【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】年末來臨，各種降價潮不斷涌現(xiàn)，從網(wǎng)絡(luò)到實(shí)體，從虛擬服務(wù)到現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，從工廠到商場，仿佛降價是完成全年計劃，提高營業(yè)收入的唯一途徑。在這種背景下，各商家陷入降價的紅海無法自拔，難道真的只有降價一條路嗎?也許，讓渡營銷能鋪就一條脫離降價營銷的捷徑。
讓渡理論認(rèn)為，消費(fèi)者在選擇賣主時，價格只是考慮因素之一，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價值”，即總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等。
消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時總想把有關(guān)成本降到最低限度，而同時又想從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要獲得最大限度的滿足。因此顧客在選購產(chǎn)品中，往往從價值和成本兩方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。
因此，產(chǎn)品要獲得顧客認(rèn)可，營銷人員要做的不是簡單的降低價格，而是采用讓渡營銷，從降低顧客總成本和提升產(chǎn)品總價值兩個方面綜合考量。只有這樣，才能避開紅海，走向一條持續(xù)盈利的坦途。
一、減少購買總成本
1、降低時間成本
在今天這個快節(jié)奏的社會中，時間成本已經(jīng)成為了消費(fèi)者消費(fèi)過程中很重要的價值參考因素，比如，我們常抱怨等公車、購物結(jié)帳所浪費(fèi)的時間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價格，由此可見，減少顧客的時間成本非常必要。
那么，如何降低消費(fèi)者的時間成本呢?我們可以再畫一張描述消費(fèi)者消費(fèi)過程的消費(fèi)行為流程圖：將消費(fèi)者從產(chǎn)生購買思想到購買活動結(jié)束的每個步驟按照順序排列出來，而后計算出每一個步驟所要消耗的時間成本。這時我們會發(fā)現(xiàn)，整個流程圖中很多步驟是浪費(fèi)時間的，甚至是多余的，消費(fèi)者有意識或無意識排斥的。這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時間成本，如果可以優(yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節(jié)，就可以為顧客創(chuàng)造出更多的價值。
在無法進(jìn)一步優(yōu)化流程時，可以巧妙地改變消費(fèi)者對消費(fèi)過程中時間的認(rèn)識，變相壓縮時間。如在消費(fèi)等待過程中為其提供可消磨時間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低消費(fèi)者消費(fèi)時的時間成本。比如等車時候車室所播放的電視節(jié)目、點(diǎn)餐等待時提供的音樂或雜志等。筆者曾經(jīng)為一家醫(yī)院做整體策劃時就導(dǎo)入了“消除讓患者心煩的等待時間”這一理念，主要內(nèi)容包括為等待的患者設(shè)置更舒適的候診環(huán)境，編輯了一本不定期出版，以介紹本院為主，傳達(dá)健康信息、休閑信息的DM雜志，讓患者在舒適環(huán)境中輕松閱讀，獲得感興趣資訊的過程中不知不覺地完成候診。因醫(yī)院的特殊性，總是會給患者一種緊張與壓抑的感覺，我建議其導(dǎo)入播放舒緩輕松的音樂及以優(yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節(jié)目，化解了患者等待時的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評。
2、降低體力成本
在當(dāng)今的社會，隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通的便捷，使我們變得很懶惰，此時，體力成本開始在消費(fèi)成本中出現(xiàn)。比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車才能到達(dá)銷售地點(diǎn)，在排上十幾分鐘的隊(duì);另一種情況是，我們想吃某種美食時，只要一個電話，15分鐘就有專人送貨上門。你覺得哪種方式更能刺激我們消費(fèi)?顯然是后者。當(dāng)我們有了購買的意愿后，往往購買的激情會被購買所需的過程所消磨，最終可能因?yàn)槭チ速徺I的興趣而放棄購買，這種情況在感性商品消費(fèi)中尤為突出。因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷售的可能性。根據(jù)行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門、在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬店鋪、一站式購物等。
3、降低風(fēng)險成本
中國有句俗語：“從南京到北京，買家沒有賣家精”，指的就是顧客購物時永遠(yuǎn)占不到商家的便宜，相關(guān)機(jī)構(gòu)也做過調(diào)查，顧客的購買風(fēng)險是商家銷售風(fēng)險的兩倍。因此，消費(fèi)者購物時前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購買決策。在消費(fèi)者進(jìn)行思想博弈與抉擇的過程中，購買的欲望則在遞減，最后可能放棄購買，這樣的情況在相對昂貴的理性商品消費(fèi)中更加明顯。
現(xiàn)在一些聰明的商家推出了超長的產(chǎn)品保修期或各種售后服務(wù)，大大降低了消費(fèi)者的風(fēng)險心里，因此可能增加的成本遠(yuǎn)低于消費(fèi)者因?yàn)榉判馁徺I而產(chǎn)生的銷售利潤。還可以為產(chǎn)品找到消費(fèi)者信任的背書者，比如機(jī)構(gòu)權(quán)威認(rèn)定、專家推薦、獲得的榮譽(yù)、其他消費(fèi)者的反饋信息等。總之，根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)，把消費(fèi)者購買時的各種顧慮與風(fēng)險消除，將可以有效提高銷量。
4、降低選擇成本
我們每個人在結(jié)婚時，除高興外，都會有一點(diǎn)點(diǎn)悵然若失的不安感，這種心態(tài)在心理學(xué)中解釋為，因?yàn)閷⒁ミx擇的機(jī)會而產(chǎn)生的不安——就要結(jié)婚了，愛人是否能對自己全心全意?脾氣沒有某個候補(bǔ)對象好、收入沒有某個追自己的人多等等。這不是說我們感情不專，而是一種因?yàn)樽龀鰶Q定將喪失其它選擇權(quán)時的本能心理反應(yīng)。在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中也是這樣的，當(dāng)要選擇購買某個商品時，總是會在頭腦中本能地和2——4個替代性商品進(jìn)行比較，此時一個微小的思維波動就能改變消費(fèi)者的消費(fèi)決定，我們?nèi)绻苁蛊渌枷氘a(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)的正面傾向，交易即可達(dá)成。
但很多商家采取的措施卻不是拉消費(fèi)者一把，而是推了消費(fèi)者一把，把其后路斷掉——否定其它替代商品，設(shè)置各種轉(zhuǎn)換消費(fèi)的障礙，妄圖使消費(fèi)者只能選擇自己的商品，但結(jié)果可能事與愿違，因?yàn)橄M(fèi)者一旦失去了選擇余地將會本能地感覺有更大的消費(fèi)風(fēng)險，甚至產(chǎn)生逆反心里，因此，必須改堵為疏。摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機(jī)，消費(fèi)者可以免費(fèi)試用一個月，一個月內(nèi)可無理由、無條件退貨，結(jié)果銷售異�；鸨�，有人擔(dān)心消費(fèi)者會試用一陣后在把手機(jī)退回來的現(xiàn)象幾乎沒有發(fā)生。為什么會有這樣的結(jié)果呢?因?yàn)橄M(fèi)者在購買前不過是有一種要失去其它選擇的不安，并非朝三暮四，一旦購買了某件商品，如果沒有其它問題，用習(xí)慣后，沒幾個人愿意費(fèi)時、費(fèi)力的來退貨。
以上提到的4種降低顧客購買成本的方法，做好其中任何一項(xiàng)都可以抵消為顧客讓出的那點(diǎn)貨幣上的購買成本，如果以上4點(diǎn)做的到位，即使提高銷售價格，商品都會有好的銷路。
二、提升商品價值
1、提升品牌價值
品牌文化是一件商品、一個品牌的靈魂，可以為商品創(chuàng)造出心理價值超過物理價值幾倍，甚至幾十倍的奇跡。星巴克、哈雷、香奈兒等品牌都是在用品牌與文化等感性價值因素賺著超過其它品牌幾倍的溢價。
一瓶礦泉水賣到幾十元，你是不是會皺起眉頭?因?yàn)�，就算是娃哈哈這樣的名牌礦泉水也不過1.5元一瓶，進(jìn)口礦泉水也僅3——5元而已。
但依云礦泉水就是這個例外，主要原因就是其豐富并吸引人的品牌文化：依云礦泉水來自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿爾卑斯山脈腹地，經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的層層礦化與自然凈化，形成了依云水……1789年的一天，一位患有腎結(jié)石的法國貴族散步到附近的一個小鎮(zhèn)，無意間飲用了當(dāng)?shù)氐娜�，覺得口感甜美滑潤，于是取了一些當(dāng)?shù)氐乃畧?jiān)持飲用，一段時間后他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的腎結(jié)石奇跡般地消失了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效，此后，大量的游客涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世與皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。怎么樣?聽完這個故事再喝依云礦泉水，是不是感覺味道有些不同了呢?貴一些的價格也就可以接受了呢?
2、提升商品品位
很多商品除物理屬性功能外，還有一些其它的功能，尤其是奢侈品或價格昂貴的商品，比如名車、珠寶、手表等，他們已經(jīng)不僅僅是代步工具、裝飾品或計時工具那么簡單，更具有表達(dá)，甚至張揚(yáng)擁有者個性品位與身份地位的作用，對于這樣的商品，強(qiáng)調(diào)品位就十分重要。品位的提升方式有很多，但關(guān)鍵是要結(jié)合行業(yè)與商品特點(diǎn)進(jìn)行提煉，以下3個方面可供參考：⑴、提高商品品質(zhì)——商品過硬的品質(zhì)是支撐其品位的基本要素之一，相信一支即使造型華貴美觀，但沒吸上幾口就發(fā)出異味的煙斗，也難以與高品位聯(lián)系起來。⑵、強(qiáng)化外觀也是塑造商品品位的關(guān)鍵因素，不僅要造型美觀，而且做工要精細(xì)考究，這一點(diǎn)是注重品位的消費(fèi)者最在意的。⑶、品位是可以和個性聯(lián)系起來的，因?yàn)�，大家都不希望被扣上盲從的帽子，所以，具有個性化的商品往往能受到對品位、時尚敏感的消費(fèi)族群的青睞。
3、提升情感價值
當(dāng)一件商品具有了感性的因素，就可以打破價格的桎梏，讓情感因素來為商品加分，比如，為商品起一個帶有情感內(nèi)涵的名字、背后有一個感人的故事等。
鉆石的化學(xué)成分是碳，鉆石最早的名字叫“石碳”，但這樣的名字怎么也無法同他的稀有與尊貴聯(lián)系起來，更沒有哪個女孩會愿意掛一塊“碳”出門。后來這種礦石商品化后，起了一個還算好聽的名字——金剛石，但是這個名字又太陽剛堅(jiān)硬了，而佩戴者多為女性，并以此來體現(xiàn)柔美高貴，所以，后來作為珠寶飾品的金剛石就叫做鉆石了，這個感性美麗的名字為女性所喜愛與接受。商家又在感性上大做文章，如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等經(jīng)典廣告語開始出現(xiàn)。
一種用“相思草”制作的書簽，成本只有幾分錢，可是在一段凄婉美麗的故事襯托下卻可以賣到十幾元，消費(fèi)者愿意購買這種物理屬性價值并不高的書簽，背后的原因就是它具有情感與生命。
4、提升商品背景價值
為商品融入了文化、品位與情感內(nèi)涵后，接下來則要把這些進(jìn)行表達(dá)并傳遞給消費(fèi)者，而傳遞的第一步就是終端環(huán)境的塑造。一件商品擺放在不同場所，其價值便會不同，比如，同樣一件衣服，在地攤賣50元，擺在精品店里則可以賣到500元。在兩個不同的地方銷售同一件衣服，為什么價格差距會高達(dá)十倍?因?yàn)榍罢呤且誀奚麧檨眢w現(xiàn)商品的相對價值，而后者則是通過環(huán)境提高了商品的心理價值。
同樣的咖啡，卻能泡出不同的味道與感受，你相信嗎?浪漫甜美的法國海濱咖啡、輕松時尚的星巴克咖啡、安靜柔和的居家下午茶咖啡……一樣的材料，卻可以泡出各種的口味與感覺，那完全是因?yàn)榄h(huán)境因素所影響。如果有興趣，可以做一個生活試驗(yàn)：在安靜的下午，靠在躺椅上，一面翻著雜志，一面品嘗著一杯咖啡，記住這種味道，這種感覺，而后換一個場所，在熱鬧的歌廳要上一杯同樣的咖啡，感受一下，和在家中悠閑地喝下的那杯咖啡是否有所不同?
恰當(dāng)?shù)慕K端布置可以有效提高商品價值，因此，應(yīng)該根據(jù)自己的商品特點(diǎn)來設(shè)計終端，但切忌單純將終端設(shè)計的非常華麗，以為這樣便可以提高商品的價值，其實(shí)，這樣可能會造成環(huán)境與商品脫節(jié)的情況，反襯出商品的低檔。只有商品與環(huán)境巧妙融合，才能起到使環(huán)境為商品加分的作用。
5、做好價值宣傳
根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，對銷售人員進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)非常重要，因?yàn)�，廣告、渠道等做的再好，也只能算是一場球賽中精彩的傳帶，臨門一腳則要靠終端銷售人員來完成，需要銷售人員把商品的價值傳達(dá)給消費(fèi)者，所以，重視對銷售人員的培訓(xùn)也是增加商品價值的重要手段。
不要去和顧客糾纏商品是否值多少錢，一旦陷入到價格的糾纏中，結(jié)果將很難賣一個好價錢，甚至很難達(dá)成交易。此時應(yīng)該引導(dǎo)顧客的思想，一起探討商品的價值，這樣就忽略了價格因素，如珠寶等感性商品，價格因素只是其次，買家更看重的是商品價值。比如，一位太太向銷售人員抱怨一條項(xiàng)鏈太貴，銷售人員如果說：“太太，6千塊已經(jīng)很便宜了，你到任何珠寶店都不可能買到這么便宜的項(xiàng)鏈……”，完了!這個銷售人員在就商品賣商品，就價格賣價格。其實(shí)，這時消費(fèi)者的心里是矛盾的，她即希望少付出購買成本，又希望項(xiàng)鏈很有價值，銷售人員一下子否定了項(xiàng)鏈的價值，告訴你這是最便宜的珠寶，這樣成交的幾率自然會很低。如果銷售人員換一種方式：“太太，這條項(xiàng)鏈太適合您了，帶在您的身上看起來少說值1萬塊，而且，這條項(xiàng)鏈非常符合您的氣質(zhì)了，看起來那樣高貴、漂亮”，這樣成交的幾率就會大大提高，因?yàn)殇N售人員在說這條項(xiàng)鏈同這位太太搭配后產(chǎn)生的價值，而這種價值正是這位太太最在意的，當(dāng)其認(rèn)可了這種價值，心理上的購買成本自然相對的就下降了。
總之，營銷是一門精細(xì)學(xué)問，如果依靠打價格戰(zhàn)，就失去了營銷的意義，同時降低了產(chǎn)品的品味，如果沉陷于此，只能是一條死胡同。而根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活運(yùn)用讓渡理論，就一定會到達(dá)“藍(lán)�！钡谋税丁� (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
