《安踏，永不止步》連載（20）：安踏的第一次訂貨會(huì)

    每年3—4月或8—9月，讀者如果出游到泉州，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的酒店或者會(huì)展中心大多是眾商云集、彩旗飄飄、熱鬧非凡，拱門(mén)或者酒店的大門(mén)必然醒目張貼著某某品牌XX年新品發(fā)布會(huì)暨戰(zhàn)略研討會(huì)或某某新品訂貨會(huì)，當(dāng)然另外還有各式各樣的主題。這是泉州的鞋服企業(yè)每年正常召開(kāi)兩次的訂貨會(huì)，訂貨會(huì)是它們最重要又最常見(jiàn)的銷(xiāo)售產(chǎn)品、建立渠道網(wǎng)絡(luò)的方式，每家做內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)都高度重視，兩次的訂貨會(huì)會(huì)占到全年產(chǎn)品銷(xiāo)售的60%—80%左右。

    在品牌匯集的泉州，訂貨會(huì)在哪怕是普遍民眾看來(lái)，也是太平常的事情。但是如果把時(shí)間倒退7—8年，那時(shí)正值晉江諸多運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，訂貨會(huì)這種包括召集經(jīng)銷(xiāo)商、大力推動(dòng)銷(xiāo)售的模式才開(kāi)始閃亮登臺(tái)。如果再倒退4—5年呢？那么哪家企業(yè)舉辦了，足以說(shuō)明它引領(lǐng)了一種新的銷(xiāo)售模式，泉州有這樣的鞋服企業(yè)嗎？其它的企業(yè)，我沒(méi)有去細(xì)查，但是安踏在1996年召開(kāi)了第一次訂貨會(huì)，地點(diǎn)在五洲大酒店。（陳士信作品）時(shí)間如箭，一轉(zhuǎn)眼就過(guò)去了十幾年。安踏第一次訂貨會(huì)，對(duì)于接待繁忙的酒店來(lái)說(shuō)，是一顆匆匆劃過(guò)的流星，或許早被忽略不計(jì)，但是這并不影響這家酒店與如今中國(guó)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌存在關(guān)聯(lián)。

    從某種意義上來(lái)說(shuō)，早期結(jié)識(shí)一家營(yíng)銷(xiāo)策劃公司對(duì)于安踏及丁志忠而言，意義重大，更何況合作伙伴狼道是一家經(jīng)驗(yàn)豐富、策劃獨(dú)到、成績(jī)斐然的專(zhuān)業(yè)公司。策劃公司在開(kāi)拓思維、營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)、品牌運(yùn)作等方面，都給了安踏近乎啟蒙式的引導(dǎo)，讓它茁壯成長(zhǎng)起來(lái)。我認(rèn)為，安踏后來(lái)能夠領(lǐng)先于晉江眾多鞋業(yè)品牌，外部營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)也起到了非常大的作用。我曾經(jīng)非�？粗卸≈局遗c葉雙全先生的結(jié)識(shí)，認(rèn)為葉先生為安踏帶來(lái)了先人一步的營(yíng)銷(xiāo)理念，讓安踏脫穎而出，從而部分忽略了策劃公司早期所做的努力——這當(dāng)然并不影響葉先生對(duì)于安踏的貢獻(xiàn)。

    完善的渠道建設(shè)、強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是安踏品牌的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。據(jù)狼道團(tuán)隊(duì)的楊軻、吳曉妹介紹，96年訂貨會(huì)之前，為了增加銷(xiāo)售額，安踏曾苦心地在全國(guó)設(shè)立了許多銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，但由于代理商同時(shí)代理多家產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的小品牌又十分雜亂，在市場(chǎng)上沒(méi)有主次之分，因此這些網(wǎng)絡(luò)根本起不了globrand.com多少作用。

    為了整合渠道，加強(qiáng)對(duì)終端的控制，安踏在五洲大酒店舉辦了第一次全國(guó)代理商會(huì)議——實(shí)質(zhì)上就是訂貨會(huì)，當(dāng)然這個(gè)會(huì)議解決的或者說(shuō)給安踏帶來(lái)的收獲不只一項(xiàng)。這個(gè)訂貨會(huì)是在狼道的策劃下進(jìn)行的，那時(shí)對(duì)于晉江的鞋廠而言，還沒(méi)有“代理商大會(huì)”、“訂貨會(huì)”的概念。狼道團(tuán)隊(duì)對(duì)于自己為安踏策劃的這場(chǎng)代理商會(huì)議，評(píng)價(jià)甚高——標(biāo)志安踏走向全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。那么這場(chǎng)代理商大會(huì)，狼道策劃又為安踏做了哪些具有建議性意義的事情？據(jù)狼道方面的相關(guān)資料顯示，主要包括兩個(gè)方面，其一，將分散于全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)資源進(jìn)行初步整合，從那時(shí)起，安踏就開(kāi)始了渠道的深耕細(xì)作。我在想，這個(gè)整合到底是什么意思？安踏原先就有了零星的網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)了個(gè)代理會(huì)議，到底整了什么？（《安踏，永不止步》陳士信作品）區(qū)域整合，劃分好各個(gè)代理商的利益范圍，利于經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域內(nèi)拓展，也便于區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)的管理。其二，對(duì)安踏的渠道模式進(jìn)行規(guī)劃，并進(jìn)行變革。狼道幫助安踏策劃了，從分銷(xiāo)、做專(zhuān)柜迅速轉(zhuǎn)為專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)和代理商，以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作，從而對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售體系全面完善。安踏的這一步，在當(dāng)時(shí)不可能是一時(shí)就完成了，而是有了這樣的規(guī)劃之后，借助品牌提升的機(jī)會(huì)，慢慢調(diào)整。

    我認(rèn)為，狼道團(tuán)隊(duì)幫助安踏做到的還有另外一個(gè)方面，并且這個(gè)方面的重要性更大。這種全國(guó)性的代理會(huì)議，其實(shí)有一個(gè)非常重要的作用——招商——經(jīng)銷(xiāo)商，如今的安踏喜歡用分銷(xiāo)商這個(gè)叫法。這種會(huì)議，在當(dāng)時(shí)還是非常新穎的一種方式，改變了諸如在大康鞋城批發(fā)等客（經(jīng)銷(xiāo)商）上門(mén)那種近似原始的形式，主動(dòng)出擊。代理商會(huì)議在批發(fā)、開(kāi)發(fā)商場(chǎng)之外多了一種重要的“間接銷(xiāo)售”方式，但卻是非常重要、直接有效的方式。這種方式對(duì)如今的眾多泉州運(yùn)動(dòng)品牌而言，是建立渠道、銷(xiāo)售產(chǎn)品的主要方式。招到一位有實(shí)力的分銷(xiāo)商，就相當(dāng)于丁志忠?guī)啄陙?lái)辛辛苦苦開(kāi)拓的北京渠道。在狼道指導(dǎo)下，安踏事先充分的準(zhǔn)備，和會(huì)議本身的新穎性，吸引到了一批經(jīng)銷(xiāo)商，他們對(duì)于推動(dòng)安踏早期的渠道建設(shè)、網(wǎng)點(diǎn)布置，起到了一定的作用。對(duì)于安踏而言，最為重要的一次招商行動(dòng)，是99年在央視投放廣告一舉成名之后。然而，通過(guò)高空拉動(dòng)地面銷(xiāo)售，前期相當(dāng)網(wǎng)點(diǎn)的布局，是很重要的，而1996年的代理商會(huì)議，無(wú)疑為前期網(wǎng)點(diǎn)布局開(kāi)了個(gè)好頭。

    其實(shí)從我目前手上掌握的資料來(lái)看，把這次全國(guó)代理商會(huì)議定義為“第一次訂貨會(huì)”可能有些武斷，但是我并不擔(dān)心犯錯(cuò)。是不是訂貨會(huì)并不重要，因?yàn)樨浭怯山?jīng)銷(xiāo)商（分銷(xiāo)商）訂的，開(kāi)了代理商會(huì)議，最終解決的還是貨的問(wèn)題，哪怕現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有訂貨。（陳士信作品）

    此次代理商會(huì)議之后，安踏以品牌為導(dǎo)向、以分銷(xiāo)商零售的品牌運(yùn)營(yíng)型公司的雛形逐漸形成。事實(shí)上，它已經(jīng)領(lǐng)先于其它晉江鞋廠建立起一種商業(yè)模式。在今后的日子里，它只是在強(qiáng)化和優(yōu)化這種模式——提升品牌，借助體育營(yíng)銷(xiāo)塑造、傳播品牌，不斷加強(qiáng)終端渠道的建設(shè)、提升和控制，通過(guò)多個(gè)重要分銷(xiāo)商控制全國(guó)的銷(xiāo)售。這兩個(gè)方面建設(shè)的成功，讓它引領(lǐng)了晉江乃至中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的未來(lái)。