【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指銷售者通過概念產(chǎn)品，不僅牢牢吊住消費(fèi)者的胃口，也可以在同類競(jìng)爭(zhēng)者中占有一席地位。這種營(yíng)銷策略在高端奢侈品、汽車銷售、房地產(chǎn)項(xiàng)目等領(lǐng)域十分常見且屢試不爽�！梆囸I營(yíng)銷”成功與否，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)。也就是說，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、消費(fèi)者心態(tài)不成熟、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營(yíng)銷”才能較好的發(fā)揮作用，否則廠家就只能是一廂情愿地賣弄手段和技巧。通過對(duì)產(chǎn)業(yè)用紡織品六大應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)“饑餓營(yíng)銷”僅在過濾材料、醫(yī)療與衛(wèi)生領(lǐng)域這兩大高需求市場(chǎng)有所涉獵，其中某些企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)在慣性作用下更新速度適中，且以內(nèi)銷為主，有相對(duì)充裕的時(shí)間與下游周旋，且品牌知名度足以支撐客戶買賬。而交通工具用、土工建筑用等同樣重要的領(lǐng)域則對(duì)“饑餓營(yíng)銷”比較陌生，原因或與市場(chǎng)需求充足、下游用戶滿意度較高等因素有關(guān)。但須提防的是，當(dāng)周邊條件發(fā)生不可預(yù)料的改變，“饑餓”與“飽和”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)也會(huì)隨時(shí)產(chǎn)生切換。
空氣過濾領(lǐng)域
反方
高頻率更新市場(chǎng)不適宜拉長(zhǎng)戰(zhàn)線
代表企業(yè)
浙江輝旺無(wú)紡空氣濾材有限公司
“饑餓營(yíng)銷”屬于長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略，而公司直面的產(chǎn)品市場(chǎng)則是高頻率更新市場(chǎng)，我們根本沒有時(shí)間去實(shí)施“饑餓營(yíng)銷”這一戰(zhàn)略。拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，反而十分容易將原本屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)留給別人。
面對(duì)市場(chǎng) 民用市場(chǎng)
內(nèi)外銷占比 內(nèi)銷70% 外銷30%
主營(yíng)業(yè)務(wù) 專業(yè)生產(chǎn)空氣
高效無(wú)膠棉及土工布
核心觀點(diǎn) 在一二線城市霧霾嚴(yán)重、PM2.5指標(biāo)經(jīng)常爆表的情況下，空氣過濾材料的發(fā)展空間十分巨大，各種各樣的空氣濾材生產(chǎn)企業(yè)更是異軍突起，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。在這種情況下，公司實(shí)行“饑餓營(yíng)銷”戰(zhàn)略的可能性幾乎為零。
公司目前生產(chǎn)的產(chǎn)品主要用于防護(hù)口罩等中端消費(fèi)市場(chǎng)。在這一市場(chǎng)中，同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，而且屬于同等水平競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于公司的發(fā)展是很不利的。同時(shí)，像防護(hù)口罩等民用過濾產(chǎn)品的市場(chǎng)更新率很高，平均兩個(gè)月就更新出一款功能晉升的產(chǎn)品，公司必須以快速反應(yīng)的狀態(tài)才能贏取市場(chǎng)。
“饑餓營(yíng)銷”屬于長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略，而公司直面的產(chǎn)品市場(chǎng)則是高頻率更新市場(chǎng)，在這種情況下，我們根本沒有時(shí)間去實(shí)施“饑餓營(yíng)銷”這一戰(zhàn)略。我們現(xiàn)在應(yīng)該重點(diǎn)考慮的是如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹。拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，反而十分容易將原本屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)留給別人，從而失去主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出模仿的時(shí)間，致使公司自身的產(chǎn)品失去優(yōu)勢(shì)�！� 劉飛(銷售經(jīng)理)
正方
拿方案競(jìng)標(biāo)便于和下游共同生產(chǎn)
代表企業(yè)
鄭州北新濾料產(chǎn)品有限公司
面對(duì)市場(chǎng) 工業(yè)用市場(chǎng)
內(nèi)外銷占比 內(nèi)銷90% 外銷10%
主營(yíng)業(yè)務(wù) 空氣過濾網(wǎng)、袋式過濾器、墊層濾料
知名品牌的消費(fèi)者認(rèn)可度和品牌忠誠(chéng)度高，消費(fèi)者容易接受并配合。因此規(guī)模以上企業(yè)適當(dāng)采取“饑餓營(yíng)銷”還是比較適合的。采用這樣的營(yíng)銷方式，唯一的缺點(diǎn)就是價(jià)格相對(duì)較高。
核心觀點(diǎn) 對(duì)比采用過“饑餓營(yíng)銷”的企業(yè)案例，就能看出他們大都是具有很強(qiáng)的品牌影響力的企業(yè)。因?yàn)橹放频南M(fèi)者認(rèn)可度和品牌忠誠(chéng)度高，企業(yè)制造供不應(yīng)求的搶購(gòu)氣氛，消費(fèi)者容易接受并配合。規(guī)模以上企業(yè)適當(dāng)采取“饑餓營(yíng)銷”還是比較適合的。
公司生產(chǎn)的產(chǎn)品大部分要供應(yīng)給當(dāng)?shù)氐幕钚蕴科髽I(yè)、鋼鐵廠等，、這類企業(yè)對(duì)于空氣過濾網(wǎng)的需求十分迫切。煤炭廠一般兩三年會(huì)整體更換一次過濾網(wǎng)，通常是在這一次更換的時(shí)候就會(huì)舉辦下一次更換產(chǎn)品的招標(biāo)會(huì)。在新一屆的招標(biāo)過程中，每次都會(huì)有十幾家企業(yè)參與，每家給出自己的設(shè)計(jì)方案，但是這一方案目前并沒有全部生產(chǎn)出來。中標(biāo)之后再去重點(diǎn)研發(fā)，這是這個(gè)行業(yè)基本的發(fā)展模式。否則你拿著已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品去競(jìng)標(biāo)，如果沒有中標(biāo)，那這批產(chǎn)品極易“砸在自己手上”;而我們拿著方案去競(jìng)標(biāo)，一旦中標(biāo)，那就是和下游廠家共同生產(chǎn)，即可節(jié)約成本，又可在研發(fā)過程中適當(dāng)完善改進(jìn)。采用這樣的營(yíng)銷方式，唯一的缺點(diǎn)就是價(jià)格相對(duì)比較高，不過我們面對(duì)的企業(yè)一般為國(guó)企，因此并不會(huì)特別在意產(chǎn)品的價(jià)格，重點(diǎn)是功能。□ 李俊杰(營(yíng)銷主管)
淡水過濾領(lǐng)域
反方
高質(zhì)量低價(jià)格姿態(tài)贏得市場(chǎng)份額
代表企業(yè)
鞏義市藍(lán)宇凈水材料有限公司
面對(duì)市場(chǎng) 工業(yè)用市場(chǎng)
內(nèi)外銷占比 內(nèi)銷60% 外銷40%
主營(yíng)業(yè)務(wù) 石英砂濾料、頁(yè)巖陶粒濾料、生物陶粒
有產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)而且短期內(nèi)無(wú)法被模仿的時(shí)候，“饑餓營(yíng)銷”才適用。等到公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有相當(dāng)份額時(shí)，“饑餓營(yíng)銷”是拔高企業(yè)市場(chǎng)影響力的重要途徑。
核心觀點(diǎn) 由于目前行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)方面尚無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，基本以各生產(chǎn)公司或下游用戶的標(biāo)準(zhǔn)為主，因此會(huì)有一大批依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲利的低端企業(yè)進(jìn)入，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品和企業(yè)質(zhì)量參差不齊，進(jìn)而卻把工業(yè)用過濾材料的價(jià)格普遍壓得很低。
公司的主要產(chǎn)品為高端工業(yè)用過濾材料，如海水淡化、印染企業(yè)污水處理等應(yīng)用領(lǐng)域。但是目前，我國(guó)工業(yè)用過濾材料特別是高溫過濾材料領(lǐng)域面臨著下游客戶環(huán)保意識(shí)薄弱、高端纖維原料和先進(jìn)加工設(shè)備研發(fā)能力不足等問題。表面看來，現(xiàn)階段我國(guó)高性能纖維開發(fā)進(jìn)行的如火如荼，國(guó)外開發(fā)的產(chǎn)品我國(guó)基本已都涉及，但實(shí)際上一些高端的濾料產(chǎn)品所用的原料大都是從國(guó)外進(jìn)口，價(jià)格比較昂貴，因此公司成品價(jià)格也就相應(yīng)的比較昂貴。公司目前只能選擇薄利多銷，以高質(zhì)量低價(jià)格的姿態(tài)贏得市場(chǎng)份額。
選擇“饑餓營(yíng)銷”是一種前瞻式的營(yíng)銷方式，只有產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)而且短期內(nèi)無(wú)法被模仿的時(shí)候才適用。盡管公司目前不適合采用這種營(yíng)銷方式，但等到公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有相當(dāng)份額時(shí)，“饑餓營(yíng)銷”是拔高企業(yè)市場(chǎng)影響力的重要途徑�！� 王建英(營(yíng)銷經(jīng)理)
正方
三個(gè)月緩沖期讓產(chǎn)品沾上話題性
代表企業(yè)
廣州新興輝濾材有限公司
面對(duì)市場(chǎng) 民用市場(chǎng)
內(nèi)外銷占比 內(nèi)銷70% 外銷30%
主營(yíng)業(yè)務(wù) 桶裝超濾膜、家用超濾膜、水過濾膜等
我們采取的“饑餓營(yíng)銷”是通過將產(chǎn)品分批分期投放市場(chǎng)，通過客戶關(guān)系維護(hù)，將購(gòu)買欲望持續(xù)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品生命周期內(nèi)的購(gòu)買力。使企業(yè)可以保持商品價(jià)格的穩(wěn)定，并維持較高的利潤(rùn)率。
核心觀點(diǎn) 消費(fèi)者都有一種好奇心理和逆反心理，越是得不到的東西越想得到，所謂的“饑餓營(yíng)銷”就是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的這一欲望進(jìn)行強(qiáng)化。一般來說，商品從上市到退市，基本都是價(jià)格越賣越低，而我們采取的“饑餓營(yíng)銷”則是通過將產(chǎn)品分批分期投放市場(chǎng)、保證市場(chǎng)適度狀態(tài)，這樣就可以通過客戶關(guān)系維護(hù)將購(gòu)買欲望持續(xù)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品生命周期內(nèi)的購(gòu)買力。使企業(yè)可以保持商品價(jià)格的穩(wěn)定，并維持較高的利潤(rùn)率。
隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者越來越關(guān)注自身健康，購(gòu)買家庭用水過濾器材的消費(fèi)者越來越多，要求自然也越來越高。我們采取“饑餓營(yíng)銷”策略，并不像某些奢侈品那樣，可以用1年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間來吊消費(fèi)者的胃口，公司目前的“緩沖帶”大概有3個(gè)月。也就是說，我們?cè)趯?duì)外界宣布推出某一產(chǎn)品，到產(chǎn)品真正上市，大概會(huì)有3個(gè)月時(shí)間。在這段時(shí)間之內(nèi)，公司會(huì)做好線上線下的宣傳造勢(shì)，創(chuàng)造產(chǎn)品期待，讓產(chǎn)品本身就能帶有某些話題性，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋決定初次進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量、后期加工數(shù)量以及改進(jìn)方案。這樣既可以對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)造成一定的“煙霧”，又可以讓公司直接明了地洞悉市場(chǎng)行情。□ 趙磊(總經(jīng)理)
高端醫(yī)用領(lǐng)域
反方
只要出現(xiàn)消費(fèi)者就直接促成購(gòu)買
代表企業(yè)
山東可欣醫(yī)用非織造材料生產(chǎn)有限公司
面對(duì)市場(chǎng) 中低端醫(yī)用市場(chǎng)
內(nèi)外銷占比 內(nèi)銷10% 外銷90%
主營(yíng)業(yè)務(wù) SS，SMS等醫(yī)療衛(wèi)生用卷材非織造布
傳統(tǒng)醫(yī)用敷料市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低、預(yù)期利潤(rùn)較高，因此有大量企業(yè)涌入，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，并不適合使用“饑餓營(yíng)銷”戰(zhàn)略。當(dāng)你在采取饑餓營(yíng)銷時(shí)，消費(fèi)者很容易就轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)爭(zhēng)者那里去。
核心觀點(diǎn) 對(duì)比“饑餓營(yíng)銷”成功與失敗的案例發(fā)現(xiàn)，它一般只適用于強(qiáng)勢(shì)品牌;對(duì)于弱勢(shì)品牌而言，除了其品牌的忠實(shí)消費(fèi)者之外，一般消費(fèi)者對(duì)弱勢(shì)品牌的要求都比較苛刻，所以如果不能馬上購(gòu)買到產(chǎn)品，大部分有意向的購(gòu)買者就可能會(huì)流失。
目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)醫(yī)用敷料市場(chǎng)規(guī)模仍然比較小，集約度比較低，而且很多企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅在傳統(tǒng)或者低端產(chǎn)品上做一些復(fù)制或改良，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，附加值不高，進(jìn)而導(dǎo)致隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多企業(yè)壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。公司目前主要以貼牌出口為主，但近年來公司產(chǎn)品主要出口到印度、巴基斯坦、泰國(guó)、越南等國(guó)家和東歐新興市場(chǎng)，面對(duì)勞動(dòng)力成本和出口關(guān)稅等眾多競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，多重因素疊加使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)增加。
目前，傳統(tǒng)的醫(yī)用敷料市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低、預(yù)期利潤(rùn)較高，因此有很多企業(yè)大量涌入，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，并不適合使用“饑餓營(yíng)銷”戰(zhàn)略。因?yàn)楫?dāng)你在采取饑餓營(yíng)銷時(shí)，消費(fèi)者很容易就轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)爭(zhēng)者那里去。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，我們必須保證貨源充足，只要出現(xiàn)一位消費(fèi)者就要做到直接促成其購(gòu)買。□ 陳赫然(銷售經(jīng)理)
代表企業(yè)
浙江平安
醫(yī)用無(wú)紡產(chǎn)品有限公司
面對(duì)市場(chǎng) 高端輔料市場(chǎng)
內(nèi)外銷占比 內(nèi)銷70% 外銷30%
主營(yíng)業(yè)務(wù) 手術(shù)縫合線、人造血管、人工透析導(dǎo)管等
企業(yè)實(shí)施“饑餓營(yíng)銷”策略，給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是這種商品不錯(cuò)，不然不會(huì)缺貨，買這種商品可靠。這一營(yíng)銷戰(zhàn)略方式，在高端醫(yī)用輔料市場(chǎng)中尤為有用，而且是對(duì)抗進(jìn)口產(chǎn)品的最佳途徑。
聯(lián)合三甲醫(yī)院有效對(duì)抗進(jìn)口產(chǎn)品
核心觀點(diǎn) 不可否認(rèn)，在消費(fèi)者的傳統(tǒng)意識(shí)里，品牌的形象與它代表的商品的價(jià)格、銷量、廣告宣傳都有密切的關(guān)系。企業(yè)實(shí)施“饑餓營(yíng)銷”策略，給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是：這種商品不錯(cuò)，不然不會(huì)缺貨，買這種商品可靠，價(jià)格不會(huì)跳水。這一營(yíng)銷戰(zhàn)略方式，在高端醫(yī)用敷料市場(chǎng)中尤為有用，而且是對(duì)抗進(jìn)口產(chǎn)品的最佳途徑。
公司主要生產(chǎn)手術(shù)縫合線、人造血管、人工透析導(dǎo)管、人造皮膚等產(chǎn)品，其中大部分原料均是進(jìn)口，公司主要負(fù)責(zé)完成最后的復(fù)合工序。我們目前采取的營(yíng)銷方式就是“饑餓營(yíng)銷”，但我們不是直接面對(duì)高端敷料的使用者，而是與一二線城市的三甲級(jí)醫(yī)院合作。從醫(yī)院下單到公司為醫(yī)院提供器材，一般會(huì)消耗6個(gè)月的時(shí)間(部分手術(shù)需要提前6～8個(gè)月預(yù)訂)。鑒于我們的產(chǎn)品質(zhì)量與國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品相差不大，而價(jià)格相當(dāng)于進(jìn)口產(chǎn)品的1/3，大部分中等經(jīng)濟(jì)收入家庭還是更傾向于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。且從醫(yī)院角度來講，購(gòu)買國(guó)內(nèi)產(chǎn)品也是獲利的好機(jī)會(huì)，再加上目前國(guó)內(nèi)從事這一高端領(lǐng)域的企業(yè)較少，競(jìng)爭(zhēng)不是那么激烈，因此企業(yè)的自信心還是比較高的。更何況，通過對(duì)近年來營(yíng)業(yè)額統(tǒng)計(jì)計(jì)算，我們認(rèn)為這是最佳的合作方式。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
