個性化方向的方向深入發(fā)展。無論是運動品牌還是時尚品牌，所打造的產(chǎn)品都需要從滿足單一場景的需求擴展到兼顧運動、戶外、日常等跨場景的多重需求。

就連專業(yè)跑鞋等更加細分的品類身上的含時尚量也越來越濃厚。如菲董Pharrell Williams與Adidas聯(lián)名的Adidas Adizero Adios Pro Evo 1，他穿著這款球鞋做了巴黎奧運火炬手，還穿著它出席巴黎時裝周，全球各大運動鞋服品牌都希望通過賦予鞋類產(chǎn)品更多時尚、科技概念等爭奪愈發(fā)擁擠的市場。

反之，時尚運動品牌也是如此。

1970年代，剛推出的Moon Boot受到歐洲貴族和上流社會的熱情追捧，以記錄上流社會、西方有錢人世界生活的攝影師Slim Aarons某種程度上為Moon Boot的推廣起到了重要作用，時常出入歐洲各大滑雪勝地、腳穿Moon Boot的貴族們的照片頻繁刊登在報紙雜志上，月亮靴的知名度也越來越大。

Tecnica集團在1978年將“Moon Boot”注冊為商標，1980年代，這款由意大利人制作的月亮靴已風靡歐美，“幾乎每個人腳上都有一雙Moon Boot，滑雪道上，寒冷的冬天，時尚紅毯、名利場上……”，這個又大又厚，不分左右、不分性別的月亮靴，已成為太空時代的時尚新寵，其還是史上最偉大搖滾樂隊披頭士的主唱保羅·麥卡特尼和他的妻子在工作、日常、運動等場景中最愛的單品之一。

被譽為太空時代標志之一的Moon boot在1986年銷量已突破100萬雙。Oreste或許不會想到，曾養(yǎng)活一家子的鞋匠鋪子會在半個世紀之后成為戶外鞋類的領導者。

如果用時間線來劃分Moon Boot的發(fā)展階段，1970-1990年代算是它的上升期，千禧年代前后，其乘著復古未來主義大行其道的東風迎來第一次爆紅。

彼時，這款擁有獨特夸張廓形設計的雪地靴完美踩中了Y2K鼻祖、名媛帕里斯·希爾頓以及R&B天后Mariah Carey、嘻哈歌手Missy Elliott等名流、名人的審美，其中帕里斯·希爾頓是千禧年代全球最帶貨的時尚名媛，滑雪場、時尚紅毯都能看到她腳踩月球靴，在明星效應的帶動下，這款產(chǎn)品迅速成為全球時尚明星及他們的粉絲Y2K風格穿搭的必備單品，Y2K即一種結(jié)合了復古與未來主義的時尚文化，強調(diào)大膽的顏色、夸張的圖案和切割方式，起源于20世紀末21世紀初。

Moon Boot不僅備受年輕一代、明星名媛們的追捧，還是諸多設計師的時尚繆斯。1993年，老佛爺Karl Lagerfeld在Chanel的1994年秋冬秀場首次推出了Moon Boot的相似款，此后，Marc Jacobs、Anna Sui、Gucci、Dior等時尚奢侈品牌在2000年代都借鑒過Moon Boot，并將他們的借鑒款送上了時裝秀舞臺。

時尚媒體《Nss Magazine》曾對此評論稱，“就像Nike Dunk被Rick Owens、A BATHING APE 取材，Moon Boot早已超越品牌，成為一種鞋類。”自此之后越來越多知名或不知名的品牌競相推出月亮靴類似款，并稱為面包雪地靴。

潮流和“過氣”無論是在時尚圈，還是運動鞋服圈都是相輔相成，沒有哪個產(chǎn)品可以永遠流行，然而只要某個單品存在的時間足夠長，也不是沒有機會回潮，潮流就是一次次的輪回。

有相當一段時間，已從品牌轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚符號的Moon Boot的發(fā)展狀況相對安靜，隨著近年來Y2K復古美學的回潮，Apres-Ski潮流的興起，即滑雪后的穿搭風，Moon Boot再次站到了當下時尚潮流的C位。

Moon Boot在新一輪回歸后，也意識到品牌需要煥發(fā)新活力，以此吸引年輕一代的眼球。除了繼續(xù)推出符合當下年輕人審美的高飽和度配色產(chǎn)品，重新回到主流運動美學C位的Moon Boot還在營銷上進行了與時俱進的創(chuàng)新，在TikTok、Instagram、Pinterest等社交平臺展開全面營銷，宇宙級網(wǎng)紅Kim Kardashian穿著Moon Boot在雪場凹造型，Lisa穿著它拍攝MV，腳踩Moon Boot的王鶴棣在大熱綜藝里亮相，明星營銷+偶像效應+社交平臺一套組合拳打下來，效果顯著。英國時尚電商平臺Lyst數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，Moon Boot的搜索量環(huán)比增長53%，英國權(quán)威時尚雜志《The Face》還將2022年定義為Moon Boot復興之年，目前在小紅書上有關Moot Boot、月亮靴等詞條的瀏覽量近2000萬。

除此之外，Moon Boot的回潮又一次在時尚奢侈品牌中間掀起了聲勢浩大的運動美學“借鑒風”，Dior、Chanel、Fendi、Prada、Miu Miu、瑞士高端品牌Inuikii等再次發(fā)力運動時尚賽道，Miu Miu的羽絨雪地靴、DiorAlps滑雪系列的Campaign產(chǎn)品等身上都有Moon Boot的影子。

Moon Boot為了提升在運動和時尚領域的影響力，也在積極與全球各大時尚品牌聯(lián)名，大打明星、網(wǎng)紅效應牌，如與韓國潮流名牌Casestudy推出聯(lián)名款，聯(lián)合Chloé推出純羊皮及羊毛質(zhì)地Moon Boot，與Moncler聯(lián)名黑色亮皮羽絨靴，和Jeremy Scott、GCDS、Bourbonese、Jimmy Choo、MSGM、10 Corso Como、Moncler等品牌推出合作的膠囊系列……

據(jù)米蘭的街頭文化雜志《NSS Magazine》2020年的報道，Moon Boot的銷量已經(jīng)超過3000萬雙。此外，盧浮宮將它稱作“20世紀100個特征符號之一”，并將其放入紐約現(xiàn)代藝術博物館中永久展覽。載入時尚史冊的滑雪靴，Moon Boot稱得上是頭一份。

某種意義上，如今推出運動鞋，同樣是Moon Boot的一個新變種或者說運營手法，它的故事以及說未來的效果，將會給予我們關于運動鞋服領域的一個經(jīng)典單品如何才能穿越周期而存在的啟示。

從明星帶貨，到與眾多品牌聯(lián)名，Moon Boot一直都采用一種較為穩(wěn)健的營銷方式，并且這種營銷方式也確實一直有效，保證了品牌知名度的提高，也拓展了業(yè)務，其穩(wěn)健的表現(xiàn)對母公司Tecnica集團業(yè)績也起到一定的助力，自2020年以來，Tecnica集團均保持增長軌跡，2021年和2022年實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，2021-2023年，其銷售額總計為15.67億歐元。

不過，至今Moon Boot對于中國市場的布局有限。2019年，其正式進入中國市場，也是這一年，中國成為僅次于美國的世界第二大運動鞋服市場，也是增速最快的主要市場之一，對于全球一眾時尚品牌來說，中國市場更是必爭之地，然而Moon Boot目前雖已開通天貓旗艦店、小程序和官網(wǎng)等線上平臺，但目前僅在北京、上海等城市有數(shù)家線下店鋪，相較全球各大奢侈品牌、以Hoka和On昂跑為代表的新興運動品牌、以UGG為代表的戶雪靴品牌的布局規(guī)模，都有很大的提升空間。

目前來看，Moon Boot的號召力還停留在時尚、潮流的小圈子，如若想要推動Park系列運動鞋在中國的發(fā)展，仍需做得更多，重要的是如何將獨特、時尚的品牌優(yōu)勢，以及產(chǎn)品的包容性和跨場景的特質(zhì)傳遞給更多的消費者，樹立兼具復古未來主義和日常運動休閑的多元品牌形象。