【中國鞋網(wǎng)】當(dāng)下的國際環(huán)境和國內(nèi)環(huán)境使得越來越多的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，但是做內(nèi)銷品牌與外貿(mào)截然不同，渠道就是其中最重要的要素之一；在市場上，可以看到很多以外貿(mào)尾單為賣點的街店，但是卻很少有品牌的。熱風(fēng)（HOTWIND）可以說是外貿(mào)店轉(zhuǎn)品牌店的先驅(qū)者。
作為一家1996年始創(chuàng)于上海的專營外貿(mào)鞋品的鞋店，熱風(fēng)經(jīng)過10多年的發(fā)展，經(jīng)營規(guī)模已經(jīng)由上海擴展到全國各地，在上海、北京、深圳、南京、武漢、杭州、廣州、成都等地，擁有上百家連鎖零售店；其業(yè)態(tài)也由早期的單純商業(yè)零售，發(fā)展為擁有多個自有商標(biāo)品牌的零售集團。經(jīng)營品類也擴充到時裝、休閑裝、包類、眼鏡、戶外用品等多種時尚產(chǎn)品。
這種飛速發(fā)展的背后，一定有著神奇的力量。這種力量就是“渠道品牌化”模式。
熱風(fēng)實現(xiàn)跨越的三大步伐
看看熱風(fēng)的發(fā)展歷程，可以清晰地分為3個階段。
1996年到2000年，尚處于“外貿(mào)階段”的熱風(fēng)專營男女鞋品，進貨渠道和一般外貿(mào)店類似，現(xiàn)貨采購，物美價廉，如何從眾多相似小門店中脫穎而出，是熱風(fēng)面臨的問題。
2000年到2005年，熱風(fēng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，從“有貨就進”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤籼魭䲣�，開始有了貨品的風(fēng)格定位，選擇與其風(fēng)格相合拍的產(chǎn)品，并且買斷這些產(chǎn)品，貼上自己的品牌商標(biāo)，讓這些產(chǎn)品具備了相對的獨特性。
2005年開始，熱風(fēng)有意識地構(gòu)筑品牌大體系。如今的門店中幾乎95%的商品都是其自己的品牌：ned-nedy、Londo Rode、OFFCOS和同名主品牌HOTWIND。四個品牌代表不同的風(fēng)格和系列：ned-nedy是時尚女鞋品牌。靈感來源于“Fashion Sou”，時尚精髓，是精致、優(yōu)雅、簡潔的女鞋及女裝。HOTWIND源自“Live Your Life”，集合了男女休閑鞋、休閑服飾、戶外服飾裝備。OFFCOS引領(lǐng)年輕動感的個性風(fēng)潮，集合街頭感的個性男、女鞋及服飾。Londo Rode紳士男鞋、職業(yè)男鞋系列在設(shè)計上更注重細節(jié)新穎的表現(xiàn)。
除自有品牌以外，熱風(fēng)還采購或代理adidas、匡威、FLUTON等知名品牌，一步步提升終端形象，向個性化、時尚化方向邁進。
通過3大階段，熱風(fēng)完成了由單純外貿(mào)店到自有品牌專營店的質(zhì)的飛躍。
目前，熱風(fēng)從街邊小店已經(jīng)跨入各大ShoppingMall，甚至開進了上海港匯廣場，從上海擴展到20多個一二線城市，發(fā)展為在全國擁有100余間連鎖店的全國性時尚零售業(yè)知名品牌。熱風(fēng)的熱門單品也已占據(jù)了《ELLE》、《瑞麗》、《時尚》、東方衛(wèi)視等眾多時裝雜志及時尚電視頻道，成為發(fā)布當(dāng)季與預(yù)測下季潮流搭配的重要風(fēng)向標(biāo)。
熱風(fēng)勁吹的四大要素
把“流通貨”做成了“品牌貨”
熱風(fēng)成立之初，是一個典型的“灰姑娘”，經(jīng)營的產(chǎn)品是無品牌或小品牌的低端鞋。屬于典型的流通貨、渠道貨、外貿(mào)貨，這樣的貨品，是批發(fā)市場的主流，以產(chǎn)品做為競爭力，明顯屬于“先天不足”。
熱風(fēng)的獨到之處，就是把“先天不足”進行“后天彌補”，通過渠道的品牌化運作，提升了產(chǎn)品的附加值。
消費者購物選擇有3個層面：“買什么服裝”（產(chǎn)品號召力）、“買什么牌子”（品牌號召力）、“在什么地方買”（渠道終端號召力）。熱風(fēng)通過產(chǎn)品的組合、渠道品牌的持續(xù)傳播，讓消費者對“熱風(fēng)店鋪”而非“熱風(fēng)內(nèi)的某一品牌產(chǎn)品”產(chǎn)生了更大的認同感與忠誠度，從而，讓店鋪內(nèi)的“流通貨”也搖身一變成了“品牌貨”。后期，再通過自有品牌與高端品牌的推出，使品牌文化更加豐厚，品牌競爭力逐步提升。
把街邊外貿(mào)店打造成個性品牌店
熱風(fēng)開店伊始，與左鄰右舍的“小美時裝店”、“阿強鞋店”、“外貿(mào)尾單廠家直銷店”出身相同，然而，熱風(fēng)的誕生并非為了街邊又多了一家小店，而是十分注重“品牌化改造”，其中最直觀的，就是品牌識別系統(tǒng)與店面統(tǒng)一形象，為后期連鎖化經(jīng)營打下了良好的基礎(chǔ)。如今，熱風(fēng)的品牌形象又進行了二次改造，更有了時尚感與國際化的味道，手拎“HOTWIND”提袋行走在淮海路、南京路，與拎著ZARA、H&M的感覺沒什么檔次上的差異。
買手是“第一生產(chǎn)力”
熱風(fēng)沒有自己的工廠，甚至連固定的代工廠都沒有，他們通過買手搜集時尚款式和產(chǎn)品，然后直接向工廠下訂單，實現(xiàn)快速反應(yīng)——就服裝而言，不到15天。這一點，與ZARA等著名“快時尚”品牌有異曲同工之處。
熱風(fēng)的買手平時從國內(nèi)外時尚雜志、畫報、電視節(jié)目及各大展會、時裝秀中接觸到大量的時尚信息，借此掌握當(dāng)前流行的款式、品種以及下一季的流行趨勢，有時也到百貨商店、品牌店去找靈感，捕捉消費者的購買興趣。一雙鞋、一件衣服在熱風(fēng)的門店是否暢銷，很大程度上取決于買手的工作是否到位，是否能在偌大市場上找到獨具個性的產(chǎn)品、款式。
因此，熱風(fēng)重要的第一生產(chǎn)力不是車間、不是研發(fā)，而是“買手”。
重視對終端的控制力
與許多服裝企業(yè)動輒招商、動輒代理的做法不同，熱風(fēng)的100多家專賣店，全部為直營模式，不接受經(jīng)銷商的加盟。與加盟制相比，熱風(fēng)失去的是擴張速度、社會融資能力，加大了管理成本，然而，這恰恰形成了熱風(fēng)的另一競爭力：終端掌控力。眾多中小服裝企業(yè)之所以渠道乏力，重要的原因在于，過分追索擴張速度，過于依賴代理商、經(jīng)銷商的力量，導(dǎo)致渠道失控。失去控制力的終端，連統(tǒng)一形象都難以做到，更何談渠道的品牌化。
而對于熱風(fēng)來說，目前的100余家門店，是真正可控的良性資產(chǎn)，品牌形象、執(zhí)行力、標(biāo)準化、反應(yīng)速度，都超過了多數(shù)加盟門店。門店和買手一樣是熱風(fēng)競爭力的核心，控制著供與銷的兩端。
熱風(fēng)的啟示：“終端為王”
熱風(fēng)的迅速發(fā)展，充分證明了“渠道致勝、終端為王”觀點的無比正確性，雖然這一觀點眾所周知，但許多企業(yè)還沒有深刻領(lǐng)會其中的“含金量”。
當(dāng)然，熱風(fēng)的成功，還有一個重要的“公共因素”：中國龐大的服裝服飾生產(chǎn)能力，給熱風(fēng)提供了充足的貨源與采購選擇空間。
熱風(fēng)利用的是中國龐大的服裝和鞋類生產(chǎn)基地的資源優(yōu)勢。中國不缺少服裝產(chǎn)品，也不缺少好的服裝產(chǎn)品，但在品牌領(lǐng)域卻建樹寥寥，往往是制造企業(yè)給別人作代工、零售企業(yè)給別人做代理，要不然就是二、三線的品牌加上街邊小店。熱風(fēng)的成功，就是通過獨特的渠道品牌化模式，把大家沒有充分利用的資源進行“點石成金”，并迅速規(guī)�；�。
幾乎每一個服裝企業(yè)，都有著一個品牌之夢，然而，卻沒有開闊思路，局限于“產(chǎn)品品牌化”這一擁擠道路，盲目向國外品牌學(xué)習(xí)表面做法，起一個洋名字、請幾個洋模特、招一幫代理商，成了服裝企業(yè)“品牌化”的通行三部曲，然后就是坐地發(fā)貨，渠道與終端的事，讓代理商去忙。
只能說，許多服裝企業(yè)，沒有真正掌握打造服裝品牌的內(nèi)在規(guī)律。其實，“品牌只是經(jīng)營的結(jié)果，而渠道則是經(jīng)營的根基”，沒有順暢的銷量保證，資本的周轉(zhuǎn)必然受阻。而缺少“品牌意識”的“流通貨”則同樣缺少市場競爭力而失去持續(xù)戰(zhàn)斗的能力。所以，在創(chuàng)建渠道的同時，并行品牌文化，使之融合成“品牌化渠道”是企業(yè)發(fā)展的一步好棋。
所謂品牌化渠道，就是符合企業(yè)品牌文化和品牌發(fā)展規(guī)劃的銷售途徑。在傳統(tǒng)營銷模式下，渠道的功能是流通產(chǎn)品，連接消費者；在品牌化渠道運營模式下，渠道的功能轉(zhuǎn)變?yōu)樗茉炱放频钠脚_。這就要求渠道與終端，有明確的定位、個性的概念、獨特的競爭力，還要有統(tǒng)一的形象、持續(xù)的傳播，以形成忠實的消費群體。
同時，渠道作為建設(shè)品牌的工具，渠道戰(zhàn)略必須是市場導(dǎo)向和消費者導(dǎo)向，整個渠道的營銷活動必須根據(jù)目標(biāo)消費群體和營銷環(huán)境的變化而變化，這必然要求廠家不僅有高效的信息渠道，還要對渠道有足夠的控制力。
因此，中國服裝企業(yè)，應(yīng)該踏踏實實把自身的優(yōu)勢資源，通過多種有利模式發(fā)揮到極致，把渠道與終端的基礎(chǔ)打牢，一樣能創(chuàng)造品牌的奇跡。
也許30年內(nèi)，中國不一定能誕生國際一流的服裝品牌，然而，30年內(nèi)，一定能打造出國際知名的服裝渠道品牌，因為，中國擁有龐大的生產(chǎn)基地、龐大的消費市場。
