【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】通過多年來對(duì)民營(yíng)企業(yè)在營(yíng)銷管理和品牌建設(shè)方面的咨詢，不難發(fā)現(xiàn)今天中國(guó)民營(yíng)企業(yè)最需要突破和解決的是營(yíng)銷體系的構(gòu)建問題。
中國(guó)民營(yíng)企業(yè)相對(duì)于國(guó)企而言，少了政策保護(hù)傘。他們首先面對(duì)和解決的是企業(yè)的生存問題，然后才是再發(fā)展問題。馮侖的《野蠻生長(zhǎng)》一書清楚的描述了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展歷程。這兩年由于全國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整，以及全球經(jīng)濟(jì)下滑，民營(yíng)企業(yè)更是遭遇困難重重。但是即便亂世也有梟雄，在不好的年景下，依然也會(huì)有民營(yíng)企業(yè)突圍出來。當(dāng)然，更有曾經(jīng)輝煌的民營(yíng)企業(yè)隕落。
營(yíng)銷體系構(gòu)建主要有五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一點(diǎn)：企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)價(jià)值觀決定產(chǎn)品品質(zhì)，即產(chǎn)品制作工藝的精細(xì)化、質(zhì)量的穩(wěn)定性和安全性，這往往決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)。近年來頻發(fā)的毒奶粉、瘦肉精和地溝油等事件，表面上是產(chǎn)品品質(zhì)出了問題，本質(zhì)上是企業(yè)價(jià)值觀的問題。
第二點(diǎn)：品牌定位，即通過對(duì)產(chǎn)品的品類定位、形象識(shí)別系統(tǒng)和價(jià)值訴求等，牢牢占據(jù)目標(biāo)客戶群的心智。例如王老吉與加多寶的品牌紛爭(zhēng)，雙方都不敢輕易改變過去牢牢占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的那個(gè)紅色包裝的罐體。也都沒有改變涼茶的品類定位。
第三點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)的營(yíng)銷管理突破不是一個(gè)孤島，是各個(gè)事業(yè)單位、各個(gè)部門相互配合的一個(gè)結(jié)果。正如韓信再能打仗，若沒有簫何的后勤供給支撐，張良的運(yùn)籌帷幄。根本無法擊敗項(xiàng)羽。營(yíng)銷體系的構(gòu)建，來自于公司整體，也可以說是各個(gè)部門共同協(xié)調(diào)的一個(gè)結(jié)果。它不僅僅在于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有多強(qiáng)，更在于企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)配合能力。
第四點(diǎn)：是企業(yè)品牌的營(yíng)銷策略能力，即如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行品牌推廣策略的制定。
第五點(diǎn)：渠道建設(shè)能力，這對(duì)很多民營(yíng)企業(yè)，尤其是快消品和零售行業(yè)，更為重要。
針對(duì)以上五點(diǎn)，民營(yíng)企業(yè)在任何一點(diǎn)上有短板，都會(huì)直接影響企業(yè)的整體營(yíng)銷效果，也會(huì)影響企業(yè)在整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置。
營(yíng)銷模式現(xiàn)狀
關(guān)于民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷方式，以快消品行業(yè)為例，當(dāng)今在媒體上最熱鬧的廣告，顯然是那些快消品品牌。但總體而言，這些行業(yè)大多還處于傳統(tǒng)營(yíng)銷狀態(tài)。相比較以上提到的五個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)，很多中小企業(yè)更多的是把資源和精力，傾斜到品牌知名度、客情關(guān)系維護(hù)和招商上面。往往忽略品牌體系的構(gòu)建和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷策略、品牌推廣所獲得的市場(chǎng)反饋，很多企業(yè)的營(yíng)銷中心都會(huì)有專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的部門，通過與第三方調(diào)研公司的合作，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定性定量分析，來制定企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃和品牌傳播策略。渠道反饋的數(shù)據(jù)只是作為有效補(bǔ)充。而對(duì)于第三方的市場(chǎng)調(diào)研公司，普遍采用的方式是深度訪談、問卷設(shè)計(jì)、路邊攔截、暗訪等我們常見的手段來進(jìn)行，費(fèi)用不菲，且調(diào)研水準(zhǔn)，往往取決于咨詢師的水平。其實(shí)，民營(yíng)企業(yè)如果能找到更加精準(zhǔn)和降低成本的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析模式，這對(duì)企業(yè)發(fā)展和開源節(jié)流來說，應(yīng)該是一個(gè)福音。
新型營(yíng)銷人才的特點(diǎn)
貫穿企業(yè)營(yíng)銷體系構(gòu)建的核心，歸根結(jié)底在于人才。有好的體系，好的策略，若沒有合適的人來運(yùn)營(yíng)，一切都是紙上談兵。而新技術(shù)的出現(xiàn)，也讓營(yíng)銷環(huán)境變得日益復(fù)雜。多年的企業(yè)咨詢中，我感受最深的是，今天的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，最需要的是懂得中國(guó)市場(chǎng)的本土化營(yíng)銷人才。今天中國(guó)的本土化營(yíng)銷人才，大部分都集中在了快消品行業(yè)，這是由于快消品行業(yè)的行業(yè)屬性決定的。當(dāng)然該產(chǎn)業(yè)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈，最白熱化的領(lǐng)地。
所以，未來企業(yè)的營(yíng)銷人才，尤其在快消品行業(yè)應(yīng)該具備的幾大特點(diǎn)：首先是能夠真正讀懂市場(chǎng)的悟性，悟性來自于靈性和豐富的實(shí)踐。正如德魯克說管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于知，而在于行，不在于邏輯而在于結(jié)果。營(yíng)銷的本質(zhì)更是一種實(shí)踐，一種豐富的操盤中國(guó)一線市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐。這一點(diǎn)至關(guān)重要!第二則是綜合創(chuàng)新能力。由于消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，更加年輕一代的購(gòu)買力正在逐漸形成中，而綜合創(chuàng)新就是要根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，消費(fèi)趨勢(shì)的變化進(jìn)行應(yīng)變。特別是加多寶從2008年開始就研究移動(dòng)互聯(lián)，并在2009年開始投入很大財(cái)力進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。第三則是對(duì)終端渠道的把控能力，也就是具有渠道資源，有終端渠道的運(yùn)營(yíng)能力，并能提供相應(yīng)解決方案的人。從以上所描述的營(yíng)銷人才中，我們看見了個(gè)人的能力和經(jīng)驗(yàn)，直接影響到企業(yè)營(yíng)銷的成敗，但是從另一個(gè)層面來說，過分地依賴個(gè)人的能力和經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)將企業(yè)置于一個(gè)極大的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中，正如基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)和國(guó)家，往往靠的一套完備的運(yùn)行機(jī)制和體系，而不是幾個(gè)能人。
對(duì)于新營(yíng)銷模式的態(tài)度
面對(duì)新一代80后、90后消費(fèi)群體的崛起，他們的工作和生活都和60后、70后等有著極大的差別，他們的生活圈是緊緊圍繞在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中。其實(shí)，今天我們已經(jīng)看見很多企業(yè)在嘗試進(jìn)行微博、微信的社交化媒體的營(yíng)銷，明顯是沖著迎合這個(gè)未來市場(chǎng)而布局展開的。而這些新技術(shù)伴隨著新購(gòu)買群體的消費(fèi)模式，也勢(shì)必將催生新的營(yíng)銷模式。
從本人所咨詢的企業(yè)來看，關(guān)于新媒體營(yíng)銷，尤其是微營(yíng)銷等社交化媒體的運(yùn)用，09年服務(wù)過的王老吉(現(xiàn)更名加多寶)是這方面運(yùn)作最好的一家本土民企。盡管很多企業(yè)也知道社交媒體營(yíng)銷效果好，但因沒有相應(yīng)的人才和經(jīng)驗(yàn)，所以大多數(shù)還處于一種觀望和淺嘗則止的狀態(tài)。還有一部分是由于目前市場(chǎng)上的社會(huì)化營(yíng)銷公司很多，良莠不齊，選擇不當(dāng)導(dǎo)致的一遭被蛇咬，十年怕井繩的舉步不前。還有一種是流于形式，投入產(chǎn)出比甚低。
大型的民營(yíng)企業(yè)的情況較好。首先他們?cè)谏鐣?huì)化營(yíng)銷上投入的資金比較大。其次聘請(qǐng)的是市場(chǎng)上比較權(quán)威和知名度較高的社交化媒體公司。而最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是他們?cè)谏鐣?huì)化營(yíng)銷上，具有專業(yè)的人才，能夠有策略，有規(guī)劃，可持續(xù)的投入。
企業(yè)對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的重視程度取決于兩個(gè)方面，一個(gè)是所處的行業(yè)，如果企業(yè)目前客戶群大多是80后和90后，那么重視和投入，相對(duì)應(yīng)該加大。另一方面，企業(yè)愿意投多大精力和財(cái)力做社交化媒體營(yíng)銷，也和企業(yè)掌舵人的前瞻意識(shí)和心態(tài)的開放程度，有著密切關(guān)系。
營(yíng)銷的有效的支撐
其實(shí)對(duì)于營(yíng)銷體系的各個(gè)環(huán)節(jié)，即便建設(shè)好了，若要讓這些環(huán)節(jié)可以真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來，那么僅靠人的力量是很難滿足的，尤其是企業(yè)規(guī)模在逐漸擴(kuò)大，渠道在逐漸增加以后。要讓這些好的想法、好的策略可以發(fā)揮作用的是企業(yè)IT系統(tǒng)的建設(shè)，因?yàn)镮T系統(tǒng)現(xiàn)如今已經(jīng)升級(jí)到云管理的時(shí)代。直接影響到終端客戶需要滿足的響應(yīng)速度和效率，以及對(duì)管理水平的提升。然而有了這套系統(tǒng)就萬(wàn)事大吉，其價(jià)值就真正發(fā)揮出來了么?我看未必。這也是今天很多民營(yíng)企業(yè)遇到的瓶頸，“很多公司上一套軟件之后，其實(shí)都是形同虛設(shè)，根本沒有解決企業(yè)最核心的問題。
我認(rèn)為產(chǎn)生這個(gè)問題的癥結(jié)，在于企業(yè)各個(gè)部門的協(xié)調(diào)，特別是，一把手的重視程度、推進(jìn)力度，監(jiān)管頻度，有著莫大的關(guān)聯(lián)�！鄙钊肫髽I(yè)一線的咨詢工作，讓王偉深刻體會(huì)到這一點(diǎn)的重要。不過，一般銷售額在3-5億元以上的企業(yè)，對(duì)IT系統(tǒng)已逐漸形成剛性需求。IT系統(tǒng)的第二個(gè)價(jià)值點(diǎn)，是能夠增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，解決內(nèi)部的溝通效率、團(tuán)隊(duì)凝聚力和知識(shí)共享能力。企業(yè)需要形成一個(gè)學(xué)習(xí)型組織.如果沒有IT系統(tǒng)的支撐，僅靠組織一些會(huì)、參加一些培訓(xùn)很難建立共享平臺(tái)。
事實(shí)上，IT系統(tǒng)的投入看上去是成本的消耗，但對(duì)企業(yè)的管理水平提升，運(yùn)營(yíng)效益的提高，管理成本的降低，價(jià)值和意義深遠(yuǎn)。今天企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大浪淘沙，不斷更新的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)面臨的沖擊和挑戰(zhàn)也是來自四面八方的。在同時(shí)處理和快速分析所有的資料和信息時(shí)，唯有IT系統(tǒng)的介入，才能讓人的能力倍增，讓組織更具競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)變革的能力。
本著解決問題就是創(chuàng)造財(cái)富的正能量觀點(diǎn)，那么當(dāng)發(fā)現(xiàn)了企業(yè)存在的問題，以及需要突破的瓶頸時(shí)，關(guān)鍵是將思考化為行動(dòng)。雖然IT建設(shè)、人才的引進(jìn)都是需要成本支出，然而唯有懂得開源的企業(yè)，才能正本清源，另企業(yè)保持充沛的活力和戰(zhàn)斗力。通常有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)重視這些。主要原因是老板的價(jià)值觀往往決定了企業(yè)文化。
視野決定格局，企業(yè)領(lǐng)袖往往決定了企業(yè)的高度和走向。解決企業(yè)在新環(huán)境下營(yíng)銷的這些問題，更需要企業(yè)領(lǐng)袖的膽識(shí)、魄力、智慧和領(lǐng)導(dǎo)力。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
