十年河?xùn)|，十年河西。
如今的中國鞋業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
相較于百麗上市的一騎紅塵，安踏上市打開運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的破局，
在資本市場(chǎng)上，廣東、福建鞋業(yè)已超過溫州鞋業(yè)走到了前列。
客觀的說，與溫州鞋業(yè)已經(jīng)拉開了3-5年的距離。
五年前，號(hào)稱“中國鞋都”的溫州鞋業(yè)品牌在全國如日中天，行業(yè)內(nèi)流行著“廣州鞋領(lǐng)導(dǎo)潮流，溫州鞋主導(dǎo)市場(chǎng)”的話語，福建鞋偏安東南一隅，曾因誤用“中國鞋都”這一稱號(hào)在全行業(yè)一石激起千層浪。
十年河?xùn)|，十年河西。如今的中國鞋業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。相較于百麗上市的一騎紅塵，安踏上市打開運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的破局，在資本市場(chǎng)上，廣東、福建鞋業(yè)已超過溫州鞋業(yè)走到了前列�？陀^的說，與溫州鞋業(yè)已經(jīng)拉開了3-5年的距離。
了解現(xiàn)狀、分析形勢(shì)，突出重圍，溫州鞋業(yè)已經(jīng)到了必須改變的緊要關(guān)頭。
外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷
自去年4月上旬歐盟分階段對(duì)我國皮鞋征收反傾銷稅后，持續(xù)的原材料上漲、人民幣升值、出口退稅率調(diào)整等諸多原因，導(dǎo)致了企業(yè)出口成本大幅上漲，出口報(bào)價(jià)也“水漲船高”，一向以價(jià)廉而馳騁國際市場(chǎng)無往而不利的溫州鞋受到了強(qiáng)有力的阻擊。許多原先專注做外貿(mào)的溫州皮鞋品牌轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，他們所擁有的產(chǎn)能、資金與開發(fā)能力并不弱，所缺的只是品牌影響力，如果他們放低價(jià)位，直接沖擊的將是處于市場(chǎng)底部的三、四線品牌，但受災(zāi)的將不止是三、四線品牌，隨之而來的多米諾效應(yīng)將是一場(chǎng)曠日持久的混戰(zhàn)。
上市鞋企擠壓與上市徘徊
溫州鞋一直以正裝男鞋為主，起家與發(fā)展都以正裝男鞋為代表。百麗上市后，這個(gè)昔日的女鞋龍頭老大依靠雄厚的資本實(shí)力、硬是將森達(dá)給收購了。且不說這一舉動(dòng)的背后是否有以森達(dá)及其旗下的其他品牌沖擊國產(chǎn)正裝男鞋市場(chǎng)的意味，但是百麗上市帶來的巨大財(cái)富，使百麗有了足夠的資本去整合原本屬于溫州鞋的終端資源。
粗粗一算：已經(jīng)上市品牌有：百麗、千百度、李寧、雙星、安踏、動(dòng)向、達(dá)芙妮等等近十家，這些作為溫州鞋業(yè)品牌直接或間接的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們給溫州鞋業(yè)品牌所帶來的危機(jī)，既是品牌上的，也是資金流動(dòng)、資源整合，或是核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面的危機(jī)。問題在于，溫州鞋企目前還沒有一家企業(yè)上市。如果不能很好地應(yīng)對(duì)和解決這次危機(jī)，溫州鞋業(yè)品牌曾經(jīng)所擁有的諸如成本、規(guī)模生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、物流、渠道、品質(zhì)、適應(yīng)力等所有優(yōu)勢(shì)都將不復(fù)存在，溫州鞋業(yè)品牌在多年來苦苦經(jīng)營的市場(chǎng)、品牌都將有可能被毫無情面地掠奪。
據(jù)傳，溫州鞋企中也有一些正在積極的籌備上市，但是今年的股市行情，很不被人看好，到底是現(xiàn)在上市，馬上進(jìn)行整合，以求有一戰(zhàn)之力，還是待股市回暖后一舉成名？目前尚沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，但也正是在溫州鞋企的徘徊之際，市場(chǎng)上兩極化現(xiàn)象正日益突出，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者逐漸被邊緣化，鞋業(yè)市場(chǎng)的格局已經(jīng)大致形成。
專賣模式走向頂峰
古話說，“物極必反”。自上個(gè)世紀(jì)九十年代以來，十多年來一些鞋企營銷人員往往在解釋“渠道為王”時(shí)存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為專賣店多少就代表了渠道力量的強(qiáng)弱。“此一時(shí)，彼一時(shí)也”，隨著店面租金的不停上漲，市場(chǎng)消費(fèi)能力不斷提升，物價(jià)與人力工資的變動(dòng)，以及一些大型連鎖商場(chǎng)的市場(chǎng)重心下移，各地零售鞋城、鞋業(yè)超市迅速吸走一批消費(fèi)者。曾經(jīng)輝煌一時(shí)，令溫州鞋企“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”的連鎖專賣模式到目前基本走到了頂峰時(shí)期，對(duì)已經(jīng)成名的不少溫州鞋企來講，專賣網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和管理已經(jīng)成熟，有些品牌已經(jīng)做到了“店面形象與管理的統(tǒng)一”，不過仍有一些品牌依然是十店十面的形象。
為此，一些實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)紛紛開始謀攻商場(chǎng)。但是固有的品牌定位與利潤能不能適應(yīng)商場(chǎng)的銷售模式，一切都有待證實(shí)。也有一些開始涌入鞋超、鞋城。甚至也開始了網(wǎng)上銷售的新模式。種種現(xiàn)象預(yù)示著鞋業(yè)終端的渠道劃分正在重新組合。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
除了價(jià)格、渠道、廣告促銷、服務(wù)等行業(yè)關(guān)鍵成功因素之外，產(chǎn)品是鞋企贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心元素之一。溫州是中國皮鞋的集中生產(chǎn)基地，但在產(chǎn)品開發(fā)上，相對(duì)廣東、福建鞋業(yè)，溫州鞋企擅長(zhǎng)發(fā)揮“拿來主義”，往往自身的開發(fā)能力不強(qiáng)。與達(dá)芙妮等品牌注重消費(fèi)者心理、需求研究，依據(jù)時(shí)尚潮流趨勢(shì)開發(fā)產(chǎn)品的“唯顧客與終端為中心的”產(chǎn)品開發(fā)策略相比，溫州部分鞋企步他人后塵、憑經(jīng)驗(yàn)和模仿開發(fā)產(chǎn)品的模式近乎于“閉門造車”，這種方式對(duì)于年輕一代的多元化需求、多種信息參考的新消費(fèi)變化來說，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品個(gè)性不足，標(biāo)志性也不強(qiáng)，很難培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群，更不用說引導(dǎo)潮流發(fā)展了。
同時(shí)，隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品將是市場(chǎng)的主流，溫州鞋更多的著力于正裝男鞋，雖然大家都在進(jìn)行這方面的改造，推出種種與休閑有關(guān)的產(chǎn)品系列，但能不能跨過這道坎，達(dá)到市場(chǎng)要求的標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品的適銷性也是一個(gè)未知數(shù)。
生產(chǎn)與渠道成本激增
隨著國際原油價(jià)格、國內(nèi)物價(jià)上漲導(dǎo)致制鞋原材料成本的提高；店面租金、員工工資的增長(zhǎng)；新勞動(dòng)合同法的實(shí)施和 “節(jié)能減排”環(huán)保政策的實(shí)施、品牌之間激烈爭(zhēng)奪渠道商家等因素影響。主打國內(nèi)二三線品牌的溫州品牌，從產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)，到加盟商的物色確認(rèn)，到市場(chǎng)調(diào)查、專賣店選址、裝修、上貨、產(chǎn)品陳列，再到導(dǎo)購員培訓(xùn)、促銷、售后服務(wù)、總部市場(chǎng)督導(dǎo)等等，整個(gè)鏈條上的成本都在提升，處處需要錢，處處投入“痛到肉”。而溫州品牌產(chǎn)品本身的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重、走專賣之路的品牌附加值又不算最高，所以往往大家一起陷于“價(jià)格戰(zhàn)”難以自拔�？沙杀镜奶嵘龑�(duì)于以促銷為最主要形式的價(jià)格戰(zhàn)來所無疑是“雪上加霜”，極大的加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
銀根緊縮咬死資金鏈
正在所有成本上漲之際，而鞋企又到了非變革不可，必需大量投入之時(shí)。由于受國家宏觀調(diào)控銀根緊縮政策，鞋企進(jìn)行品牌投入時(shí)也多了一些謹(jǐn)慎。而市場(chǎng)銷售疲軟等因素影響，鞋業(yè)終端商欠省級(jí)代理商，省級(jí)代理商欠鞋企的應(yīng)收款越來越大，壞帳死帳比例越來越高，不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)越來越大，溫州鞋企的利潤消耗也明顯增大，資金緊張成了難題。無奈的是，一些零售終端商、省級(jí)總代理借口生意不好無限期地欠著公司的錢，把這些應(yīng)付的貨款轉(zhuǎn)身投入到投資市場(chǎng)，如房產(chǎn)、股票、基金，最終所有的應(yīng)付款由企業(yè)來承擔(dān)，最終導(dǎo)致企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問題，給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來嚴(yán)重的危機(jī)和影響，嚴(yán)重者甚至影響到企業(yè)的生存。
資金鏈影響的結(jié)果必然導(dǎo)致一些資本實(shí)力不強(qiáng)的鞋企在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被擠壓、被遺忘，有可能淪為貼牌加工企業(yè)。
職業(yè)經(jīng)理人匱乏
依據(jù)人才、產(chǎn)品、贏利的次序，目前，溫州中小型鞋類企業(yè)面臨最大的困難不是資金，不是市場(chǎng)，而是人才的緊缺，專業(yè)人才的缺乏成為企業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)。部分營銷、企劃等崗位人才流動(dòng)性很大，一些職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為，老板把人才當(dāng)外人看，老板不放權(quán)，工作沒辦法展開。而老板也說職業(yè)經(jīng)理人不敬業(yè)，好不容易熟悉了企業(yè)的流程，遇到發(fā)展困惑，就沒有了信心，就想跳槽，沒有幫助企業(yè)持續(xù)發(fā)展的耐心。正是上述的矛盾，人才被推向了“邊緣”。造成這種現(xiàn)象的原因在于：一、溫州鞋企在創(chuàng)業(yè)之際往往家族團(tuán)隊(duì)色彩濃重，大多數(shù)一、二線品牌已經(jīng)改良這一局面，但還有一些企業(yè)在保留這種形式。家族化的管理方式容易把人才拒之門外。雖然在某種意義上說它有其獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，無形中保護(hù)了家族在企業(yè)王國的統(tǒng)治地位，而它的另一面卻明明白白向公眾展示出家族人員與外人之間不可逾越的鴻溝，因此，多數(shù)聰明的職業(yè)經(jīng)理人也就很自然地退而避之了。二、經(jīng)驗(yàn)主義在作怪。有人說，企業(yè)家缺的是思維，企業(yè)缺的是人才，沒有思維的老板只憑經(jīng)驗(yàn)來運(yùn)作企業(yè)，其結(jié)果是可想而知的，好人才到了這個(gè)企業(yè)也會(huì)成了庸才。
品牌等級(jí)分化
目前溫州鞋企在多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形成了層次較為明顯的梯級(jí)結(jié)構(gòu)，奧康、紅蜻蜓等溫州皮鞋的行業(yè)巨頭和產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者， 屬于一線品牌；一些鞋企厚積薄發(fā)、發(fā)展迅猛，成為二線品牌的中堅(jiān)力量；另一些鞋企憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等單方面的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，作為三線品牌在整個(gè)行業(yè)格局中也扮演著重要的角色。
二線品牌現(xiàn)在面臨的發(fā)展形態(tài)可以用“前虎后狼”來形容，但比較遺憾的是這些企業(yè)真正的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)尚未形成，特別是能征善戰(zhàn)的營銷團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)以人才實(shí)力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的“諸侯割據(jù)”時(shí)代，這是溫州二線品牌最大的硬傷和危機(jī)。另外，在渠道建設(shè)和管理上，二線品牌的渠道多以代理為主，夾雜著一些自營辦事處。這些企業(yè)的渠道布局和管理都還比較合理，但往往是自營辦事處生意不如代理商，對(duì)代理商少有指導(dǎo)意義，故代理商往往在與廠家制衡時(shí)有更多的理由。
三線品牌面臨的困境與二線品牌相差不多，不過在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上的困境更為明顯，并且市場(chǎng)局面也更容易受到一、二線品牌的沖擊而日益萎縮，原因在于一些鞋企把自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)丟掉了，表現(xiàn)最為明顯的是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的丟失。這些企業(yè)面臨的最大出路還在于產(chǎn)品和企業(yè)的精準(zhǔn)定位以及對(duì)人才資本的觀念轉(zhuǎn)變問題。
革鞋洗牌如火如荼
溫州時(shí)裝女鞋這幾年的表現(xiàn)可以用“有人歡喜有人憂”來形容，卓詩尼專賣之路的成功讓人看到革鞋連鎖的另一片藍(lán)天�？筛镄髽I(yè)遇到的問題更不少，產(chǎn)品組合與開發(fā)、款式太少滿足不了終端需求；企業(yè)負(fù)責(zé)人似乎缺少魄力，小心翼翼的摸著石頭過河；一些溫州時(shí)裝女鞋企業(yè)到現(xiàn)在仍然沒有獨(dú)立的營銷部，甚至連專職的營銷經(jīng)理也沒有，企劃更是不到位；區(qū)域營銷人員等配置；代理商對(duì)市場(chǎng)滯銷、暢銷、平銷鞋款不明，不會(huì)補(bǔ)單，廠家在按排發(fā)貨流程不清楚；企業(yè)的物流工作組織得并不出色，極大地妨礙了分銷商的市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)；創(chuàng)品牌的時(shí)候幾乎都在重復(fù)同樣的方式請(qǐng)形象代言人來推廣品牌等。這些做法歸根到底既有市場(chǎng)的原因，更多的還在于老板的觀念還沒轉(zhuǎn)變過來。革鞋領(lǐng)域現(xiàn)在所走的路和所面臨的困難，很多都是皮鞋企業(yè)當(dāng)初走過和碰到的。那么，革鞋企業(yè)能否參照皮鞋企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，繞開彎路實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展就成了當(dāng)務(wù)之急。
一線品牌的應(yīng)對(duì)策略：
07年之前，在一些溫州一線品牌領(lǐng)導(dǎo)人眼里，上市融資還不是當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)時(shí)百麗全年不過做到40個(gè)億的銷售，這些一線品牌差不多全年做到10-20個(gè)億的銷售，差別并不是很大。但是百麗上市之后市值猛漲到800多個(gè)億，一下把溫州品牌甩得很遠(yuǎn)。百麗瘋狂的融資，以及對(duì)一些國內(nèi)品牌和國際品牌的收購，給溫州這些一線品牌帶來了很大的沖擊和影響。所以，一些大企業(yè)都開始在緊鑼密鼓的為上市做準(zhǔn)備。但是現(xiàn)在的股市一直在狂跌，是否要等到股市回暖再上市，這也讓企業(yè)在前進(jìn)的同時(shí)又在觀望。
就目前一線品牌的渠道而言，連鎖專賣的模式已經(jīng)發(fā)展到了頂峰。無論是導(dǎo)購的服務(wù)質(zhì)量，還是購物環(huán)境，以及其相應(yīng)的管理、配貨、物流等都做到了標(biāo)準(zhǔn)化。隨便去一家專賣店，你都會(huì)享受到同樣的服務(wù)和購物環(huán)境。
那么面對(duì)已經(jīng)成熟了銷售渠道，下一步的路該怎么走呢？這從奧康和紅蜻蜓08年的一些動(dòng)作中可以看出點(diǎn)滴端倪。08年3月20在北京開展的百貨業(yè)商會(huì)論壇，紅蜻蜓是其贊助商。這為紅蜻蜓下一步打入商場(chǎng)做了一個(gè)很好的鋪墊。而奧康08年4月份在雪山飯店召開公司高層和各地辦事處中層領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議，據(jù)傳也是為商討奧康品牌如何打入商場(chǎng)事宜。這些足以證明，擺在溫州一線品牌眼前最重要的事情就是把品牌進(jìn)駐商場(chǎng)。
同時(shí)由于一線品牌在做專賣連鎖時(shí)在于終端建設(shè)和管理上都積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，在職業(yè)化團(tuán)隊(duì)的打造上也做了很好的前期準(zhǔn)備工作。人才有了，終端渠道有了，那么只要產(chǎn)品本身研發(fā)和生產(chǎn)過硬，加上準(zhǔn)確的定位，在從專賣渠道轉(zhuǎn)向商場(chǎng)中還是有很大的可能性。
二線品牌的應(yīng)對(duì)策略：
二線品牌相對(duì)一線品牌而言，首先，沒有完善的職業(yè)化團(tuán)隊(duì)，有的企業(yè)甚至連一個(gè)完善的營銷團(tuán)隊(duì)都沒有，人力資源不斷流失，企業(yè)內(nèi)頻繁更換中層領(lǐng)導(dǎo)，實(shí)際上，這給企業(yè)造成了很大的損失。業(yè)內(nèi)都知道 ：有了優(yōu)秀的人才，加上好的產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶來良好的效益。如果企業(yè)只是把眼光放在短期的利益上，即使你有再好的產(chǎn)品，沒有好的人才來操作的話，那么你的產(chǎn)品在銷售上也不會(huì)達(dá)到你想要的效果。
其次，二線品牌的渠道多以代理為主，有一小部分設(shè)有自營辦事處。但是由于管理的不完善，很多辦事處的負(fù)責(zé)人還不如代理商做得好，甚至有很多辦事處還處于虧損的狀態(tài)，這也給企業(yè)帶來了不小的打擊。
第三，沒有專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。一些二線品牌的專賣店，當(dāng)你進(jìn)入之后，明顯感覺到和一線品牌的差距，論服務(wù)，一個(gè)店一個(gè)樣，論形象，也是一店一個(gè)樣。這從某種角度來說給企業(yè)的品牌形象造成了一定的影響。
二線品牌與一線品牌存在的巨大差異，如果不加速自身的發(fā)展，那么兩年后當(dāng)一線品牌成功上市之后，上市公司會(huì)撥出一定數(shù)額的資金重新定位一個(gè)品牌，與二線品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那時(shí)二線品牌就會(huì)騎虎難下。想要上市又沒有那么大的實(shí)力，不上市，市場(chǎng)又會(huì)被其他上市品牌瓜分。
二線品牌就現(xiàn)在的形勢(shì)和趨勢(shì)，接下來的路該怎么走？最要緊的就是，現(xiàn)在馬上著手組建職業(yè)化團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)自身產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。練好自身本領(lǐng) ，包裝上市，或許上市之后的市值沒有一線品牌的多，也沒有一線品牌的大，但是總體來說，也要比直接被大的上市集團(tuán)收購好許多。
三線品牌的應(yīng)對(duì)策略：
三線品牌，由于企業(yè)內(nèi)沒有核心團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品的營銷上，把部分市場(chǎng)直接賣給了代理商，代理商每年給企業(yè)一定數(shù)額的品牌管理費(fèi)用。代理商用廠家的品牌可以隨便去貼牌加工。這樣長(zhǎng)時(shí)間下來，當(dāng)該品牌在代理商的手中失去效益之后，這個(gè)品牌也就從此在市場(chǎng)上消失。
在產(chǎn)品的研發(fā)上，三線品牌沒有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，鞋版主要通過貼當(dāng)季的一些流行鞋款而獲取。在這樣被動(dòng)的形勢(shì)之下，企業(yè)完全喪失了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)也開始全面萎縮。
其出路在哪里呢？首先，老板的思路要改變，“思路決定出路”。只有老板的觀念改變了，整個(gè)企業(yè)的發(fā)展才會(huì)跟上去。
其次就是要先收縮不盈利的市場(chǎng)，減少公司的開支，扶持做得比較好的代理商，做大做強(qiáng)區(qū)域品牌。接著要加強(qiáng)自主生產(chǎn)能力，不要覺得找廠家做貼牌省時(shí)又省力，便把產(chǎn)品的生產(chǎn)都交給其他貼牌企業(yè)，從中賺取一點(diǎn)毛利潤，這樣會(huì)慢慢拖垮公司。事實(shí)上，企業(yè)若有好的生產(chǎn)技術(shù)和過硬的設(shè)備，就是專門給大的品牌企業(yè)做加工的收益也要比漫無目的生存要好得多。所以，無論如何，自身要強(qiáng)大。同時(shí)還可以進(jìn)駐一些門檻不是很高的大型鞋業(yè)超市和鞋城，銷售產(chǎn)品才是硬道理。而且，鞋業(yè)超市還是未來的一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)，如果進(jìn)的連鎖超市多的話，也會(huì)慢慢形成一股強(qiáng)大的力量。
“打鐵還需自身硬”，所以說，無論是幾線品牌，都要先把自己的內(nèi)功練好，才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一拼高下。
（來源：中國服裝網(wǎng)）
