【中國(guó)鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】2014年新年伊始，國(guó)資委頒發(fā)了一個(gè)通知，內(nèi)容是讓央企認(rèn)真貫徹落實(shí)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，打造世界一流品牌。到2020年末，培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。
這與以往有所不同。過(guò)去，我們的央企都是沖刺世界500強(qiáng)、實(shí)際是世界500大的主力軍。事實(shí)上，這些年央企進(jìn)入世界500強(qiáng)的數(shù)量，也是以驚人的速度增長(zhǎng)，2013年高達(dá)45家。
為什么央企正在向“世界500大企業(yè)”高歌猛進(jìn)的時(shí)候，國(guó)資委卻發(fā)出了一個(gè)做世界一流品牌的聲音呢?
兩個(gè)排行榜的警示
這個(gè)世界上有兩個(gè)排行榜，總是讓中國(guó)企業(yè)家魂?duì)繅?mèng)繞、心馳神往。一個(gè)是世界500強(qiáng)排行榜，一個(gè)是全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜。前者由美國(guó)三大財(cái)經(jīng)雜志之一——《財(cái)富》(Fortune)發(fā)布，這個(gè)榜單始于1995年，每年發(fā)布一次;后者由宏盟集團(tuán)旗下企業(yè)形象及品牌顧問(wèn)公司Interbrand協(xié)同美國(guó)《商業(yè)周刊》發(fā)布，始于2000年，也是每年發(fā)布一次。這兩個(gè)排行榜有相當(dāng)大的影響力，被認(rèn)為是衡量全球企業(yè)和品牌價(jià)值走向的風(fēng)向標(biāo)。
1995年，在《財(cái)富》雜志首屆世界500強(qiáng)排行榜上，中國(guó)只有3家企業(yè)上榜。上榜企業(yè)雖少，但這卻讓中國(guó)企業(yè)家突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)那些不可一世的跨國(guó)公司是可以追趕的，甚至也是能夠超越的。于是，進(jìn)入世界500強(qiáng)就成了一大批中國(guó)企業(yè)家的奮斗目標(biāo)。同時(shí)，政府也為之推波助瀾，大力扶持國(guó)有企業(yè)沖刺500強(qiáng)，“進(jìn)入世界500強(qiáng)”一度上升為國(guó)家戰(zhàn)略。
在政府和企業(yè)的共同努力下，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)排行榜的數(shù)量以驚人的速度增長(zhǎng)。2013年，不到20年的時(shí)間，世界500強(qiáng)榜單中的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)從最初的3家激增到95家。其中內(nèi)地企業(yè)85家，港臺(tái)企業(yè)10家。前10名已有3家央企入圍。民營(yíng)企業(yè)也有5家進(jìn)入了榜單。有人預(yù)測(cè)，中國(guó)如果保持現(xiàn)在的速度，上榜公司每年增長(zhǎng)20%，到2015年，中國(guó)或?qū)②s超美國(guó)(美國(guó)2013年有132家企業(yè)入圍榜單)，成為世界500強(qiáng)排行榜上的第一大國(guó)。
中國(guó)進(jìn)入世界500強(qiáng)排行榜的企業(yè)越來(lái)越多，一直讓我們十分驕傲。但當(dāng)我們?cè)跊_刺世界500強(qiáng)的路上狂熱了10多年后突然發(fā)現(xiàn)：世界500強(qiáng)第一大國(guó)的殊榮雖然指日可待，然而，中國(guó)內(nèi)地卻從來(lái)沒(méi)有任何一家企業(yè)與全球最佳品牌100強(qiáng)榜單有緣。這是為什么?
原來(lái)兩個(gè)榜單的排名方法有較大差別。世界500強(qiáng)是按規(guī)模(收入)排序，全球最佳品牌100強(qiáng)是按品牌價(jià)值排行。也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)想進(jìn)入世界500強(qiáng)，只要把規(guī)模做上去就可以了，虧損也能進(jìn)，但全球最佳品牌100強(qiáng)，規(guī)模大的企業(yè)也不一定能進(jìn)去，虧損就更進(jìn)不去。央企是中國(guó)沖擊世界500強(qiáng)的主力軍，做規(guī)模應(yīng)該說(shuō)是它們一貫的強(qiáng)項(xiàng)。自世界500強(qiáng)榜單發(fā)布以來(lái)，央企憑借著在中國(guó)市場(chǎng)的壟斷地位，再加上政府推動(dòng)的企業(yè)間聯(lián)合重組(2003年國(guó)資委成立時(shí)央企有196家，2014年減至113家)，規(guī)模迅速做大，以至于2013年央企入圍世界500強(qiáng)的企業(yè)高達(dá)45家，占85家中國(guó)內(nèi)地企業(yè)的一半以上。
上榜企業(yè)連年增長(zhǎng)，當(dāng)然非常鼓舞人心。然而，值得注意的是，如果我們認(rèn)真分析中國(guó)大陸上榜企業(yè)的具體情況，形勢(shì)并非一片大好。
有分析認(rèn)為，“就已經(jīng)上榜的中國(guó)大陸公司看，存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡。上榜公司主要分布在鋼鐵、汽車、資源、化工、金融等領(lǐng)域;上榜的9家商業(yè)銀行占據(jù)了所有89家公司利潤(rùn)總額的55.2%;上榜公司的主體是國(guó)有控股企業(yè)，其中的多數(shù)處于受管制行業(yè)，而完全市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)企業(yè)則較少。”
2013年“世界500強(qiáng)的總杠桿率為8.35倍(以總資產(chǎn)除以總股東權(quán)益)，美國(guó)企業(yè)總體為6.65倍，中國(guó)大陸企業(yè)總體為8.67倍。剔除掉金融企業(yè)，中國(guó)的非金融上榜企業(yè)的杠桿率為4.42倍，而美國(guó)同行則僅2.79倍。看來(lái)2008年金融危機(jī)之后，美國(guó)公司確實(shí)在去杠桿化，而中國(guó)大陸公司則仍然保持著高杠桿率�！�
這個(gè)分析與央行的看法一致。央行的《中國(guó)貨幣政策執(zhí)行報(bào)告》(2013年第4季度)認(rèn)為，“當(dāng)前經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固，增長(zhǎng)對(duì)投資和債務(wù)的依賴仍在上升�！�
與此同時(shí)，中國(guó)政府和企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了一味追求沖刺世界500強(qiáng)的弊端。他們共同認(rèn)識(shí)到，世界500強(qiáng)實(shí)則世界500大。中國(guó)企業(yè)雖然已是世界500強(qiáng)的第二大國(guó)，假以時(shí)日將成為第一大國(guó)，但我們整體上依然是“大而不強(qiáng)”。從“微笑曲線”來(lái)看，我們偏重于加工制造，忽視了研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷。結(jié)果是：我們的企業(yè)規(guī)模做得很大，甚至很多成了世界500大企業(yè)，但是，高端和品牌卻離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。
為了扭轉(zhuǎn)這種大而不強(qiáng)的局面，把央企做強(qiáng)做優(yōu)，2014年伊始，國(guó)資委頒布了《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。國(guó)資委在文件中強(qiáng)調(diào)，“中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但‘大而不強(qiáng)’的問(wèn)題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。中央企業(yè)要實(shí)現(xiàn)‘做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流’的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌�！�
什么是品牌?品牌價(jià)值如何評(píng)估?央企能做出世界一流品牌嗎?
品牌價(jià)值是怎樣評(píng)出來(lái)的
做品牌和做規(guī)模不同。做世界500大企業(yè)，在中國(guó)特色下可以做，因?yàn)樵u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)模，不管你是怎么把規(guī)模做上去的，人家都認(rèn)可。但做品牌則不同，品牌價(jià)值不是你規(guī)模大品牌價(jià)值就一定大，品牌價(jià)值有品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所以，央企想打造世界一流品牌，就要首先清楚什么是品牌、品牌價(jià)值的源泉是什么。
對(duì)品牌的正確理解，是做成世界一流品牌的起點(diǎn)。
很多品牌專家認(rèn)為，品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些元素的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。依據(jù)這樣的理解，只要?jiǎng)?chuàng)造了一個(gè)新的名稱、標(biāo)識(shí)，或者新的產(chǎn)品符號(hào)，也就創(chuàng)造了一個(gè)品牌。然而，人們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，品牌并不僅僅指市場(chǎng)認(rèn)知、聲譽(yù)、知名度等，更是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括品牌名聲的內(nèi)涵及與品牌相關(guān)的公司聯(lián)想。
科特勒在《B2B品牌管理》一書中說(shuō)：“品牌的建立遠(yuǎn)非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或?qū)︻櫩统兄Z那么簡(jiǎn)單，而是一種建立企業(yè)靈魂并在企業(yè)內(nèi)外都富有感染力地向所有伙伴傳播，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價(jià)值的過(guò)程。”
凱文·萊恩·凱勒在被譽(yù)為品牌“圣經(jīng)”的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，針對(duì)品牌定位問(wèn)題也明確指出，只有在顧客心中占有一定的位置，品牌名稱、標(biāo)識(shí)等才有意義。他說(shuō)：“品牌定位就是確定本品牌在顧客印象中的最佳位置(相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客印象中的位置)，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化�！�
可見，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品效用和利益等的載體，它會(huì)滲透人心，因而形成寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)品牌資產(chǎn)的有效管理和妥善運(yùn)用，會(huì)使企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的超額利潤(rùn)，給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富。以至于約翰·斯圖亞特在桂格燕麥公司任CEO期間曾說(shuō)：“如果公司拆分，我愿意給你廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，而我只需要品牌和商標(biāo)，但相信我一定比你經(jīng)營(yíng)得更好。”
品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，且可以量化，但其價(jià)值評(píng)估卻是一項(xiàng)比較復(fù)雜的工作。目前，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的主要方法可分為三大類，即成本法、市場(chǎng)法和收益法(又稱收益現(xiàn)值法)。
基于這三種方法，產(chǎn)生了各種品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型。其中最著名的是Interbrand評(píng)價(jià)法，實(shí)際上它是一種改進(jìn)的收益現(xiàn)值法。
Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型如下:
V=P×S
其中：V—品牌價(jià)值
P—品牌純利
S—品牌強(qiáng)度
Interbrand評(píng)價(jià)模型強(qiáng)調(diào)三個(gè)核心內(nèi)容：
一是品牌的未來(lái)收益是品牌評(píng)價(jià)的核心指標(biāo)。Interbrand評(píng)價(jià)法認(rèn)為，品牌之所以有價(jià)值，不在于創(chuàng)造品牌時(shí)付出了成本，也不在于較無(wú)品牌產(chǎn)品可以獲得溢價(jià)，而在于品牌可以使其所有者在未來(lái)獲得穩(wěn)定的收益。
二是財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析和品牌分析相結(jié)合。財(cái)務(wù)分析是為測(cè)定某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的未來(lái)收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。市場(chǎng)分析是為了揭示并確定無(wú)形資產(chǎn)收益中應(yīng)歸屬于品牌的部分。品牌分析是指品牌強(qiáng)度分析。
三是將貼現(xiàn)率與品牌強(qiáng)度聯(lián)系起來(lái)，從而對(duì)品牌未來(lái)收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益的風(fēng)險(xiǎn)做出估計(jì)。
從Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型的要素來(lái)看，央企做品牌還有許多不足。例如，提升品牌價(jià)值需要有比較大的投入，這些投入包括研發(fā)、設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān)、展覽會(huì)、研討會(huì)、論壇、促銷、履行社會(huì)責(zé)任支出等。但許多企業(yè)認(rèn)為，這些投入是負(fù)擔(dān)，形不成資產(chǎn)。所以，通常缺少品牌投入意識(shí)。再如，品牌保護(hù)包括法律保護(hù)和日常保護(hù)，很多企業(yè)缺乏法律意識(shí)，日常保護(hù)也很疏忽，常常對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)事件無(wú)所適從。
從某種角度看，Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型揭示了品牌價(jià)值的源泉。如果一個(gè)企業(yè)把模型中的元素都做好了，品牌價(jià)值一定會(huì)提升。問(wèn)題是我們能做到嗎?
央企做世界一流品牌的困境
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，因品牌而獲得的超額利潤(rùn)是對(duì)市場(chǎng)一定程度壟斷的結(jié)果。市場(chǎng)分為完全競(jìng)爭(zhēng)和不完全競(jìng)爭(zhēng)。不完全競(jìng)爭(zhēng)又分為壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、壟斷三種情況。
在現(xiàn)實(shí)世界中，完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷是兩個(gè)極端，很少見，而不完全競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)。在不完全競(jìng)爭(zhēng)中，更多的情況是壟斷競(jìng)爭(zhēng)，就是壟斷+競(jìng)爭(zhēng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)不是價(jià)格接受者，但它也沒(méi)有完全左右價(jià)格的能力，它與許多自由進(jìn)出的競(jìng)爭(zhēng)者共處于市場(chǎng)之中。
企業(yè)做品牌主要就是在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下才有必要，也才有可能。在壟斷情況下，價(jià)格不是由競(jìng)爭(zhēng)形成的，所以，沒(méi)必要做品牌。在完全競(jìng)爭(zhēng)情況下，企業(yè)基本同質(zhì)化，誰(shuí)都無(wú)法左右價(jià)格，沒(méi)法做品牌。
壟斷競(jìng)爭(zhēng)則不同。這種企業(yè)有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是“差異性”。比如，都是汽車，奔馳強(qiáng)調(diào)“尊貴”、富豪強(qiáng)調(diào)“安全”，寶馬等汽車廠商也各有品牌定位，這就是“差異性”，用以滿足消費(fèi)者的不同需求。這種品牌差異性，需要投入廣告向消費(fèi)者傳播，也需要公關(guān)溝通、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌保護(hù)等方法提升品牌價(jià)值。
央企不是壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，因此，很難做品牌。
首先，央企通常都有行政性壟斷特點(diǎn)，如軍工、石油、石化、電信、電力、煤炭、金融等都有行政規(guī)定，企業(yè)不能自由進(jìn)入。這種壟斷性企業(yè)不是價(jià)格的接受者，缺少競(jìng)爭(zhēng)性，做品牌的動(dòng)力不足。即使有的企業(yè)有寡頭競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，也完全不同于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或許可以稱作寡頭企業(yè)之間的對(duì)抗。央企要做品牌，首先要破除行政性壟斷。
從產(chǎn)權(quán)來(lái)看，央企都是國(guó)企。我國(guó)《憲法》規(guī)定，國(guó)有企業(yè)的本質(zhì)屬性是“全民所有”，國(guó)有資本(生產(chǎn)要素之一)是屬于全體人民共同占有的資本。因此，每位中國(guó)公民都應(yīng)該是國(guó)有資本的天然合伙人，并平等地占有全部國(guó)有資本。這樣一種企業(yè)為什么要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以高于邊際成本的價(jià)格，向它的“股東”銷售產(chǎn)品獲取壟斷利潤(rùn)呢?為什么要把消費(fèi)者剩余向生產(chǎn)者剩余轉(zhuǎn)移呢?如果這樣做的理由不充分，國(guó)企要想做品牌，首先就要進(jìn)行產(chǎn)權(quán)改革，然后還要從競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域退出。
央企想打造世界一流品牌與自己的定位也有沖突。央企有三大責(zé)任：政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。如果央企繼續(xù)堅(jiān)守三大責(zé)任，“走出去”做世界一流品牌就不太可能。想想看，如果我們的央企到世界各國(guó)去講自己的政治責(zé)任，世界一流品牌能做起來(lái)嗎?如果國(guó)內(nèi)講政治責(zé)任，國(guó)外不講，這樣分裂的做法似乎也不行。
做規(guī)模，央企沒(méi)問(wèn)題，而且還有優(yōu)勢(shì)。做品牌則不同，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是如何占領(lǐng)顧客心智高地的競(jìng)爭(zhēng)。如果說(shuō)做《財(cái)富》世界500強(qiáng)是把企業(yè)做大，那么，做Interbrand全球品牌價(jià)值100強(qiáng)就是把企業(yè)做強(qiáng)。但愿央企在由大變強(qiáng)的路上一路走好。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
