【中國鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】老子曾說：“天下莫柔弱于水，而攻堅(jiān)強(qiáng)者莫之能勝，以其無以易之。”企業(yè)文化對企業(yè)而言，猶如水和空氣之對于自然。企業(yè)文化凝聚和煥發(fā)企業(yè)員工的歸屬感、積極性、創(chuàng)造性，是企業(yè)核心價值觀的外在體現(xiàn)。
正如海爾集團(tuán)董事長張瑞敏所說：“海爾14年的成就主要不在于有形的東西，而恰恰是無形的，這些是觀念、思維方式的徹底全新的變革。”這也自然是企業(yè)品牌建設(shè)的精髓所在。
而企業(yè)品牌恰恰是靠人來傳遞的，無論是內(nèi)部員工，還是一個個典型消費(fèi)者。從領(lǐng)先企業(yè)對人這個元素的運(yùn)用，可以看出品牌建設(shè)的脈絡(luò)。
耐克：切中“美國夢”
最近寰寰姐看了《文化戰(zhàn)略——以創(chuàng)新的意識形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》一書，其中談到耐克的故事，早期耐克和阿迪達(dá)斯等其它體育運(yùn)動品企業(yè)都以明星為核心打廣告，當(dāng)同質(zhì)化廣告、同質(zhì)化品牌戰(zhàn)略競爭相差無幾之時，觀眾也對體育明星效應(yīng)產(chǎn)生了審美疲勞心理。
這時，耐克想到了轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，以文化順應(yīng)時代。當(dāng)時正是上個世紀(jì)80年代，時值越戰(zhàn)之后、“跨掉的一代”也開始迷茫之際，耐克找來很多熱愛體育追求夢想的普通人做為廣告的主體，鮮明打出了“美國夢”這一主題，不僅一下子在體育品牌的競爭中脫穎而出，讓人印象深刻，甚至引領(lǐng)了一時的“美國夢”文化，帶動了正能量的社會效應(yīng)。
如果你認(rèn)為是耐克引爆了美國夢嗎?不是的，我不這么認(rèn)為，只是耐克公司敏銳地捕捉到了社會思潮的變化，切中了人們心中隱隱的、甚至自己尚不明確的心理暗流。
就如同喬布斯的思路：當(dāng)人們拿到iPad時，他會說，“這就是我想要的”。社會思潮、人們的心靈變化被耐克感覺了，以廣告的形式外化了，同時與受眾形成了共鳴。
但我認(rèn)為，這是一個非常好的品牌文化建設(shè)案例，把自己的品牌文化建設(shè)與社會變遷有效地結(jié)合，從而觸動人們的心靈，甚至也間接、加速了社會的變革。
騰訊：以文化引領(lǐng)游戲產(chǎn)業(yè)
在品牌文化戰(zhàn)略方面，我想起了最近騰訊在網(wǎng)游領(lǐng)域，騰訊主動在文化上出擊，以文化為特色打造自己的競爭優(yōu)勢。
網(wǎng)游領(lǐng)域競爭十分激烈，與移動互聯(lián)網(wǎng)的時時創(chuàng)新、機(jī)會無限比起來，已經(jīng)走過十多個年頭的網(wǎng)游競爭很像傳統(tǒng)行業(yè)的紅海。
但與傳統(tǒng)行業(yè)不同的是，網(wǎng)游同時兼具文化與娛樂，甚至影響著時代特征，動漫、卡通、虛擬人生，歌德曾經(jīng)說過：“每一種藝術(shù)的最高任務(wù)，即在于通過幻覺，達(dá)到產(chǎn)生一種更高真實(shí)的假象�！�
游戲，之所以被稱為第九藝術(shù)，甚至大有超越繪畫、音樂等前八種藝術(shù)之勢，就在于“虛擬的真實(shí)”。大型游戲之中的如假似真的虛擬體驗(yàn)，隨著電腦、手機(jī)技術(shù)的升級不斷沖擊人們的感官觸覺，不再是欣賞小說、電影時的第三方旁觀者，重造自我的真實(shí)參與感甚至改變?nèi)松壽E。
移動互聯(lián)之下，智能手機(jī)的迅速發(fā)展，手游正在席卷而來。一方面，在手游狂飚之下，大型網(wǎng)游如何對抗手游?另一方面，因網(wǎng)游的市場吸金能力，網(wǎng)游本身已經(jīng)是各大游戲公司的競爭主戰(zhàn)場。
騰訊、盛大、暢游、巨人等一線游戲廠商不僅拿錢引進(jìn)代理重磅級游戲作品，同時更有企業(yè)結(jié)合中國文化主題自主開發(fā)，以此發(fā)展忠實(shí)用戶。如何再推出一款新游戲作品?騰訊在去年推出《劍靈》時就引入了文化這一主題。
說到網(wǎng)游文化，不能不先說一下曾經(jīng)風(fēng)靡全球的網(wǎng)游經(jīng)典之作《魔獸世界》。當(dāng)年輝煌的《魔獸世界》，是歐洲網(wǎng)游文化對于亞洲網(wǎng)游文化的一次硬性輸出，由于它本身具有史詩級的世界觀，以及好玩的游戲體驗(yàn)，使得即使它的游戲畫面讓亞洲玩家覺得非常的丑，也獲得了亞洲玩家的喜愛。也是從那時起，亞洲網(wǎng)游文化與歐洲網(wǎng)游文化，逐步開始相互影響和融合。
騰訊網(wǎng)游《劍靈》正是從這個細(xì)節(jié)切入，進(jìn)行一次跨行業(yè)的跨界融合，將網(wǎng)游、音樂和時尚這三項(xiàng)時下潮流一族最為喜愛的娛樂形式結(jié)合在一起，將游戲與文化深度結(jié)合。
騰訊的游戲文化理論，他們在市場宣傳上稱之為“泛娛樂”，由于資本雄厚，騰訊并不以銷售來作為戰(zhàn)略導(dǎo)向，反而是像好萊塢的電影工業(yè)看齊，以影響力來擴(kuò)大用戶接觸面積。
伊利：展開草根與草根的對話
快消品的品牌運(yùn)作一向是很出彩的，寰寰姐最近瀏覽騰訊時，看到伊利植入在《中國人的一天》的人物故事很有意思。伊利把草根員工的工作、生活鮮活展現(xiàn)出來，用時下流行的詞來形容，就是很“接地氣兒”。從消費(fèi)者的回饋來看，他們對這種方式還是很買賬的。
伊利的用心其實(shí)很簡單，消費(fèi)者不是很容易懷疑中國牛奶的品質(zhì)嘛?那好，我也不說自己的設(shè)備多先進(jìn)、質(zhì)量控制有多嚴(yán)，看看我的基層員工就成。
伊利也明白，這年月如果“擺拍”的話，會讓人一下就看穿了，要的就是真實(shí)。我得承認(rèn)，看了之后讓我對伊利更增添了一些好感。且不說學(xué)習(xí)了許多知識，人家的敬業(yè)精神、拿手絕活，對生活的熱情洋溢，都讓我有點(diǎn)小小慚愧。各位有空可以自己看看，是不是有跟我一樣的感覺。
企業(yè)競爭，已經(jīng)走到文化競爭的層面。耐克的社會化思考、騰訊游戲的泛娛樂化戰(zhàn)略、伊利的草根式故事，都是把企業(yè)品牌建設(shè)與文化有機(jī)的結(jié)合，通過文化傳遞品牌戰(zhàn)略，其實(shí)這也是企業(yè)文化的一部分。
商業(yè)競爭，最后其實(shí)是人的競爭、是文化的競爭。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： 作者：李瀛寰）
