高韜講品牌:耐克舞動女人心

    以零距離的接觸和零秒鐘的反應，“12：88　鉤　Just do it ”瞬間成為線上線下萬眾矚目的焦點，這似乎可以沖淡耐克剛剛在世界杯上不敵對手的頹態(tài)。我們看慣了男子化的體育營銷模式，難道真是“運動讓女人走開嗎”？耐克憑借自編的舞蹈令無數(shù)女子歡欣鼓舞，開辟了一道別樣的風景線。

    廣電總局和工商總局聯(lián)合下文，8月1日起，減肥豐胸等電視節(jié)目廣告暫停。這真叫天下愛憐自己身體的女子手足所措。不過，耐克早就為她們準備了一個更好的去處。

　　打開nikewomen.com.cn，在粉紅界面上浮現(xiàn)出段段可心如意的文字：“關掉計算機，去上一個小時的舞蹈課，回來包你效率變快，而且面帶微笑。愛你的，身體”……這是耐克女性健身計劃Nike Goddess的中國大陸版：“愛你的，身體”（Love,You Body）。該計劃的核心部分是舞蹈大師Jamie King和Nike聯(lián)手打造的NRSW課程。推出這套動感時尚的健身舞旨在瞄準22至28歲的城市女性參與并帶動女性健身產品的銷售。

    編一支舞蹈，教你來跳，令你振奮精神甩掉脂肪，借機賣掉舞鞋和服裝等舞蹈裝備。女人的錢也可以這么賺�！　�

    高調：充滿雄性激素　　

　　在耐克的絕大部分歷史中，不是把女性當成男性來對待，就是根本不考慮她們。對女性運動市場連營銷策略也照搬男士的，甚至于耐克所用的女鞋模型只是簡單的比男性小一號。在喬丹、伍茲以至于劉翔這樣偉大的男運動員光輝下，耐克稱雄世界運動產品市場多年。然而，一家充滿雄性激素，并且擁有大量男性運動幻想力的公司很難被女性消費者所喜愛。不要忘了耐克的Nike是以一位女性——希臘神話中勝利女神的名字命名的。

　　在耐克每年137億美元的銷售額中，女裝和女鞋的銷售額只占20%。這似乎對耐克無足輕生。卻遭競爭對手銳步和阿迪達斯大林得以乘虛而入搶得先機。最有起色的當屬阿迪達斯女性健身服飾Women Sleek系列，深得女性喜愛。

　　隨著女性參加鍛煉人數(shù)的增多，加之時裝運動化與運動裝時裝化趨勢的顯現(xiàn)，匯集時尚及性感等元素的女性運動服裝市場前景被廣為看好。根據體育用品制造商協(xié)會Sporting Goods Manufacturers Association的數(shù)據，從2000年到2004年，女性運動服裝的銷售額增長39%，至174億美元；而同期男性運動服裝的銷售額則下降了11%，至134億美元。

　　2005年的一項名為“中國婦女生活質量調查”的結果顯示，女性整體健身意識比較強，80.6%的女性會不定期地進行鍛煉。在消費方面，健身排在服裝服飾、通訊和旅游之后，列女性消費支出的第四位。體育消費體現(xiàn)“女性的力量”是不爭的事實。

　　耐克畢竟長袖善舞，很快就嗅到了這點，并悄然做出調整�！　�

    移情：伊人舞翩翩　　

　　過于在意和專注運動的傳統(tǒng)，容易造成創(chuàng)新時的縮手縮腳，出忽意料耐克運作邊緣產品的能力也令人稱道。因為大多數(shù)消費者和零售商都認為耐克所體現(xiàn)的就是英雄和運動。的確，耐克以前除了運動對其他不屑一顧，而如今耐克今決心擴大對“運動”的解釋。融合運動、時尚與娛樂的健身舞從眾多非純運動項目中脫穎而出，成為耐克開發(fā)女性健身市場的支點，確實突破了耐克最難突破的兩點：運動和男性。因為幾年前大家對舞蹈是否屬于運動還爭論不休。

　　接下來就是探討女性到底需要什么樣的舞蹈裝備了，這決定了Nikewomen未來的設計方向。研究發(fā)現(xiàn)，對于絕大多數(shù)的女性來說，高性能并不一定是與體育有關，而是與舒適有關。許多女性都希望能夠同男性一樣，在健身房以外穿運動裝。

　　除此之外，還發(fā)現(xiàn)耐克必須適當削弱粗獷的運動感與時尚結伴而行。這點在女裝上表現(xiàn)尤甚。耐克健身舞服裝的核心消費者是22至28歲的女性，她們不想為了運動功能而犧牲時尚，她們想二者兼顧。而且喜歡購買那些顏色搭配和諧的產品。

　　出于多種考慮，耐克在其最新的健身舞系列中推出了緊身短背心、低腰寬松褲、性感短襯衫，無論是在健身房還是在夜總會都適合穿著。褲子和背心可長可短，顧客還可以自由搭配不同款式色彩的上裝、下裝、鞋和其它裝備如背包，穿出自己的風格。跟著國際舞蹈大師跳Rockstar Workout當然要有一身好行頭。耐克女子健身服飾就是為這套舞蹈量身定做的。　

　　從最早的Bodyarts，耐克將局部力量訓練、瑜伽、有氧拉丁舞等運動融為其中，并提出了“魅力3S”概念（Spiritual, Stylish和sexy），是對二十一世紀女性魅力的新定義。Spiritual是指擁有樂觀、自信、積極向上和堅持不懈的精神，Stylish是指具有獨到的品位和格調，擁有自己的信仰，而sexy則不僅僅是性感，更是一種性感迷人的神情和姿態(tài)。Bodyarts在一線大城市的白領女性中成為風尚。

　　后來的Nike Rockstar Workout在全球進行推廣時再掀熱潮。由著名舞蹈設計總監(jiān)Jamie King與Nike合作創(chuàng)造的健身舞，含有最新的Hip Hop動作和最新潮的城市節(jié)奏，能讓舞者在一小時的高能舞蹈課程中全身得到鍛煉。

　　最近，Jamie King與Nike再度合作打造了全新的Nike Rockstar Workout Bollywood課程。創(chuàng)新之處在于在Hip Hop、Funk、R&B風格中加入了印度舞蹈的神秘優(yōu)雅。在北京、上海、廣州、沈陽、大連等城市的中體倍力、力美健等健身中心，你都可以找到耐克舞蹈課程。

　　向Dance靠攏，與Music合拍。耐克在女性健身產品上的“出格”表現(xiàn)超出了以往體育的邊界，其動力來自市場的巨大誘惑。

    趁勢：減肥借題發(fā)揮　　

　　盡管減肥品的假劣名單越拉越長，但減肥市場的熱度依然不減。“好身材，甩出來”。今年“熱銷”的甩脂機再一次燃起天下女子減肥希望。最近消協(xié)和專家警示：甩脂減肥沒有科學依據，還可能損害骨神經。世界自然醫(yī)學會全球肥胖癥防治委員會秘書長黃明達無奈地說：“減肥者幾乎都在花冤枉錢，減肥市場是一個失敗的市場”。然而每年達300億人民幣，且以5%-10%速度遞增的減肥產品市場怎能不讓商家垂涎三尺？“肥胖實質是一種生活方式疾病”，中國肥胖問題工作組組長前中國預防科學院院長陳春明教授一言道破。看來一方面消費者需要回歸理性，另一方面需要一種消費者更易接受的健康減肥方法。

　　無論如何耐克肯定乘上了這班全球減肥班車，況且耐克“命運操之在我”的品牌內涵和倡導積極向上的運動精神，與科學減肥觀念極為相似。而且耐克的高明之處在于它在任何宣傳途徑上故意含糊其辭避開“減肥”一詞，甚至連一些近意詞如瘦身、塑身、降脂等詞也從未碰過。也許是因為減肥市場太濫了，怕?lián)p其健康運動形象。

　　可我們還是在nikewomen中文網頁上看到了與減肥相關的內容。有一份“舞蹈消耗熱量表”，上面清楚地列出幾種舞蹈的減肥信息，“30分鐘的街舞能燃燒235千卡熱量；30分鐘拉丁舞能燃燒210千卡熱量”等。

　　“麗人論壇”上更可聞到眾多女性的心聲，她們談論最多的話題當然是減肥。比如有網友這樣說“看了這么多的減肥PP，不要相信減肥藥和減肥儀器……”、有人回復：“有氧運動是健康減肥方法，但我一般都很難堅持下去……”。這里儼然成了她們口誅筆伐的戰(zhàn)場和分甘共苦的陣營�！　�

    低調：溫藏待成長　　

　　過去三十多年，耐克男性化的主旋律自始如一未曾改變。但這種英雄崇拜式的廣告宣傳卻很難吸引女性消費者。耐克在思考在不影響品牌主體形象的前提下，如何與女性更好地溝通。強了也許會損及耐克陽剛之氣，弱了則難以喚起女性的關注。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)婦女并不會對某位體育明星產生濃厚興趣，相反她們更注意情感之間的交流。

　　較之男性市場的明爭，女性市場更象一場暗斗。接下來是一系列反常態(tài)的改變。如聘用體育界之外的R&B女歌手蕾哈娜（Rihanna）主演健身舞系列DVD，并在nikewomen.com播放。聘用舞者Jamie King為新代言人。耐克Rockstar Workout健身舞在香港、北京、上海和廣州等大城市成為白領女性的不二之選，很大程度上是因為編舞Jamie King的因素。這位“歐洲最具創(chuàng)新精神”的舞蹈設計總監(jiān)，是第68屆奧斯卡金像獎現(xiàn)場舞蹈的編舞者。最近在麥當娜2006“告白”世界巡回演唱會擔任編舞，同年年初為她的歌曲“Sorry”拍攝MV。

　　在宣傳渠道的選擇上，耐克很少動用大眾傳媒大肆宣傳，更看好相對低調卻更有針對性的Event，并依靠電子渠道網羅更多的女性。比如每年一舞的千人“熱舞派對”，變換不同的主題，從“做運動，做自己”、“女人堅持更多”、“我無所不能，魅力無所不在”、“我動我魅”、“運動讓我放光芒”、“5678，縱情律動”等，最近的一次“熱舞派對”網上報名人數(shù)近三千人。

　　互聯(lián)網是年輕女性的天地，網絡可以深入到女性的自我心理意識。耐克各地區(qū)的網站有了女性頻道，又設置了獨立的nikewomen.com網站。在線上我們看到了不變的主題“Just do it”和不同的表達方式：贊美平凡真實的女性、以女人與女人之間的“對話”作為主要溝通手段。這點nikewomen.com臺灣、日本等亞太地區(qū)的網站上表現(xiàn)尤為突出。比如在istories頻道，你會發(fā)現(xiàn)你并不孤單，不管在臺北、上�；蚓┒�，都有著一群充滿活力的女性，正在舞蹈教室中盡情揮汗，或在瑜伽課中冥想。也可看到從早到晚她們的生活片段和故事。在這些平凡的身影中，你還會發(fā)現(xiàn)楊楊和莎拉波娃的面孔，而她們不是在獎臺和運動場上，卻跟你一樣普通地生活。

　　當然，在網站上你會輕松點選耐克舞系列課程視頻，從暖身、腳步動作、分解動作到組合動作和花式搭配，任你反復播放。還可觀賞到頂級舞蹈大師的表演。

　　顯然，這里少了灌輸式的說辭，多了些情景交融的交流與體貼。

　　為了徹底改變與女性的交流方式，Nike Goddess（耐克女神店）開始作為女性用品專賣店的概念出現(xiàn)。同以前散發(fā)著粗獷、冷酷、陽剛形象的Niketown（耐克運動城）相比，Nike Goddess是一個她們會感到舒適的購物場所，很像一種家庭的感覺，裝潢采用暖色系的木質地板、藍色磁磚、加上身材健美的白色人偶模特兒。這里的擺設更像是家里的家具，而不是呆板的展架。為了接觸到女性，耐克甚至把少量貨架搬到緊鄰女性內衣的地方。

　　夏娃經濟學指出：女性主宰全球70％經濟規(guī)模，未來十五年內，女性將占全球消費者購買力的八成以上。如此驚人的比例讓所有企業(yè)都不敢小覷。今天最明智的企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)女性消費者的巨大影響力，并且利用它獲得突破性成果，用“愛”而不是“騙”。

　　耐克：“愛，你的身體”。

    專家講師： 品牌掌柜——高韜*  中國品牌超越營銷第一人；*  IBA國際品牌協(xié)會評審顧問；*  福布斯中國研究院研究員/品牌研究；*  中國管理創(chuàng)新研究院 高級研究員；*  價值中國最具影響力百強專家；*  WBSA世界商務策劃師聯(lián)合會理事；*  清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、山東大學、西南交大等講座教授；* 上海市品牌戰(zhàn)略工程、IBAC國際品牌認定委員會、AIVCI國際職業(yè)認證協(xié)會、品牌中國產業(yè)聯(lián)盟等專家講師；*  著述頗豐：《中國經營報》《經濟觀察報》《銷售與市場》《國際廣告》《中國廣告》《動腦》（臺灣）《國際公關》《新營銷》等一線媒體一線撰稿人，文章發(fā)表在國內近乎所有營銷傳播類報刊上，并在眾多專業(yè)網站開設專欄�！度A盛頓郵報》、《中國經營報》等國內外媒介常年采訪品牌專家，并具有豐富的管理咨詢經驗。  

    *  主力課程：《品牌之上3》系列《品牌網絡之上》《雇主品牌之上》可按行業(yè)細分課程，如通訊/汽車/IT/制造/健康/酒店/奢侈品/B2B/上市公司/日化/城市品牌/旅游業(yè)/航空機場/服裝鞋業(yè)運動品/等……
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