【中國(guó)鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】近期在給一個(gè)總裁班授課時(shí),我在學(xué)員中做了一個(gè)調(diào)查,問(wèn)這些來(lái)自某行業(yè)的企業(yè)高管們兩個(gè)小問(wèn)題:一是所在企業(yè)有無(wú)品牌管理部門(mén)或?qū)H?二是如果有的話,是獨(dú)立的部門(mén)還是歸屬于哪個(gè)部門(mén)。得到的結(jié)果是,76%的企業(yè)已有品牌管理部門(mén)、小組或?qū)H,其?2%的企業(yè)設(shè)有獨(dú)立的品牌管理部門(mén)。有趣的是,在那些沒(méi)有專門(mén)設(shè)立品牌管理部門(mén)的企業(yè),品牌管理人員(小組或?qū)H?的歸屬部門(mén)則是五花八門(mén),除了市場(chǎng)部外,還有銷售部、法律事務(wù)部、人力資源部,或行政辦公室。有公司把企業(yè)品牌的管理劃歸于運(yùn)營(yíng)規(guī)劃部,把產(chǎn)品品牌歸屬于市場(chǎng)部;也有公司稱之為“品牌與公共傳播部”。這個(gè)結(jié)果表明,大部分企業(yè)已認(rèn)識(shí)到建立品牌的重要性,并建立了品牌管理的職能。但是,對(duì)于品牌的真正作用,對(duì)于如何建立正確有效的品牌管理職能,高管們的認(rèn)識(shí)并不一致,具有很大的局限性,甚至陷入了誤區(qū)。
各級(jí)各地政府部門(mén)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性,出臺(tái)各種政策扶持和促進(jìn)企業(yè)做好品牌建設(shè)工作。例如,2013年11月,上海經(jīng)信委網(wǎng)站發(fā)布了該年第三批擬支持的50個(gè)項(xiàng)目的信息,支持金額合計(jì)1569萬(wàn)元。除11個(gè)項(xiàng)目屬于協(xié)會(huì)或咨詢研究機(jī)構(gòu)立項(xiàng)的服務(wù)型項(xiàng)目外,在余下的39個(gè)企業(yè)立項(xiàng)的項(xiàng)目中,有41%的項(xiàng)目為品牌綜合提升,15%為品牌宣傳,各有13%屬于技術(shù)改造或質(zhì)量管理,8%屬于市場(chǎng)或渠道拓展,還有10%屬于法律保護(hù)或其他。這表明,有相當(dāng)部分的企業(yè)已走過(guò)了品牌建設(shè)的初級(jí)階段,進(jìn)入了品牌綜合提升階段,但還有更多的企業(yè)期望在營(yíng)銷與管理的某個(gè)職能方面得到加強(qiáng),包括技術(shù)、質(zhì)量、市場(chǎng)、渠道、傳播、法律等方面。
事實(shí)上,在企業(yè)中,品牌的角色并非只應(yīng)屬于市場(chǎng)或法律的某個(gè)職能范疇!捌放啤睙o(wú)處不在,每個(gè)部門(mén)、每位管理者、每位員工都對(duì)本公司的品牌表現(xiàn)產(chǎn)生影響,例如,財(cái)務(wù)部針對(duì)不同顧客推出柔性的支付方式,人力資源部的薪酬方案激發(fā)員工的積極性,研發(fā)部開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能,物流部門(mén)有效地改進(jìn)送貨的速度,這些不同職能部門(mén)的工作都會(huì)影響顧客最終對(duì)品牌的體驗(yàn),進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度,最終有助于提升企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和資產(chǎn)回報(bào)率。
因此,品牌建設(shè)應(yīng)具有全局性的戰(zhàn)略地位,通常的“品牌管理”應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?zhàn)略品牌管理”,即把品牌建設(shè)作為企業(yè)戰(zhàn)略,確立品牌在企業(yè)管理中的領(lǐng)導(dǎo)地位,建立以品牌為中心的企業(yè)組織,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值對(duì)于企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的最大化。高管們要對(duì)品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中的作用有清晰的認(rèn)識(shí),以建立有效的戰(zhàn)略品牌管理系統(tǒng)。為此,筆者對(duì)高管們提出六點(diǎn)忠告,以改變可能存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū),期待對(duì)改進(jìn)當(dāng)前中國(guó)企業(yè)品牌管理實(shí)踐有所啟迪和幫助。
第一,不要只把品牌當(dāng)作宣傳或營(yíng)銷的工具,品牌的角色首先是戰(zhàn)略。在企業(yè)發(fā)展或品牌建設(shè)的初級(jí)階段,品牌往往被當(dāng)作宣傳或營(yíng)銷工具,這確實(shí)適應(yīng)了企業(yè)特定階段的發(fā)展需要。但是,如果高管們認(rèn)識(shí)到了品牌的戰(zhàn)略地位,就可以將品牌與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái),從根本上創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展的模式,贏得創(chuàng)業(yè)的新機(jī)會(huì),發(fā)揮品牌的真正作用。從一開(kāi)始就把品牌當(dāng)作審視企業(yè)戰(zhàn)略的透鏡,更有利于為企業(yè)夯實(shí)基礎(chǔ),獲得長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力。
第二,不要僅把品牌當(dāng)作征服外部市場(chǎng)的武器,品牌的營(yíng)銷首先開(kāi)始于內(nèi)部化。通常,品牌與營(yíng)銷部門(mén)的關(guān)系最為密切,營(yíng)銷人員為品牌定位,在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì),發(fā)展顧客關(guān)系。然而,真正的品牌戰(zhàn)略首先開(kāi)始于內(nèi)部營(yíng)銷,即把品牌的精神、文化和價(jià)值觀傳達(dá)給員工,使得員工在理念和行動(dòng)上保持一致,這有助于在對(duì)顧客進(jìn)行全方位接觸點(diǎn)管理時(shí)更好地實(shí)現(xiàn)品牌承諾,加強(qiáng)品牌體驗(yàn)的一致性,提高品牌強(qiáng)度。對(duì)于服務(wù)型企業(yè),內(nèi)部品牌化尤為必需。
第三,不要盡把品牌責(zé)任下放給基層員工,品牌的責(zé)任首先在于企業(yè)高管。只有企業(yè)的CEO和高管們擔(dān)負(fù)起品牌戰(zhàn)略的責(zé)任,才有助于在企業(yè)中真正推行以品牌為中心的文化,CEO和高管們把品牌視為資產(chǎn)的理念貫穿于企業(yè)日常運(yùn)作中,才可以在各種場(chǎng)合影響下屬員工,增強(qiáng)員工的凝聚力,降低員工的離職率,減少人力資源管理成本,提高企業(yè)績(jī)效。
第四,不要把品牌當(dāng)作短期贏利的工具,品牌的使命是追求長(zhǎng)期的價(jià)值。那些優(yōu)秀的全球企業(yè),品牌價(jià)值占到企業(yè)價(jià)值的大部分。品牌是無(wú)形資產(chǎn),需要靠發(fā)展產(chǎn)品和業(yè)務(wù)獲利,但過(guò)度或不適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷會(huì)稀釋品牌資產(chǎn),消耗品牌資本,最終給品牌的健康發(fā)展帶來(lái)障礙。把品牌當(dāng)作短期或長(zhǎng)期的目標(biāo),從根本上決定了企業(yè)對(duì)價(jià)值選擇及其實(shí)踐路徑的差異。
第五,不要只把顧客導(dǎo)向當(dāng)作品牌的理念,品牌的理念是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的結(jié)合。顧客導(dǎo)向、顧客聚焦或營(yíng)銷導(dǎo)向的理念已廣為流行,但不能簡(jiǎn)單地把營(yíng)銷的理念當(dāng)作品牌的理念。品牌戰(zhàn)略既需要市場(chǎng)驅(qū)動(dòng),通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展,不斷滿足顧客需求,建立品牌與顧客的相關(guān)性,又要堅(jiān)持自身的核心價(jià)值,通過(guò)強(qiáng)化一致性,不斷提升品牌力量,實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的目標(biāo)。
第六,不要把數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體僅當(dāng)作品牌化的輔助手段,它們帶來(lái)品牌創(chuàng)建的新范式。在產(chǎn)品上,顧客創(chuàng)造價(jià)值;在定價(jià)上,顧客發(fā)起定價(jià);在通路上,渠道跟蹤顧客(LBS);在傳播上,廣告定制發(fā)送。傳統(tǒng)的4P都可實(shí)現(xiàn)個(gè)人化(personalized),筆者稱之為第5個(gè)P。對(duì)此,高層們要有足夠的認(rèn)識(shí)高度,捕捉新的商業(yè)機(jī)會(huì),推進(jìn)品牌創(chuàng)建范式的變革。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)