瘋狂球鞋交易的“毒”角獸

    【-消費市場】一雙球鞋可以溢價3000%以上!這就是如今近似“瘋狂”的球鞋交易市場。

近兩年，“我23歲，靠炒鞋月入百萬”，類似這樣的新聞標題相繼出現(xiàn)在各大資訊平臺，讓“炒鞋”成為最火的網絡熱詞之一，也成功帶火了一批球鞋轉賣平臺。

而在這熱潮中，一家由“直男”社區(qū)虎撲孵化的APP，發(fā)展成為用戶規(guī)模最大的平臺，它就是毒APP。2019年4月底，毒APP完成了A+輪融資，輪投后估值已達十億美元，進入獨角獸行列。

資本看上的“直男”流量

毒APP出身于虎撲社區(qū)，在2015年誕生之初便加載了虎撲獨特的“直男”屬性和龐大的用戶基礎。但那年的毒APP更像是虎撲插件，為用戶提供專門的球鞋潮流和鑒定交流的社交圈子。

而在2016年，它完成了功能升級，增加了消費功能，將消費者引流至第三方淘寶。隨著球鞋市場的不斷壯大，毒最終決定在2017年8月徹底轉型C2C球鞋交易平臺，讓買賣雙方直接在自己的平臺進行交易。蝶變之后的毒APP，從2018年開始快速增長，當年GMV已超百億元。

2019年它的火爆還在持續(xù)，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示3月份MAU已超140萬。數(shù)據(jù)一路偏紅讓它不斷獲得知名資本方投資，成為獨角獸的它究竟被資本看上了什么?

一是虎撲導流，明星KOL持續(xù)爆點。

虎撲是國內最大的體育社區(qū)，用戶多為男性體育愛好者，對球鞋的熱愛為毒APP提供了不錯的用戶轉化率。它的起跑線就高別于一般同行創(chuàng)業(yè)APP。

除了虎撲背景，明星KOL的影響力對于毒APP的增長的貢獻也十分可觀。2018年11月，英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊iG奪冠。在這一沸點階段，戰(zhàn)隊老板王思聰借由其個人微博為毒APP打了一波廣告，發(fā)布了一條與毒APP合作的慶祝抽獎微博。這條轉發(fā)超百萬的微博，讓毒APP的搜索指數(shù)瘋狂上漲，跳出了虎撲用戶圈。

“雙11”期間，毒APP在蘋果的APP Store免費下載排行榜上超越京東和淘寶，登上了總榜第4名、體育類第1名。此后，毒APP便乘勝追擊超越同行，將MAU差距逐漸拉大。

同時，明星、KOL的加持還在繼續(xù)。今年，羅志祥、陳赫等明星的潮牌入駐和業(yè)內KOL的加入，又為毒APP的發(fā)展注入了強心劑。

二是不斷擴大的球鞋交易市場。

過去球鞋只是實用的消耗品，而現(xiàn)在隨著NBA的火熱，和“中國有嘻哈”等綜藝節(jié)目將街頭文化注入，球鞋已經成為國內當下年輕人的文化符號、潮流飾品。

據(jù)Grand View Research報告顯示，全球球鞋產業(yè)的市場規(guī)模2018年高達600億美元，2025年預計將超過950億。同時，艾媒網報告表明，2019年全球二手球鞋市場規(guī)模已達60億美元，中國二手球鞋轉售市場規(guī)模就已超10億美元。

毒APP做的就是二級球鞋市場，以限量球鞋為主。限量球鞋的購買以抽簽抽號為主，但中簽堪比中彩票，這給中間商和個人賣家?guī)�來了商機。加之球星、明星的同款影響力和KOL的帶貨效應越發(fā)明顯，讓球鞋轉賣市場更加火爆。

三是成為消費潛力股的“他經濟”。

在大眾的普遍認知里，女性是網購消費的主力軍。但事實上，男性消費者的“他經濟”正爆發(fā)巨大的能量，尤其是95后的年輕人。2018年，淘寶發(fā)布的《中國男性消費報告》中表示，男性搜索“潮牌”關鍵詞已超三億。而且95后年輕人的消費能力也十分可觀，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，高消費男性月活規(guī)模約為8,700萬，且95后占比最多(圖2)。

毒APP就是看準了“他經濟”的增長潛力，目標定位95后年輕男性。根據(jù)毒APP公布的數(shù)據(jù)，截止至2019年6月，毒APP平臺的男性用戶占比約60%，同時18-25歲用戶占總用戶的比例更達58%。

毒APP興于球鞋文化、火于炒鞋熱潮，男性流量的加持讓它增長迅速。但能從一眾同類APP中脫穎而出并領跑，離不開自己獨特的內核。

模式獨特還是有“毒”?

毒APP現(xiàn)在雖然是國內最大的球鞋交易平臺，但它的商品范圍已經從單一的球鞋擴展為以球鞋為主的潮流品，而且它的平臺模式并不是傳統(tǒng)電商。

毒APP在創(chuàng)立之初，致力于打造球鞋交流的內容社交圈。即使它在上線交易功能后，依然沒有放棄內容社交。打開毒APP，除了琳瑯滿目的潮流商品外，還有用戶的最新潮流分享、測評。毒在用戶眼中，已經不僅僅是商品交易平臺，更成為男性潮流的種草平臺，被戲稱為“男性小紅書”。所以，本質上毒APP的定位是內容社交電商。

對比女性內容社交電商的代表——小紅書，二者在功能設計上都充分體現(xiàn)了社交因素(表1)。但基于用戶群體和商品屬性，毒APP依然“獨特”。

一般情況下，男性消費者比女性更理性，購買過程有明顯的目的性，通常會明確商品后購買。而女生則傾向于“逛”完后才有目標。所以當你打開兩個APP，小紅書主界面定位在社交頁面，而毒APP卻停留在交易界面。雖然二者同是社交電商，小紅書是內容社交加載電商，以“興趣”帶起購買欲望。而毒APP雖然是社交起家，但現(xiàn)在的平臺重點放在撮合交易，并配以內容社交元素鞏固和加持流量。

另外，由于毒APP主要定位球鞋二級市場交易，所以交易功能既有作為賣家的出售功能，也有買家功能。但這都不是毒APP作為社交電商的內核，真正的核心競爭力是小紅書沒有的“鑒別服務”功能。

對于買家來講，非官方渠道的商品交易最怕買到假貨。而毒正是看準了目標用戶這一痛點，推出鑒別服務，把權威鑒定的人設做強，將其作為毒APP的標簽，做到“先鑒別，再發(fā)貨”。

當買家拍下球鞋后，賣方需要自己發(fā)貨給平臺，鑒別師鑒別完畢確認為真品后，才由平臺寄送給買家。在此過程中，毒APP會抽取賣方成交價的7.5%—9.5%作為傭金。同時，買家也可自行申請鑒別服務，平臺按件收取鑒別費。

鑒別的專業(yè)性和可信度，成為了決定平臺“成也蕭何敗也蕭何”的關鍵環(huán)節(jié)。事實上，毒的鑒定師并非來自于專業(yè)品牌商，而是將業(yè)內小有名氣的鑒定者聚集起來，準入門檻由平臺審核，授予他們“鑒別師”的資質。也就是說，更多的鑒別師都是民間骨灰級潮流玩家。那么，鑒別效果真的無差錯嗎?

近兩年來，“鑒定結果不準”、“買到假貨”等投訴此起彼伏，在黑貓投訴平臺上，毒APP的投訴量一直高居不下，“權威鑒別”的人設遭到信用危機。不得不承認，人工鑒別的確是一塊“難啃的骨頭”，這種模式是“藥”也是“毒”。

但這絕不僅僅是毒唯一頭疼的問題。如何將平臺創(chuàng)立的初心與商業(yè)模式平衡成為一大挑戰(zhàn)。

毒APP自創(chuàng)立之初，就是致力于解決消費者“求購難、買真難”的困境。所以平臺提供了現(xiàn)貨購買和求購兩種買家購買途徑，并采用競價出售的形式，解決供不應求的問題。同時，由于先鑒別后發(fā)貨的模式，加長了買家收貨間的時長，平臺還推出了寄售服務，通過平臺倉儲服務賣家提前寄存商品再出售。

但這些關照買家體驗的功能和服務，卻悄然成為平臺“毒藥”，無意中助長了惡意炒鞋。有人利用消費者求購的“饑渴”心理，鉆平臺漏洞，通過虛假發(fā)貨或寄售服務多次流轉，惡意抬高價格，引起消費者極度的不滿。因為考慮到平臺亦能從炒鞋過程中獲得收益，平臺初心受到了質疑。

毒APP作為球鞋轉賣平臺，展現(xiàn)了商品二級交易平臺的獨特模式。或許它并不是首創(chuàng)，但從它的發(fā)展規(guī)模來看，它卻是最成功的之一。但這種獨特的模式是藥，也是潛伏的“毒”。

如何解“毒”?

毒APP作為垂直類電商，雖然細分市場的紅利尚未散去，且增長趨勢可觀。但平臺想繼續(xù)做大做強，必須要解“毒”。負面形象要扶正，競爭對手要防范，毒APP如何抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)?

一是培養(yǎng)專業(yè)人才體系，做強權威鑒別服務。

根據(jù)毒APP顯示，目前平臺鑒定的貨品數(shù)已超過3000萬。而今年2月份這份數(shù)據(jù)才只有1000萬，足見鑒別訴求增長之快。但與此對應，鑒別師的數(shù)量增長卻遠不及需求量�，F(xiàn)在一名鑒別師一天要鑒別幾百雙球鞋，甚至火爆的鑒別師日均鑒別千雙球鞋。即使24小時不間斷工作，每雙鞋子鑒別的時長也很短，讓消費者不免擔憂人工鑒定結果的準確性。

毒APP必須要再強化核心競爭力，把權威鑒別的服務做強做實。為應對持續(xù)增長的鑒別需求，一方面可以尋求外部專業(yè)鑒別機構合作，另一方面可以借助新科技AI鑒定等方式對不同的鑒別工作進行智能和人工分類管理。

但企業(yè)若想保持核心競爭力的領先地位，“專有”的標簽就是競爭底氣。毒需要打造“毒”品牌的鑒別團隊，培養(yǎng)專業(yè)人才體系，從鑒定師的選聘、培養(yǎng)、考核、激勵都全面覆蓋。

平臺可根據(jù)鑒別的準確性、效率、用戶滿意度等因素來為鑒別師設置不同級別進行考核，這是規(guī)范鑒別環(huán)節(jié)，強中心化、擴充鑒別師團隊的可行方式，真正將鑒別環(huán)節(jié)作為平臺的內核支柱。

二是規(guī)范平臺運營監(jiān)管，合理引導用戶。

隨著球鞋文化的盛行，限量球鞋價格越炒越高，球鞋漸漸期貨化，甚至有了 “AJ指數(shù)”、“指數(shù)”、“阿迪達斯指數(shù)”三大指數(shù)作為炒鞋指標。因此，毒APP出現(xiàn)了被炒鞋投機團惡意利用的風險。對此，毒APP在今年7月提出了“鞋穿不炒”的倡議。

事實上，只要是交易頻繁的地方就會有溢價的產生。對于毒來講，禁止溢價這是不可能的。對待炒鞋，“要疏不要堵”，平臺應合理疏導用戶規(guī)范交易，而不能堵上用戶交易的欲望。

如今，平臺也通過上線交易新規(guī)和提高保證金比例來應對賣家虛假發(fā)貨、惡意違約等現(xiàn)象，懲罰惡意炒鞋用戶。未來的毒APP，也可以擴充功能邊界，加入金融工具，規(guī)范管理。

三是豐富平臺內容，多渠道獲取流量。

由于毒APP社交電商的模式，會通過內容社交獲取和擴展流量。所以，平臺可以通過豐富內容生態(tài)來引入更多的流量，推動規(guī)模擴張。

首先，下沉市場具有可行性。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示(表2)，一二線城市的用戶占絕大多數(shù)。這由于限量球鞋的買賣本就要求消費者有一定的經濟基礎，這就限制了毒用戶群的范圍。但追求潮流的欲望并不僅限于一二線城市，毒可以通過話題引導平民潮流內容生產，同時吸引更多的中低價位的潮牌入駐平臺。以此，滿足下沉市場的潮流需求，擴充用戶群范圍。

事實上，隨著商品類別的增加和人氣的不斷攀升，毒APP在三線城市的增長率已十分可觀。那么，下沉市場或許是毒APP未來不錯的戰(zhàn)略方向，具有極強的可行性。

其次，豐富平臺內容生態(tài)。根據(jù)穆勝企業(yè)管理咨詢事務所的研究發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網的流量紅利已經見底，“用戶占用時長”才是競爭的重點。而毒細分領域的特點，用戶群畫像對比于淘寶、京東等大電商來講，相對小眾且趨同興趣單一，流量規(guī)模天花板更低。內容是抓取用戶時長的有效方式，也是未來所趨。本來就在內容社交賽道上行走的毒APP，更應重視。

毒應當與多方內容創(chuàng)作者合作，以球鞋為核心擴展潮流時尚的內容社交。吸引明星KOL進駐帶動流量，PUGC、PGC來帶節(jié)奏，讓UGC通過話題圈子活躍，形成良好的內容生產和社交生態(tài)。同時，毒也可借助微信、微博等傳統(tǒng)社交流量平臺，利用小程序、公眾號、微博KOL等渠道導入內容信息流，多渠道擴充流量入口。

毒APP在球鞋交易領域已經走出了一條前景不錯的商業(yè)模式，對于其他二手交易的細分領域提供了借鑒的同時，也給出了警醒。內容社交電商發(fā)展的未來依然是流量時長和平臺內核的較量。