飆山狼、奔速、派樂(lè)、步賢、新踏……留心觀察福廈高速公路兩旁的路牌廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)許多新的面孔正在一一顯現(xiàn)。這些新的鞋業(yè)品牌中，很大一部分是由外銷(xiāo)轉(zhuǎn)型而來(lái)。那么，現(xiàn)在是否是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)？外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的過(guò)程中又應(yīng)當(dāng)注意什么問(wèn)題？
機(jī)遇：
行業(yè)洗牌讓新品牌崛起
金融危機(jī)雖然給出口企業(yè)帶來(lái)了一定影響，北京大學(xué)管理案例研究中心主任柯銀斌教授接受記者采訪時(shí)稱(chēng)，“是否在這個(gè)時(shí)期‘轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)’取決于企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)的需求，又有足夠的實(shí)力，那么，目前將是一個(gè)好的時(shí)機(jī)。每一次危機(jī)都將引發(fā)新一輪的行業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng)，新的品牌將面臨迅速崛起的機(jī)遇�！�
在泉州許多企業(yè)家看來(lái)，只做外貿(mào)，國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，兩條腿走路，才能走得更穩(wěn)、更快。記者了解到，20年來(lái)一直專(zhuān)注于國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的泉州寶峰鞋業(yè)，今年1月通過(guò)簽約李小璐，推出“寶人”品牌，正式宣布大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在泉州寶峰鞋業(yè)總裁陳慶偉的眼中，現(xiàn)在正是出口企業(yè)大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)�！敖鹑谖C(jī)雖然一定程度上影響了人們的消費(fèi)，但是終端店面、人員成本等的下降，對(duì)于新的品牌進(jìn)入將是一個(gè)契機(jī)。”
“出口加工型企業(yè)發(fā)展到一定階段，轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)是一個(gè)必然的過(guò)程。通過(guò)與國(guó)際采購(gòu)商的接軌，外貿(mào)企業(yè)能夠及時(shí)把握國(guó)外最新技術(shù)和最新流行信息，以及國(guó)際鞋業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等。這些都是外貿(mào)企業(yè)在拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面所具有的優(yōu)勢(shì)�！笔{富貴鳥(niǎo)鞋業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)林和平稱(chēng)。
縱觀泉州目前品牌運(yùn)作較好的鞋企，如特步、安踏等，基本也都是由外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)而來(lái)，只是他們比去年、今年才開(kāi)始嘗試內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的企業(yè)“醒”得早，而且敢于嘗試，能夠堅(jiān)持，所以取得了較好的成績(jī)。
顧慮：
資金缺口成一大屏障
晉江深滬——中國(guó)內(nèi)衣名鎮(zhèn)，以?xún)?nèi)衣織造而聞名全國(guó)，該鎮(zhèn)95%以上的產(chǎn)品都出口。近年來(lái)，隨著國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)的變化，不少內(nèi)衣企業(yè)開(kāi)始嘗試將目光轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)潛力巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上�！稗D(zhuǎn)？還是不轉(zhuǎn)？”曾一度成為深滬內(nèi)衣企業(yè)的討論話題。
“內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)無(wú)疑是一塊誘人的‘蛋糕’，要吃掉這塊蛋糕卻并不容易。”深滬嘉雄內(nèi)衣制造有限公司總經(jīng)理蔡嘉雄稱(chēng)，“沒(méi)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不了解、缺乏足夠的資金成為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的三大制約因素。”白手起家的蔡嘉雄在商場(chǎng)上曾經(jīng)也經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的風(fēng)雨，這一次他卻選擇了“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。其中，資金的缺口無(wú)疑成為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)難以跨越的“屏障”。
談及對(duì)內(nèi)外銷(xiāo)的一些看法，福建匹克集團(tuán)有限公司總經(jīng)理許志華稱(chēng)：“開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)建品牌以及開(kāi)拓市場(chǎng)需要大量的資金投入，因此，出口企業(yè)在考慮謀求轉(zhuǎn)型時(shí)，要清楚自身的定位，了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在品牌塑造等方面要深思熟慮，不能冒險(xiǎn)作出大舉措�！�
據(jù)國(guó)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)樹(shù)立一個(gè)鞋服品牌至少需要花費(fèi)7000萬(wàn)元。品牌樹(shù)立起來(lái)以后還需要繼續(xù)投入加以維持。此外，出口與內(nèi)銷(xiāo)還有一個(gè)最主要的區(qū)別在于，內(nèi)銷(xiāo)必須花大力氣在銷(xiāo)售渠道的建設(shè)上。對(duì)此，寶峰鞋業(yè)總經(jīng)理秘書(shū)許錚深有感觸：“實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)之后，最直觀的感受就是用錢(qián)的地方越來(lái)越多了，渠道建設(shè)、品牌宣傳、研發(fā)隊(duì)的建設(shè)，甚至經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)等，都需要前期投入。”
“從眼下來(lái)看，生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)選擇自建渠道的可能性和難度很大，較簡(jiǎn)潔的方法是尋找合適的渠道代理，通過(guò)代理方式盡快開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，緩解眼前壓力�！比輲熢宏愂厝使ど绦畔W(xué)院呂振奎教授稱(chēng)。
走向：
主動(dòng)轉(zhuǎn)型聯(lián)手國(guó)際品牌
不久前，聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織高級(jí)工業(yè)發(fā)展部曾發(fā)布預(yù)測(cè)：中國(guó)制造的50%鞋子未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)在自己的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上。因此，越是能夠較早關(guān)注并且執(zhí)著專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，越能成為下一個(gè)發(fā)展黃金期的贏家。
“加工型外貿(mào)企業(yè)在完成原始的資本積累，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品加工、銷(xiāo)售等方面具有一定的了解后，適時(shí)地通過(guò)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型，是目前外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的整體趨勢(shì)�！备＝ǜ窳旨瘓F(tuán)有限公司董事長(zhǎng)趙建河在此前的一次會(huì)議上表示。據(jù)了解，格林正逐步加大拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的力度，內(nèi)外銷(xiāo)售比例已經(jīng)從原來(lái)的4∶6轉(zhuǎn)為5∶5。
考慮到自建品牌的成本投入，泉州很多外貿(mào)企業(yè)紛紛利用自己的優(yōu)勢(shì)，與國(guó)際品牌攜手，來(lái)共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。泉州協(xié)泰紡織制品有限公司不久前就攜手西班牙一家國(guó)際童裝巨頭，共同開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)；泉州宏宇輕紡有限公司也通過(guò)與香港的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌CST的合作，來(lái)進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。
“加工型外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)不僅是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的一種反應(yīng)，更是企業(yè)主動(dòng)尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要�！比輫�(guó)輝鞋服相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。利用在外銷(xiāo)中形成的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資金能力等，國(guó)輝早在2001年就推出了CBA雷速品牌試水內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，取得較好的市場(chǎng)反應(yīng)。
“在外部市場(chǎng)發(fā)生劇變的環(huán)境下，企業(yè)將銷(xiāo)售的注意力轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是一種非常合理、本能的行為。一方面，原本出口的產(chǎn)品，在技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格和使用性能上完全具有投放給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；另一方面，企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的多元化，也有利于保持企業(yè)的穩(wěn)定�！睆�(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所所長(zhǎng)張暉明認(rèn)為，“出口型企業(yè)主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型，也是為自己尋找一個(gè)新的‘避風(fēng)港’�！�
（來(lái)源：泉州晚報(bào)）
