【-通路】在過去的短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，百貨業(yè)在我國(guó)的商業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和新的競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，百貨業(yè)早已存在一些的問題，如營(yíng)銷方面存在觀念落后守舊、營(yíng)銷手段單一、營(yíng)銷對(duì)象整合不夠等問題。因此，百貨業(yè)必須要轉(zhuǎn)變思維，打破舊有營(yíng)銷模式，建立跟市場(chǎng)變化相符的新型營(yíng)銷模式。
簡(jiǎn)而言之，整合營(yíng)銷是把整合思想運(yùn)用到營(yíng)銷決策中的過程，是對(duì)營(yíng)銷組合的升華和理性化，是一種新型的系統(tǒng)化的營(yíng)銷模式。本文將結(jié)合當(dāng)前百貨業(yè)的實(shí)際情況，談百貨店如何做好整合營(yíng)銷。
運(yùn)用整合營(yíng)銷的必要性
告別價(jià)格戰(zhàn)
在百貨店的經(jīng)營(yíng)中，價(jià)格促銷在過去通常只是作為處理商品、換季的一種手段，現(xiàn)在卻已成為百貨商家普遍頻繁采用的促銷手段。節(jié)假日、甚至周末，百貨公司就會(huì)找理由打折，這邊世貿(mào)廣場(chǎng)全場(chǎng)購(gòu)物滿200元返100元抵扣券，那邊莊勝崇光百貨消費(fèi)200元直接送80元……
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已很難為百貨店建立一種長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的情形下，消費(fèi)者難以形成忠誠(chéng)于某個(gè)百貨公司的消費(fèi)行為。著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出的三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。由于其選址和經(jīng)營(yíng)范圍，使得超市、折扣店、便利店等零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)和人力成本都能保持在一個(gè)相對(duì)較低的水平，具備了采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件。
而百貨店所在位置多處于鬧市繁華地區(qū)，無論是包括租金在內(nèi)的高昂運(yùn)營(yíng)成本，還是由于百貨業(yè)所特有的服務(wù)特性決定了其較高的人力和管理成本，都使百貨業(yè)無法對(duì)其它業(yè)態(tài)體現(xiàn)其成本優(yōu)勢(shì)。
于是后差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略成為百貨店目前的必然選擇。由此，百貨店必須對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，引入新的營(yíng)銷理念和手段。整合營(yíng)銷的目的便是通過整合各種技術(shù)與營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)顧客綜合滿意，進(jìn)而以此維持顧客的忠誠(chéng)度與獲取顧客的終生支持。從這個(gè)意義上來說，整合營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的最佳途徑。
贏得忠誠(chéng)顧客
發(fā)現(xiàn)顧客的正當(dāng)需求，滿足需求并保證顧客滿意，營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，構(gòu)成了整合營(yíng)銷中的三部曲：
1、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度，滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來有形的無形的種種好處，如重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品，宣傳企業(yè)形象等。
信息技術(shù)的發(fā)達(dá)和互聯(lián)網(wǎng)催生了非接觸經(jīng)濟(jì)，百貨業(yè)如果能夠?qū)?0%的重要客戶每次在商場(chǎng)購(gòu)買的商品建立一個(gè)專門的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)此進(jìn)行分析便很好的發(fā)現(xiàn)顧客的需求偏好。國(guó)外一家網(wǎng)上汽車零售企業(yè)在客戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，記錄下顧客瀏覽的品牌、價(jià)格、型號(hào)、瀏覽頻率等信息，并進(jìn)行后臺(tái)分析處理，從而得出該客戶的個(gè)人消費(fèi)傾向，當(dāng)這個(gè)客戶再次光臨網(wǎng)站時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)把在可接受價(jià)格范圍內(nèi)他最喜歡的車型顯示出來，針對(duì)他所最關(guān)心的問題做出說明，列出各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)積極推薦。這樣不僅大大節(jié)省了顧客的瀏覽時(shí)間，而且牢牢抓住了顧客的需求，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)使銷售額大增。
2、百貨業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)、附加服務(wù)及信息通道等。
顧客滿意關(guān)鍵在于鼓勵(lì)顧客表達(dá)他們的意愿，并為他們創(chuàng)造便利的條件。例如美國(guó)通用電氣公司和寶潔公司都設(shè)立公司熱線電話，希望顧客能夠打電話給公司提出他們的建議、質(zhì)疑和抱怨。企業(yè)對(duì)于顧客的抱怨要作出迅速的反應(yīng)。調(diào)查顯示，如果顧客的抱怨得到解決，有54%—70%的顧客會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系;如果其抱怨得到迅速解決，這一比例會(huì)上升到95%;而曾經(jīng)抱怨和只得到惡劣解決的顧客平均會(huì)向5個(gè)人講述他的遭遇。
3、顧客維系及忠誠(chéng)顧客的營(yíng)造：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。
維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意感的最終原因，從而有針對(duì)性地采取措施來維系和營(yíng)造忠誠(chéng)顧客。對(duì)于百貨店的VIP顧客，不能僅僅采用價(jià)格優(yōu)惠的方式，而應(yīng)該多采取個(gè)性化的特色服務(wù)以及提升顧客榮譽(yù)感的方法，比如給顧客提供科學(xué)的消費(fèi)建議，打印帶有顧客姓名和問候語(yǔ)的單據(jù)，授予某些象征性的稱號(hào)等，通過使VIP顧客獲得一種尊榮感來滿足他們的希望得到尊重的心理需求。
百貨店運(yùn)用整合營(yíng)銷探討
市場(chǎng)定位
百貨店為顧客提供的服務(wù)中，有許多可以表明其特殊定位的表征，如商品的檔次、價(jià)格、包裝、售后服務(wù)、商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境、設(shè)施以及營(yíng)業(yè)人員的素質(zhì)等。百貨店選擇的定位表征，既要是顧客所關(guān)心和重視的因素，又要體現(xiàn)商場(chǎng)差異化優(yōu)勢(shì)。比如很多大型的豪華商場(chǎng)之間差別并不大，在這種情形下，顧客對(duì)高檔商場(chǎng)的選擇基礎(chǔ)實(shí)際上是建立在百貨店的服務(wù)、文化氛圍、購(gòu)物是否便利、營(yíng)業(yè)人員素質(zhì)等表征上。
美國(guó)洛杉磯的比佛利購(gòu)物中心，是一家專門為好萊塢影星等富有階層設(shè)置的高檔商場(chǎng)，較之其他高檔商場(chǎng)的區(qū)別之一是停車場(chǎng)特別寬敞，在它的8層主體建筑中，1-5層均為停車場(chǎng)，顧客無需為前去購(gòu)物卻無處停車而擔(dān)心。由此可見，有些原本對(duì)百貨公司定位來說十分重要的一些表征，由于被商場(chǎng)普遍用來作為定位基礎(chǔ)而無法體現(xiàn)出差異性優(yōu)勢(shì)了，而另外一些看似次要的定位表征，有時(shí)卻能更好的體現(xiàn)出商場(chǎng)特色，從而更吸引目標(biāo)顧客。
因此，各大百貨商場(chǎng)在進(jìn)行市場(chǎng)定位之前，應(yīng)先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，看看當(dāng)前哪些因素對(duì)顧客的購(gòu)買行為影響比較大，這些因素中有哪些可以用來體現(xiàn)我們商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位在什么位置上，哪些位置相對(duì)來說還沒有什么競(jìng)爭(zhēng)……通過調(diào)查和分析，再結(jié)合本商場(chǎng)的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)亩ㄎ槐碚鱽磉M(jìn)行定位，就會(huì)有利于百貨商場(chǎng)取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
百貨店定位所創(chuàng)造的差異性不僅要通過各種服務(wù)方式和手段體現(xiàn)出來，還必須通過各種方式和途徑傳達(dá)給消費(fèi)者，被消費(fèi)者所感知，并引起共鳴。公司在定位以后要通過各種方式來加強(qiáng)與顧客之間的溝通，努力使目標(biāo)顧客了解、熟悉、認(rèn)同和喜愛公司的定位，并在目標(biāo)顧客心目中樹立起與這種定位相一致的公司形象。
武漢新世界百貨定位于高檔豪華商場(chǎng)，其目標(biāo)顧客是高消費(fèi)層，具體包括政府官員、民營(yíng)企業(yè)老板、企業(yè)白領(lǐng)工作人員等高收入階層。武漢世界百貨堅(jiān)持以高檔商品為主，以國(guó)產(chǎn)精品為主，同時(shí)經(jīng)銷世界各國(guó)的名牌商品;服務(wù)強(qiáng)調(diào)全方位、深層次，不但為顧客提供了一種寬敞、優(yōu)雅、溫馨、舒適的購(gòu)物環(huán)境以及一流的服務(wù)設(shè)施，而且在商品售前、售中、售后等不同階段安排了細(xì)致周到的服務(wù)。在消費(fèi)者心目中，武漢新世界百貨已經(jīng)不僅僅是一個(gè)單純的購(gòu)物場(chǎng)所，而成為高端消費(fèi)的象征，更成為成功人士張顯身份享受成功的一個(gè)休閑場(chǎng)所。
武漢廣場(chǎng)是唯一一家不搞買商品送購(gòu)物券的大型商場(chǎng)，通過采用多種形式的文化促銷和服務(wù)促銷，保證銷售水平的穩(wěn)定上升。如倡導(dǎo)“營(yíng)銷扶植戰(zhàn)略”，與供應(yīng)商攜手打造品牌文化，還舉辦的“武漢廣場(chǎng)八周年——香格里拉VIP秘密溝通會(huì)”，五天推出九場(chǎng)，參演模特共計(jì)376人，化妝師、造型師197人，觀演VIP貴賓6000人，演出服飾725套，吸引了湖北強(qiáng)勢(shì)媒體百余篇報(bào)道，極大地推動(dòng)了企業(yè)品牌的傳播速度。武漢廣場(chǎng)也成為引領(lǐng)，中高收入女性消費(fèi)時(shí)尚的場(chǎng)所之一。
營(yíng)銷觀念整合
1、通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值
“百貨店唯一的差別在于對(duì)待顧客的方式不同”，在商品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的情況下，服務(wù)應(yīng)該成為百貨店整合營(yíng)銷價(jià)值分析的焦點(diǎn)，其原因在于：
(1)提供良好的服務(wù)，能相應(yīng)減少顧客的體力、精力及時(shí)間成本等，從而增加顧客效用價(jià)值。幾乎在每個(gè)禮拜五，武漢大型的百貨店如武廣、中廣、世紀(jì)中商等往往把營(yíng)銷策略通過媒體公之于眾，以降低顧客信息成本、時(shí)間成本等。
(2)設(shè)計(jì)并提供好的服務(wù)項(xiàng)目也是有效區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，由此可為企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如武漢廣場(chǎng)打造時(shí)尚前沿理念，強(qiáng)化內(nèi)外部環(huán)境，使之與時(shí)尚有機(jī)結(jié)合，在店堂裝修風(fēng)格、商品選擇與陳列、營(yíng)銷理念等方面與國(guó)際接軌。武漢廣場(chǎng)為顧客獨(dú)家引進(jìn)倩碧、SK-Ⅱ等世界最著名的五大化妝品，從而為高端顧客提供了全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)贏得了競(jìng)爭(zhēng)力。
(3)有時(shí)服務(wù)還具有比產(chǎn)品本身更重要的意義，它不僅支持了銷售，還常常是決定銷售和顧客忠誠(chéng)的因素。《哈佛商業(yè)雜志》的研究報(bào)告指出：“再次光臨的顧客可為公司帶來25%-85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)俅喂馀R的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。”百貨店還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)環(huán)境的變化，對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和補(bǔ)充，并不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。
2、百貨店內(nèi)部服務(wù)創(chuàng)新
百貨店要在人有我有的服務(wù)基礎(chǔ)上，實(shí)施服務(wù)差異化策略，增加服務(wù)項(xiàng)目，延伸服務(wù)職能，提高服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，為顧客提供系統(tǒng)的、全過程的、周到齊全的、快捷的以及意想不到的服務(wù)。
(1)不斷改善購(gòu)物環(huán)境
購(gòu)物環(huán)境不僅只是有關(guān)商場(chǎng)硬件方面的，同樣包含了讓顧客更好地體驗(yàn)購(gòu)物過程的服務(wù)理念。現(xiàn)代人的休閑意識(shí)日益增強(qiáng)，百貨店可根據(jù)其經(jīng)營(yíng)的不同特點(diǎn)，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，相應(yīng)設(shè)置一些配套服務(wù)設(shè)施及休閑場(chǎng)所，如為顧客設(shè)立相對(duì)獨(dú)立的休閑空間，并免費(fèi)提供咖啡、茶飲品，及互聯(lián)網(wǎng)連接、精彩時(shí)尚雜志、旅行信息等，務(wù)求讓顧客盡享舒適購(gòu)物樂趣，讓增值服務(wù)的理念為顧客的購(gòu)物之旅更添輕松便利。
(2)增加服務(wù)的多元化內(nèi)涵
由于百貨店還部分的帶有了展覽館、美術(shù)館的功能，因此百貨商場(chǎng)可以多提供一些文化服務(wù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物中有一種“文化式享受”。中商廣場(chǎng)策劃的2008年秋冬時(shí)裝流行發(fā)布會(huì)，在活動(dòng)進(jìn)行的數(shù)個(gè)小時(shí)中，穿插的或是藍(lán)調(diào)音樂的淺哼低唱或是激越昂揚(yáng)地小提琴《勝利》的獨(dú)奏，現(xiàn)場(chǎng)高潮迭起，使消費(fèi)者仿佛參加了一場(chǎng)盛大的嘉華年會(huì)。
(3)注重信息服務(wù)和知識(shí)服務(wù)
百貨店要向顧客提供有關(guān)商品比價(jià)、質(zhì)量、技術(shù)與性能、操作方法、適用對(duì)象等全方位的信息，促使顧客盡快做出購(gòu)買決策，縮短購(gòu)買時(shí)間。百貨店還應(yīng)為消費(fèi)者提供全面的知識(shí)服務(wù)，開展顧客教育活動(dòng)，如設(shè)立咨詢服務(wù)熱線，開辟商品知識(shí)專欄，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問答等，從不同角度激發(fā)顧客的求知欲，促使其更新觀念，以更快地接受新產(chǎn)品。
3、聯(lián)合外部資源的服務(wù)創(chuàng)新
百貨店不僅可在其內(nèi)部進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，也能利用外部資源(包括其集團(tuán)內(nèi)其他公司和機(jī)構(gòu))為顧客創(chuàng)造價(jià)值。武漢廣場(chǎng)聯(lián)合建設(shè)銀行、庒圣崇光百貨聯(lián)合中國(guó)銀行推出銀聯(lián)卡，為貴賓顧客提供貼息貸款購(gòu)物項(xiàng)目，讓顧客不用在商場(chǎng)和銀行間奔波，即可享受貸款購(gòu)買商品的便利服務(wù)。
價(jià)值鏈整合
與整合營(yíng)銷注重顧客、企業(yè)、社會(huì)三方面的共同利益緊密聯(lián)系的一個(gè)概念是價(jià)值鏈管理。百貨店要建立起自己的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則必須把企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈有機(jī)結(jié)合起來，并對(duì)照其他業(yè)態(tài)和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，從中找到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本更低且更具特色的組合。
中商集團(tuán)百貨連鎖公司就積極地開發(fā)上游供應(yīng)鏈，和供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，目前其共有近百家戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，有數(shù)十家核心供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)了中商集團(tuán)的店開到哪里，他們的商品就跟進(jìn)到哪里，減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。中商集團(tuán)通過建立ERP系統(tǒng)，把企業(yè)的一些內(nèi)部資源如實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)與供應(yīng)商對(duì)接，實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)與供應(yīng)商的及時(shí)共享，使供應(yīng)商在第一時(shí)間掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為供應(yīng)商生產(chǎn)、物流決策提供信息支撐，更好地滿足市場(chǎng)需求，從而提高系統(tǒng)運(yùn)行效率，也最終提高系統(tǒng)的整體價(jià)值。
漢商集團(tuán)漢陽(yáng)商場(chǎng)用拓展品牌代理來尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。漢陽(yáng)商場(chǎng)與TCL合作，成為TCL電腦在湖北最大的一級(jí)分銷商。其在湖北省發(fā)展了76家加盟連鎖店，年銷售額達(dá)4000萬元以上，在湖北省電腦市場(chǎng)銷售排名第二、三名員工操作該項(xiàng)目，凈賺100萬元，走出了一條互惠互利、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、低成本擴(kuò)張的連鎖之路。 (-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
