在下沉市場殺瘋了的斯凱奇，為何發(fā)出市場前景警告？

近日，斯凱奇首席財(cái)務(wù)官的采訪，給運(yùn)動(dòng)鞋服市場潑了一大盆冷水。

斯凱奇首席財(cái)務(wù)官John Vandemore在富國銀行消費(fèi)者大會(huì)上表示，“我會(huì)預(yù)計(jì)今年下半年將比我們?cè)�先所料更讓人失望�！边@一言論的依據(jù)是在中國市場不及預(yù)期的表現(xiàn)。

該言論一出，斯凱奇股價(jià)應(yīng)聲大跌，一度下跌 13%，創(chuàng)下2020年3月以來的最大單日跌幅。與此同時(shí)，Nike和安德瑪?shù)刃�類近日股價(jià)也一度下跌，On昂跑股價(jià)也下跌2.4%，可謂讓運(yùn)動(dòng)賽道上的其他“陪跑”品牌也隨之股價(jià)蒸發(fā)。

事實(shí)上，就在此前的兩個(gè)季度，斯凱奇的財(cái)報(bào)表現(xiàn)還非常耀眼，并非預(yù)期的這樣悲觀，反而成為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌中獨(dú)辟蹊徑的破局者。斯凱奇是如何逆風(fēng)翻盤成為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的“破風(fēng)”品牌的?斯凱奇的悲觀又來源于何?

01

業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異

斯凱奇成為“無冕之王”?

在全球運(yùn)動(dòng)品牌市場競爭日益激烈的背景下，斯凱奇(SKECHERS)似乎逆流而行，交出了讓人驚艷的財(cái)報(bào)，顯示出其強(qiáng)大的市場韌性。斯凱奇發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在2024年第二季度及上半年取得了令人矚目的業(yè)績。根據(jù)斯凱奇公布的2024年上半年財(cái)報(bào)，銷售額同比增長9.8%至44億美元，凈利潤大漲12%至3.5億美元，毛利率提高290個(gè)基點(diǎn)至53.7%。特別是在第二季度，斯凱奇銷售額達(dá)到了21.6億美元，創(chuàng)下了新的季度銷售紀(jì)錄，凈利潤為1.4億美元。

從地區(qū)分布來看，斯凱奇在美國本土市場的銷售額增長了7.8%，而在國際市場上的銷售額則增長了11%。其中，亞太市場增長10%，EMEA(歐洲、中東和非洲)市場表現(xiàn)尤為搶眼，銷售額大幅增長48%。這些數(shù)據(jù)顯示出斯凱奇在全球范圍內(nèi)的強(qiáng)大市場適應(yīng)能力和擴(kuò)張潛力。

從渠道分析來看，零售銷售額增長了12%，批發(fā)渠道銷售額增長8%。可以說，斯凱奇不僅在傳統(tǒng)批發(fā)渠道上持續(xù)發(fā)力，銷售額同比增長8%至1.27億美元，更是在直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)中取得了顯著進(jìn)展。該業(yè)務(wù)板塊銷售額增長17.3%至1.226億美元，尤其是EMEA地區(qū)的直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)增長了62.4%，體現(xiàn)了斯凱奇在線上線下融合戰(zhàn)略上的成功。

相比而言，放眼整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場，行業(yè)似乎在經(jīng)歷瓶頸。運(yùn)動(dòng)品牌的老大哥耐克在去年就陷入了增速放緩、利潤下滑的危機(jī)。耐克在2024財(cái)年雖然實(shí)現(xiàn)了513.62億美元的營收，同比增長1%，但其增速明顯減緩，與斯凱奇的9.8%增長形成對(duì)比。在實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)方面，耐克第四季度的營收為126.06億美元，低于市場預(yù)期，顯示出庫存管理和市場需求之間的矛盾。加之，耐克因市場營銷輿論的負(fù)面影響，品牌形象受損，例如在宣傳片中引發(fā)的爭議。此外，耐克在大中華區(qū)的營收為18.63億美元，同比僅增長7%，反映出強(qiáng)烈的市場競爭壓力。

阿迪達(dá)斯在2023年全年的全球營收為214.27億歐元(約合1680億元人民幣)，同比下滑4%。在2024年第二季度，阿迪達(dá)斯的營收為58.22億歐元，同比增長11%，但仍明顯低于斯凱奇同期的增幅。值得注意的是，阿迪達(dá)斯的營業(yè)利潤在2024年上半年達(dá)到了6.82億歐元，同比增長188.8%，但這也是在其去年虧損的背景下恢復(fù)增長的表現(xiàn)，意味其整體盈利能力依然面臨挑戰(zhàn)。

還需要注意到的是，與競爭對(duì)手相比，斯凱奇在庫存管理和銷售渠道優(yōu)化方面表現(xiàn)出色。

根據(jù)國內(nèi)的本土環(huán)境，斯凱奇近年來對(duì)存貨管理以及銷售渠道合作模式進(jìn)行了革新，采用DTC聯(lián)營模式，這意味著斯凱奇將打通線上線下渠道控制全部的存貨以及折扣，在提高存貨管理效率的同時(shí)，也維護(hù)了品牌形象，防止因盤子過大而出現(xiàn)的品牌價(jià)值稀釋。

近期，斯凱奇聚焦中國物流中心基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化，簽約落成飛箱一期項(xiàng)目，使倉儲(chǔ)物流的全面自動(dòng)化程度再上一階，大大提高倉庫存儲(chǔ)率與運(yùn)營效率。通過優(yōu)化庫存管理和加強(qiáng)與銷售渠道的合作，有效避免了高庫存風(fēng)險(xiǎn)，保證了資金的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

此外，數(shù)據(jù)顯示，斯凱奇在中國市場建立了超過3500家線下店鋪，覆蓋了從超一線城市到二三線城市的廣泛區(qū)域，這不僅增強(qiáng)了品牌的可見度，也為其實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，斯凱奇還積極拓展線上渠道，通過電商平臺(tái)和社交媒體加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，帶動(dòng)了線上銷售的快速增長。

圖片來源：斯凱奇官方微博

02

斯凱奇的“進(jìn)階”密碼：

拓展“運(yùn)動(dòng)+”賽道?

斯凱奇全球首席財(cái)務(wù)官 John Vandemore表示：斯凱奇在拓展全球業(yè)務(wù)方面不斷實(shí)現(xiàn)新的里程碑，再次創(chuàng)下新銷售額紀(jì)錄，取得卓越收益，這充分證明了我們的品牌實(shí)力以及滿足消費(fèi)者需求的能力。

面對(duì)全球市場的不確定性，斯凱奇通過不斷創(chuàng)新，如推出Skechers Hands Free Slip-ins系列，以及與多位體育明星的合作，成功地吸引了更廣泛的消費(fèi)者群體。此外，斯凱奇還通過贊助印度頂級(jí)男女板球隊(duì)等方式，進(jìn)一步擴(kuò)大了其在新興市場的影響力。

在中國市場，2024年斯凱奇的成績得益于不斷推出多元化創(chuàng)新產(chǎn)品、聯(lián)營模式的不斷深化、聚焦全渠道零售的數(shù)字化升級(jí)，以及不斷拓展下沉市場生意等一系列舉措的積極推進(jìn)。

斯凱奇在今年繼續(xù)推出了助力女性消費(fèi)者更自信享受運(yùn)動(dòng)的瑜伽系列，在傳統(tǒng)的瑜伽服飾上增加了抗菌防曬等技術(shù)，盡可能照顧到消費(fèi)者的各種需求。

斯凱奇還進(jìn)一步探索全場景運(yùn)動(dòng)需求，將“運(yùn)動(dòng)+”進(jìn)行到底，采用前沿科技賦能戶外鞋服產(chǎn)品，減少環(huán)境與天氣對(duì)運(yùn)動(dòng)的限制。

據(jù)了解，斯凱奇攜手合作伙伴在長沙舉辦了近2000人參與的“Friendship Walk為愛一起走”健步活動(dòng)，亞太最大的品牌旗艦店也于近日在成都春熙路盛大開業(yè)，這家旗艦店巧妙將斯凱奇“舒適運(yùn)動(dòng)”的品牌理念與成都獨(dú)有的“巴適”文化特色相結(jié)合，精心打造出一片集“巴適競技賽場”“巴適潮流場”“巴適閃穿實(shí)驗(yàn)室”以及“巴適少年場”于一體的多元化線下休閑購物空間。

與此同時(shí)，對(duì)Slip-ins閃穿科技等別具一格的創(chuàng)新點(diǎn)，也稱得上在下沉市場“殺瘋了”。Slip-ins閃穿科技旨在簡化繁雜的穿脫過程。通過45°微翹弧度泡棉的后跟設(shè)計(jì)，符合人體工學(xué)、自動(dòng)貼合腳跟幅度，以及內(nèi)嵌的HYTREL熱塑彈性片，閃穿科技系列實(shí)現(xiàn)了一秒穿脫不彎腰的舒適穿著體驗(yàn)，還曾獲得由《福布斯》中文版頒發(fā)的“2022-2023年度生活卓越產(chǎn)品及價(jià)值力評(píng)選杰出創(chuàng)新科技獎(jiǎng)”。

這一設(shè)計(jì)無疑迎合了成熟消費(fèi)者避免彎腰的需求。據(jù)悉，除了明星產(chǎn)品健步鞋外，閃穿科技還被廣泛應(yīng)用于跑鞋、戶外鞋、休閑鞋甚至于童鞋之上�？梢哉f，斯凱奇將賽道向中老年人等特定需求拓展的同時(shí)，同時(shí)也解決了年輕一代在穿脫運(yùn)動(dòng)鞋上普遍出現(xiàn)的麻煩心理，是能夠多元化品牌受眾的一項(xiàng)性能研發(fā)。

圖片來源：斯凱奇官方微博

03

增速進(jìn)一步放緩，

運(yùn)動(dòng)賽道進(jìn)入“調(diào)整周期”?

盡管斯凱奇在此前業(yè)績表現(xiàn)不俗，但斯凱奇首席財(cái)務(wù)官John Vandemore的悲觀論調(diào)，卻并非毫無根據(jù)。2024年是近年來的體育大年，但無論是世界運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪、耐克，還是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步、安踏、李寧，都似乎并未能借此東風(fēng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破。

這點(diǎn)在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的表現(xiàn)尤為明顯——根據(jù)李寧公司8月16日發(fā)布的2024年中期業(yè)績報(bào)告，公司上半年實(shí)現(xiàn)營收143.45億元，同比微增2.3%;歸屬母公司股東凈利潤19.52億元，同比下滑7.98%。安踏旗下Fila品牌第二季度“失速”，其零售額同比取得中單位數(shù)增長，低于去年全年的16.6%，也低于今年一季度的高單位數(shù)增長。361度主品牌二季度10%的零售額增幅也不及此前幾個(gè)季度。

部分投資者寄希望于隨著奧運(yùn)會(huì)的火熱，三季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也可能會(huì)打破這一魔咒，但根據(jù)日前滔搏(06110.HK)發(fā)布的盈利預(yù)警公告顯示，滔搏預(yù)計(jì)其截至2024年8月31日的六個(gè)月內(nèi)，股東應(yīng)占利潤將較去年同期的13.4億元下滑約35%。這無疑傳遞出了運(yùn)動(dòng)大盤的持續(xù)乏力。

對(duì)這一市場表現(xiàn)進(jìn)行深度分析，宏觀上2023年上半年消費(fèi)領(lǐng)域整體發(fā)展緩慢，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸回歸理性，導(dǎo)致消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的消費(fèi)投入不如前兩年。

微觀看，大眾化的體育消費(fèi)市場約有200億元的市場規(guī)模，并且已經(jīng)保持了多年的高速增長，這種雙位數(shù)的增長不可能一直持續(xù)。盡管近年來中國消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)服飾市場的快速增長，但進(jìn)入2023年后，許多品牌發(fā)現(xiàn)即使采取更高的折扣策略也無法有效刺激銷售。這表明市場可能已達(dá)到飽和點(diǎn)，或者消費(fèi)者購買力有所下降，導(dǎo)致整體需求減弱。

加之戶外市場的崛起，蠶食了綜合運(yùn)動(dòng)品類的市場，以及個(gè)性化、細(xì)分化專業(yè)品牌高速發(fā)展。所以大眾品牌的增速開始放緩。更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌、垂直細(xì)分品牌也正對(duì)綜合性運(yùn)動(dòng)品牌形成了“降維打擊”。如近年來以Lululemon、昂跑、索康尼等專業(yè)運(yùn)動(dòng)指向性較為明顯的新銳品牌的崛起。

以昂跑為例，On昂跑公布2024年上半年業(yè)績，銷售額大漲24%至10.7億瑞士法郎。其中，該品牌第二季度收入大漲27.8%至5.7億瑞士法郎，按固定匯率計(jì)算增長29.4%，利潤暴漲834%至3080萬瑞士法郎，毛利率提高0.4個(gè)百分點(diǎn)至59.9%。特別是按產(chǎn)品劃分，鞋類收入增長24%至10億瑞士法郎，服飾類收入增長37%至4160萬瑞士法郎，配飾類收入增長30%至710萬瑞士法郎，在銷售表現(xiàn)上都稱得上優(yōu)異。亞瑟士也取得了不錯(cuò)的銷售增長。

根據(jù)2024上半年業(yè)績公告顯示，其銷售額增長18%至3422億日元，約合人民幣166億元，毛利潤大漲28.4%至1900億日元。按品類分，跑鞋類銷售額增長15%至1709億日元，核心運(yùn)動(dòng)類增長4.1%至420億日元，服裝和設(shè)備板塊增長3.5%187億日元。

盡管斯凱奇表現(xiàn)出悲觀態(tài)勢(shì)，為市場“吹哨”，但長期保持雙位數(shù)增長的斯凱奇，無疑不會(huì)是先倒下的一個(gè)。在運(yùn)動(dòng)鞋服市場整體悲觀的情況下，如何穿越停滯的周期順利“活下來”和創(chuàng)造新突破，也成為考驗(yàn)斯凱奇?zhèn)兊闹匾�課題。