【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】黑白相間、寫著“目標(biāo)精準(zhǔn)、一矢中的”的靶盤上，一支飛標(biāo)穩(wěn)插在靶心。這曾是分眾傳媒總裁譚智辦公室里的一幅經(jīng)典圖畫。這個(gè)場(chǎng)景不僅限于他的辦公室，也適用幾乎所有廣告從業(yè)者。以前，他們?yōu)榱死礁嗟膹V告單子，會(huì)說：“我們的覆蓋面涉及全國所有城市�！爆F(xiàn)在，沒有人傻到如此吹噓了──他們會(huì)略帶驕傲地說：“我們擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，能精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者。”甚至從他們的口中會(huì)冒出諸如“靶向”、“分眾”這樣的詞匯來。
沒錯(cuò)，現(xiàn)在進(jìn)入到靶向的世界──這跟醫(yī)藥治病沒有關(guān)系，它存乎于營銷的江湖。每個(gè)人都是商家瞄準(zhǔn)的獵物，即便你是一個(gè)囊中羞澀的窮學(xué)生。從你擁有身份的第一天起，無論走到哪里，你都會(huì)受到商家的騷擾，電話、短信、信函、電郵甚至語音，這些生活中你無法逃離的工具使你無法遁形。除非你逃到一個(gè)荒無人煙的小島上，否則你注定了被商家所靶向擊中。
對(duì)商家來說，最難的營銷是找不到消費(fèi)者，他們擔(dān)心導(dǎo)彈、大炮、步槍、弓箭輪番轟炸后，死掉的只是河里的小魚�！拔业膹V告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)在哪里”，這個(gè)錯(cuò)誤還不算太愚蠢，“搞不清消費(fèi)者隱藏在哪里”才是最大的愚蠢。這有點(diǎn)兒像貓鼠游戲，消費(fèi)者像躲避瘟疫一樣避開垃圾信息的騷擾，而商家卻拼了命地要將消費(fèi)者挖出來。盡管這種博弈和對(duì)抗不太火爆，但這無疑會(huì)影響營銷效果。商家們開始撓頭：啥時(shí)他們不躲避我們的廣告?
數(shù)據(jù)庫營銷是一種藝術(shù)，精確打擊的做法只適合戰(zhàn)場(chǎng)，高明的商家要做到“讓消費(fèi)者站出來主動(dòng)成為靶子”。這不僅僅是一門技術(shù)活，更是一門藝術(shù)活。
瞄準(zhǔn)顧客：不能忽略的數(shù)據(jù)庫
發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，是打響營銷戰(zhàn)的第一步。獲取客戶數(shù)據(jù)是一項(xiàng)基礎(chǔ)的工作，但也是長期而艱苦的工作，幾乎所有的商家都為此絞盡腦汁。消費(fèi)者浩若繁星，他們?cè)诤畏?如何找到他們?對(duì)于許多商業(yè)新秀來說，這不僅關(guān)乎是否能多收三五斗，而且還決定了企業(yè)的成敗甚至存亡。即便是像戴爾、甲骨文、寶馬汽車、花旗銀行等跨國巨頭，也無法對(duì)它們視而不見。
自從有了數(shù)據(jù)庫，營銷不經(jīng)意間變得更加有趣和雅致。以前過生日，沒有人會(huì)想起在這個(gè)時(shí)候給你送上一句祝福，連你自己也許忘記了這個(gè)日子。而現(xiàn)在，總有幾個(gè)商家能在這一天將溫情脈脈的話語及時(shí)送到。盡管這里隱晦地夾雜些商業(yè)信息，但這些話語足以讓你感動(dòng)半天。又比如，在國慶節(jié)到來之前，囊中羞澀的你正發(fā)愁如何過一下購物狂的癮，此時(shí)，來自銀行的短信讓你一陣狂喜，悄然調(diào)高的信用卡透支額度，終于能滿足你的欲望了�！氨饶氵�懂你自己”，在數(shù)據(jù)庫的幫助下，商家有理由更自信了。
在擁有身份證的那一天，你就已經(jīng)被納入了數(shù)據(jù)庫。你一定不要驚異，有個(gè)陌生人打電話對(duì)你說：“嘿，祝您結(jié)婚周年快樂，您需要我們幫您安排燭光晚餐嗎?”想想你一生要填寫多少次表格吧!興許，你的資料就是民政局的阿姨為了賺點(diǎn)外快而賣給商家的。在營銷時(shí)代，什么令人驚奇的事情都有可能發(fā)生，而最讓人意想不到的，恐怕就是數(shù)據(jù)庫營銷了。因?yàn)闊o論你在何時(shí)、何地，總會(huì)有商家送上熱情的問候，當(dāng)然還有極具誘惑力的促銷。“只有想不到的，沒有做不到的”─數(shù)據(jù)庫讓營銷充滿了無窮的想象。
給蕓蕓眾生貼上1234、子丑寅卯的標(biāo)簽，并開藥方似地對(duì)每一個(gè)顧客群定制個(gè)性化的促銷，已成為商家常用的手法。每一個(gè)人的身份都是多重的，她既是公司經(jīng)理，又是一個(gè)一歲女兒的媽媽，還是一個(gè)瑜珈愛好者，也是一個(gè)真正的驢友，而且是一個(gè)狂熱的手袋收藏者，并且計(jì)劃在一年內(nèi)買一輛中級(jí)車。正是這種多重性，使?fàn)I銷有了無限的延展空間。傳統(tǒng)的營銷，大多只能簡(jiǎn)單地分出個(gè)男女老少，無法更細(xì)致地了解消費(fèi)者的構(gòu)成與真實(shí)需求。就像一場(chǎng)戀愛，如果你對(duì)約會(huì)的對(duì)象只有一個(gè)模糊印象，那么你的成功幾率將會(huì)大大降低。如果你是一個(gè)有心人，對(duì)他的身家、性格、品性甚至情史了解得一清二楚，那么恭喜你，你已勝利在望。
精明的商家正在做比情人調(diào)查還細(xì)致的工作。在全球擁有2300家酒店和40萬間客房的它已經(jīng)從傳統(tǒng)廣告中脫離出來，將數(shù)據(jù)庫營銷作為核心的營銷方式。它廣羅數(shù)據(jù)，并細(xì)致分類，詳盡地記錄了顧客的信息。對(duì)一些VIP顧客，它甚至秘密地記錄了他們的嗜好。所以，一些富豪級(jí)的客戶早已對(duì)清晨送來的、心愛的古巴雪茄見怪不怪了。
數(shù)據(jù)庫的重要性不言而喻，關(guān)鍵是邁出第一道坎，也就是如何獲得這些頗為隱私的秘密。一個(gè)典型的做法是填表格。一些商家為了獲得顧客的信息和對(duì)商品的看法，通常會(huì)拿出一些小禮品去誘惑。這種做法有時(shí)有效果，但更多的時(shí)候是“偷雞不成蝕把米”。禮品送出去了，換回的資料卻是假的。這不是一個(gè)有心人的做法。讓人們真心實(shí)意地填寫私密資料，和讓他們心甘情愿地掏出錢來買東西一樣困難。有些資料是人們不太愿意拿出來共享的，例如年齡。愚蠢的做法是留出一個(gè)空格，讓人們直接填寫年齡。對(duì)于愛美的女人來說，這就像是在數(shù)她們臉上的皺紋，所以她們寧可雙手空空，也不會(huì)為小小的禮品出賣自己的年齡。一個(gè)小花招是，讓她們填上出生年月日。這是一個(gè)小花招，卻有大作用。一心想拿到禮品的中年女人才不會(huì)仔細(xì)琢磨其中的機(jī)關(guān)。
“以前，營銷人員把握消費(fèi)者需求，傳統(tǒng)的方法是通過市場(chǎng)調(diào)查問卷來進(jìn)行的，但是這種方式、方法的成本是高昂的，其效果未必好�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜疑蚝迫绱苏J(rèn)為。
知名消費(fèi)品營銷專家羅建幸以某個(gè)客戶資料數(shù)量作為營銷隊(duì)伍KPI考核指標(biāo)的高端奶粉廠家為例，歸納了一個(gè)客戶數(shù)據(jù)搜集來源樣本：一、直接購買(從醫(yī)院、計(jì)生委等部門獲取);二、吸引顧客主動(dòng)申請(qǐng)為會(huì)員(成立會(huì)員俱樂部，入會(huì)直接送禮品);三、異業(yè)交換或索取(如與早教、寶寶攝影機(jī)構(gòu)、嬰童店擁有的數(shù)據(jù)交換或索取);四、通過現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購促銷、市場(chǎng)調(diào)查等活動(dòng)獲取;五、通過免費(fèi)咨詢電話獲取(打電話詢問的幾乎都是企業(yè)潛在或現(xiàn)實(shí)的顧客);六、通過網(wǎng)絡(luò)獲取(吸引顧客注冊(cè)、咨詢等)。
不過這是正規(guī)戰(zhàn)的做法，更原始的做法是鉆破腦袋、想盡一切辦法找資源�！皬墓ど叹仲徺I企業(yè)名錄光盤、上互聯(lián)網(wǎng)、看報(bào)紙上的開業(yè)廣告，信息的來源渠道很多，只是看你有沒有用心搜集，信息搜集到以后，再進(jìn)行二次加工納入數(shù)據(jù)庫�！鄙虾Ａ_維互動(dòng)董事長袁疆說。一年前，這家以3萬元起家的數(shù)據(jù)庫營銷公司獲得了一筆可觀的風(fēng)險(xiǎn)投資。
幾乎所有企業(yè)都在為數(shù)據(jù)庫而發(fā)愁時(shí)，一些壟斷性行業(yè)卻在數(shù)據(jù)庫上犯下了幼稚的錯(cuò)誤。“先天條件優(yōu)越的電信公司似乎不怎么重視顧客數(shù)據(jù)庫，手中擁有上億客戶的資料，可惜僅僅停留在姓名、性別和地址階段，以至于客戶的學(xué)歷、職業(yè)等相對(duì)簡(jiǎn)單的信息也無從查找�！绷_建幸覺得有些可惜。
溫柔出擊：讓數(shù)據(jù)庫插上營銷的翅膀
數(shù)據(jù)庫是一門生意，它可以拿來賣錢;利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行營銷卻是一門大生意，做得好能吸引風(fēng)險(xiǎn)投資商。按照美國《時(shí)代》雜志的預(yù)計(jì)，Data Mining(數(shù)據(jù)挖掘)將是21世紀(jì)最熱門的五大新興行業(yè)之一。從數(shù)據(jù)里挖掘金礦，并不是一句玩笑話。
按照樂觀者的估計(jì)，2008年數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到100億元人民幣，占中國廣告市場(chǎng)總量的5%。更樂觀的大有人在，分眾傳媒登陸納斯達(dá)克之后，聚斂了數(shù)十億美元的財(cái)富，如果有朝一日這些數(shù)據(jù)庫營銷公司能登陸股市，所帶來的財(cái)富將是裂變性的增長。這不是一個(gè)頭腦發(fā)燒的囈語，而是一個(gè)觸手可及的春夢(mèng)。數(shù)據(jù)庫營銷美好的前景，讓這一切變成了可能。
資本只認(rèn)定一件事：你的產(chǎn)品或服務(wù)是否能為客戶帶來價(jià)值，是否具有遠(yuǎn)大前景。基于數(shù)據(jù)庫運(yùn)用如此廣泛、企業(yè)的需求又如此旺盛，專事數(shù)據(jù)庫營銷的第三方公司難免要做一做資本的夢(mèng)。事實(shí)上，無論是羅維互動(dòng)、微碼，還是China LOOP、新華信、移動(dòng)電源商家，這些數(shù)據(jù)庫營銷領(lǐng)域的活躍者無一不獲得了資本的眷顧。它們或得到了國際風(fēng)險(xiǎn)投資商的巨額投資(羅維互動(dòng)得到了華禾的投資，而微碼則是蘭馨亞洲)，或被納斯達(dá)克上市公司所收購，它們從資本身上獲得至少幾十倍的回報(bào)。風(fēng)險(xiǎn)投資的邏輯簡(jiǎn)單而極具前瞻性：7家直復(fù)營銷上市公司的總市值達(dá)到180億美元，而在中國，連它的零頭都不到。在萌芽狀態(tài)的市場(chǎng)上提前占位，怎么算都超級(jí)劃算，就像多年前投資分眾傳媒一樣。
與分眾概念如出一轍，靶向營銷也強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)性，不同的是，前者有些被動(dòng)的意味，而后者則借助了數(shù)據(jù)庫而顯得更主動(dòng)。例如分眾傳媒，它占領(lǐng)一個(gè)分眾人群集中的高地，以高頻度的迫擊炮對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行轟炸;而靶向營銷，就像帶著GPS的飛毛腿導(dǎo)彈，鎖定具體客戶群，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地清除。一個(gè)有些粗暴，一個(gè)略顯溫柔，兩者有異曲同工之妙，只是后者不再局限于消費(fèi)者領(lǐng)域，對(duì)于企業(yè)客戶，它同樣能夠做到。盡管如此，靶向營銷領(lǐng)域很難出現(xiàn)類似分眾傳媒的寡頭，因?yàn)閿?shù)據(jù)庫的共享性和復(fù)雜性，給市場(chǎng)留下了太多的盲點(diǎn)，開發(fā)它們需要時(shí)間，當(dāng)然還有金錢。
挖到金礦不等于就變成了財(cái)富，還得提煉、雕琢，金礦變成了金子才能彰顯其價(jià)值。數(shù)據(jù)庫也是一樣，數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)、分析后才會(huì)變成一個(gè)聚寶盆，否則，就等于空守著金礦。顧客的資料是死的，需求卻是活的。如何分辨哪些消費(fèi)者是價(jià)格敏感型、追求情調(diào)型、熱愛運(yùn)動(dòng)型、注重健康型、節(jié)約勤儉型?
“傳統(tǒng)的CRM軟件一般只提供數(shù)據(jù)錄入、查詢、更新等基本數(shù)據(jù)管理功能，可惜沒有基于數(shù)據(jù)庫的各類分析功能。”在羅建幸看來，要讓數(shù)據(jù)說話，就得開發(fā)合適的分析軟件，它既能對(duì)趨勢(shì)、權(quán)重等做出結(jié)論，也要做出因子、差異、聚類甚至交叉等更為高級(jí)的分析。英國特易購公司是一家善于用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行營銷的公司，它耗費(fèi)了大量精力，根據(jù)顧客的生理、心理、行為等特征，將數(shù)千萬顧客劃分為年輕學(xué)生、家庭主婦、注重健康的、愛好運(yùn)動(dòng)的、實(shí)惠的、情調(diào)的、忠誠的、游離的等80個(gè)顧客群類別。對(duì)這些數(shù)據(jù)的嫻熟運(yùn)用，使它獲得了不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
除了通過工具進(jìn)行分析外，還有一條更為重要的因素。羅建幸認(rèn)為：“只有懂?dāng)?shù)據(jù)分析更懂營銷的高級(jí)復(fù)合型人才，才能在客觀的冷冰冰的數(shù)據(jù)與復(fù)雜多變的顧客需求、形式多樣的營銷策略之間建立橋梁�！敝挥兴麄儾拍芨鶕�(jù)數(shù)據(jù)有針對(duì)性地制定各種符合需求的推廣及促銷策略。盡管數(shù)據(jù)庫營銷妙處不少，但如果花了一個(gè)禮拜、費(fèi)了一顆導(dǎo)彈卻只轟炸了一個(gè)目標(biāo)，那就有些得不償失了。所以，他們既要懂得對(duì)電話、EMAIL、信函、短信、聯(lián)誼會(huì)甚至QQ群等這些時(shí)髦的工具進(jìn)行排列組合，又要嫻熟運(yùn)用買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、特價(jià)、優(yōu)惠券等多種營銷策略，還得考慮成本、效果、時(shí)間等諸多因素。顯然，這是更高難度的藝術(shù)活。
其實(shí)說到底，數(shù)據(jù)庫只是一個(gè)工具而已，靶向營銷的精髓之處就是要把它用到出神入化，就像武林高手張無忌，即便屠龍刀在手，如果不會(huì)耍，這柄神刀最終會(huì)形同廢鐵。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
