【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】中國(guó)顯然是一片體育營(yíng)銷的熱土。2007年女足世界杯在中國(guó)四大城市舉行、2008年北京首屆奧運(yùn)會(huì)開幕、2010廣州亞運(yùn)會(huì)將如期上演……，一幕幕體育盛事撩撥著無(wú)數(shù)視三星、健力寶、可口可樂、紅牛等成功體育“健將”為榜樣的好事企業(yè)們，他們是聯(lián)想、中石化、長(zhǎng)虹、TCL、海爾、奧克斯……
然而，很多人看到，在體育營(yíng)銷的征途里，高唱?jiǎng)P歌者有之，折戟沉沙的也不少。體育營(yíng)銷無(wú)異于是一場(chǎng)大把燒錢的豪賭，每個(gè)身在其中的企業(yè)內(nèi)心里都很復(fù)雜，試一把，成功機(jī)會(huì)不大，可若完全不試，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占盡先機(jī)，自己就一點(diǎn)機(jī)會(huì)也沒有了。
此次專門策劃撰寫這一“體育營(yíng)銷”專題，旨在對(duì)“體育營(yíng)銷”進(jìn)行一個(gè)全方位的大盤點(diǎn)，通過體育營(yíng)銷十大命門的自診自斷，謹(jǐn)慎告誡各位參與或關(guān)注體育營(yíng)銷的企業(yè)們，體育營(yíng)銷，你想清楚沒有?想清楚了再動(dòng)手!
一、有必要啟動(dòng)體育營(yíng)銷這種特殊傳播工具嗎?常規(guī)的媒體廣告投放、事件活動(dòng)策劃、促銷或者數(shù)據(jù)庫(kù)傳播等傳播工具是否會(huì)更好?
體育營(yíng)銷，從企業(yè)借助體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷的角度來(lái)看，僅僅只是一種策略傳播工具，它是企業(yè)將體育賽事、人物、題材等元素，糅合媒體的傳播功能，與自身的品牌、產(chǎn)品有效結(jié)合的一種方式，目的是服務(wù)階段內(nèi)的傳播目的，或者作為企業(yè)啟動(dòng)全方位整合傳播的重大契機(jī)。
就本質(zhì)而言，它與常規(guī)的媒體廣告投放、事件活動(dòng)策劃、促銷、數(shù)據(jù)庫(kù)傳播、品牌授權(quán)等并沒有什么重大區(qū)別。之所以企業(yè)在不同的傳播階段，所運(yùn)用的傳播工具組合千差萬(wàn)別，只是因?yàn)槊總�(gè)傳播工具都有其特定的適用場(chǎng)合。如果在某一階段，企業(yè)覺得運(yùn)用體育營(yíng)銷能夠最低成本、最大效用的實(shí)現(xiàn)該階段的傳播目的，那么體育營(yíng)銷將無(wú)疑成為該階段傳播工具的核心，其他的媒體廣告投放、公關(guān)、活動(dòng)策劃、促銷等都將服務(wù)于它。
但是，我們必須清楚，體育營(yíng)銷是一種高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特殊傳播工具，如果在階段內(nèi)各傳播工具ROI(投資回報(bào)率)的比較上，體育營(yíng)銷的ROI不能遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出，那么企業(yè)最好別玩體育營(yíng)銷，以免引火燒身，做花錢不討好的冤大頭。
就說廣西金嗓子喉寶，很難說“聲音響亮”與一個(gè)踢足球的羅納爾多有什么直接的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，極端一點(diǎn)想，如果羅納爾多是個(gè)啞巴足球明星，金嗓子是不是也要請(qǐng)他代言喉寶呢?選擇體育明星羅納爾多代言，金嗓子純粹是花冤枉錢。如果定要追星，金嗓子為何不找個(gè)更適合自身產(chǎn)品特性的歌唱家呢，比如劉歡。
二、如果確信借道體育進(jìn)行營(yíng)銷會(huì)更好，那么在贊助、冠名、代言人廣告、聯(lián)合促銷、主題促銷等多種體育營(yíng)銷形式上，哪一種形式會(huì)更好?
很多人一提起體育營(yíng)銷，就想起了贊助，以為“體育營(yíng)銷”，無(wú)非就是花錢贊助某個(gè)體育賽事，在場(chǎng)上立塊廣告牌，或者拉個(gè)條幅就可以坐享其成了。10年前亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上幾家參與贊助的中國(guó)企業(yè)如此倒也無(wú)可厚非，畢竟當(dāng)時(shí)體育營(yíng)銷觀念淡薄，可10年后的今天還這樣，就恐怕要被人笑掉大牙了。
隨著越來(lái)越多的企業(yè)群起涌入體育賽事的營(yíng)銷傳播，使得中國(guó)的體育營(yíng)銷資源顯得有些“僧多粥少”供不應(yīng)求了。僅一個(gè)不成氣候的中國(guó)足球甲A聯(lián)賽，這些年來(lái)就有多達(dá)800多家企業(yè)進(jìn)行贊助。中國(guó)企業(yè)無(wú)疑是“狹路相逢”，但對(duì)于體育營(yíng)銷而言，并非是“勇者勝”，最后勝出的往往不是燒錢最多的人，而是那些善于巧用資源搭便車的“智者”。
其實(shí)不管是贊助、冠名，還是代言人廣告、聯(lián)合促銷，主題促銷等，都只是出于一個(gè)目的，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注自己。無(wú)數(shù)企業(yè)之所以盯著贊助權(quán)不放，就是因?yàn)橘澲啾绕渌魏我环N體育營(yíng)銷形式，能夠更好更有力的抓住受眾眼球，確保自己的傳播有更好的控制力。但這絕非是體育營(yíng)銷唯一的通達(dá)之路，體育營(yíng)銷表現(xiàn)形式那么多，企業(yè)完全可以根據(jù)自己的實(shí)情，推陳出新，以新奇制勝。
比如2002年世界杯期間，由于可口可樂買斷了世界杯的贊助權(quán)，使得老對(duì)手百事可樂慘遭驅(qū)逐，被世界杯拒之門外。然而百事可樂并沒有善罷甘休，當(dāng)中國(guó)隊(duì)出線的消息傳來(lái)時(shí)，百事可樂快速反應(yīng)，在第一時(shí)間內(nèi)打出“終于解渴了”的宣傳主題，邀請(qǐng)多位世界級(jí)的球星加盟廣告，并買斷了中國(guó)甲A聯(lián)賽的贊助權(quán)，這一系列舉措，加之百事可樂獨(dú)家策劃的百事杯足球聯(lián)賽，使得百事可樂在世界杯失利的情況下仍然在傳播上與可口可樂平分秋色。
三、反省和比較一下，所采用的體育營(yíng)銷方式，是否能夠最低成本，最大效用的達(dá)到自己階段內(nèi)傳播目的?
體育營(yíng)銷并不總是燒錢的，只要善用資源，巧妙策劃，借用合適的體育營(yíng)銷工具，體育營(yíng)銷也可以以小搏大，這并不是什么天方夜譚的口頭神話。
比如農(nóng)夫山泉在北京的申奧項(xiàng)目上，并沒有跟成百上千的企業(yè)去擠贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星代言的“獨(dú)木橋”，而是另辟蹊徑，策劃“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的申奧活動(dòng)，同樣賺足了眼球和吆喝，卻沒有花多少錢，所得到的社會(huì)口碑比那些財(cái)大氣粗的贊助商要好得多。低成本傳播，在體育營(yíng)銷上永遠(yuǎn)有著無(wú)限的想像空間。就象當(dāng)年的華為手機(jī)，同樣采用贊助的營(yíng)銷方式，卻不贊助賽事本身，而是調(diào)轉(zhuǎn)矛頭，直指主力英超埃弗頓俱樂部，事后證明，科健的“反常行為”在歐洲市場(chǎng)取得了極大的成功，科健也因此被稱為“歐洲之胸”而聲名遠(yuǎn)播。
還有浙江大豐集團(tuán)，在雅典奧運(yùn)會(huì)期間，雅典奧運(yùn)會(huì)，希臘政府為保障本土企業(yè)的利益，嚴(yán)格限制國(guó)外企業(yè)的入市。在這種條件下，浙江余姚的大豐公司選擇與希臘代理商合作，在希臘本土成立“希臘大豐公司”，從而順利打入希臘市場(chǎng)，讓“浙江大豐”幾個(gè)漢字鐫刻在整個(gè)會(huì)場(chǎng)7萬(wàn)多張座椅上。這可謂借力打力的妙招。
在體育營(yíng)銷上，沒有最好的，只有最合適的。贊助是一種風(fēng)險(xiǎn)最小回報(bào)最為穩(wěn)定的體育傳播形式，但也正因?yàn)樗摹白罘�(wěn)定”，讓它喪失了出奇制勝——花小錢辦大事的可能。
同樣是獲取眼球，有人保守選擇贊助與冠名，有人投機(jī)取巧借題巧妙促銷，也有人干脆調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，回避大眾爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，將賭注押在有可能成為后起之秀的“黑馬”體育明星和體育賽事上，可口可樂押寶劉翔與安踏押寶滑板、蹦極、獨(dú)輪車、攀巖等新興運(yùn)動(dòng)，不就是典型的例子嗎?
四、仔細(xì)權(quán)衡，所采用的體育營(yíng)銷方式，是否符合自己階段內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，不管是品牌傳播，還是渠道拓展上?
很多人誤解了三星品牌的成功，將三星品牌的快速崛起歸結(jié)于體育營(yíng)銷，特別是它贊助漢城奧運(yùn)會(huì)的創(chuàng)舉，其實(shí)這只是看到了冰山一角。體育營(yíng)銷僅僅只是一種借力跳躍的手段，它不可能是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全部。如果三星在贊助奧運(yùn)會(huì)之前，不是一個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球的品牌，那么它巨額的奧運(yùn)會(huì)贊助，將不會(huì)被媒體解讀為體育營(yíng)銷的聰明投注，而是一次愚蠢而冒險(xiǎn)的“燒錢”豪賭。
所以今天回頭理解三星的體育營(yíng)銷，與其說奧運(yùn)創(chuàng)造了一個(gè)世界級(jí)的三星品牌，還不如說奧運(yùn)改變了三星國(guó)際低廉品牌的形象更加準(zhǔn)確。
因?yàn)闆Q定贊助奧運(yùn)之時(shí)的三星，業(yè)務(wù)的渠道拓展上已經(jīng)覆蓋全世界了，它所亟需的只是一次大力度的品牌形象提升，贊助奧運(yùn)，晉級(jí)奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)的TOP贊助商，與它當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略剛好相符，可謂來(lái)得恰到時(shí)候。
然而形形色色急功近利的誤讀，所片面夸大的體育營(yíng)銷功效讓很多企業(yè)明顯不理智起來(lái)，很多企業(yè)把體育營(yíng)銷不是當(dāng)作未來(lái)的投資，而上一種聚焦短期效益的投機(jī)。最明顯的是納愛斯，在世界杯期間它大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動(dòng)，純粹是為世界杯而操作，至于企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營(yíng)銷到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容。納愛斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，難道納愛斯連這些基本道理都不知道嗎?歸根到底還是短期利益作怪。
體育營(yíng)銷不是吃快餐。英國(guó)沃達(dá)豐集團(tuán)的全球營(yíng)銷總監(jiān)大衛(wèi)•海恩斯說：“每次體育營(yíng)銷活動(dòng)之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報(bào)，更包括活動(dòng)的長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)。”但中國(guó)企業(yè)有這種戰(zhàn)略眼光的卻很少，體育營(yíng)銷是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷手段，它僅僅是一種策略，它不是銷售，但企業(yè)卻往往希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用，也就是說促售，因此經(jīng)常出現(xiàn)某家大企業(yè)出大價(jià)錢做了一次體育營(yíng)銷之后就銷聲匿跡的現(xiàn)象，比如說健力寶的“第五季”。
五、繼續(xù)拿捏，你所采用的體育營(yíng)銷傳播方式，是否能夠與自己的品牌調(diào)性系統(tǒng)完美一致，也就是說，是否符合自己的品牌屬性、品牌個(gè)性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位?
品牌就象一個(gè)人，它有著自己的長(zhǎng)相，性格、行為、氣質(zhì)，也有著自己為人處事的哲學(xué)，以及為人所接受能給人帶來(lái)愉悅感的“利益點(diǎn)”，這些元素組合在一起，就成為了一個(gè)完整的品牌調(diào)性系統(tǒng)。品牌調(diào)性系統(tǒng)是一個(gè)品牌所有傳播行為與渠道拓展行為的發(fā)端，后端任何的營(yíng)銷行為，都必須與前端的品牌調(diào)性系統(tǒng)高度一致，體育營(yíng)銷當(dāng)然也不例外。
比如中石化的為中國(guó)隊(duì)加“油”;奇強(qiáng)洗衣粉的“中國(guó)隊(duì)奇強(qiáng)!”;金六福酒的“中國(guó)福，奧運(yùn)情”;瀏陽(yáng)訶的“中國(guó)隊(duì)?wèi)c功酒”等分別從不同側(cè)面把與體育不相關(guān)的產(chǎn)品與體育很好銜接，從民族的自豪感和榮譽(yù)感使中國(guó)消費(fèi)者的心愿與產(chǎn)品宣傳形成共鳴。這種“共鳴”將他們的體育營(yíng)銷行為與品牌本身的利益點(diǎn)完美的協(xié)調(diào)在了一起。
還有日本精工表，1964年，日本精工贊助當(dāng)年的東京奧運(yùn)會(huì)，是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)帶有天然寓意，宣揚(yáng)的是一種更快，更高，更強(qiáng)的文化。而精工表作為一種精準(zhǔn)的計(jì)時(shí)器出現(xiàn)在比賽場(chǎng)，能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)的信任，賦予企業(yè)產(chǎn)品更多的想象空間。精工與奧運(yùn)會(huì)的結(jié)合可謂珠聯(lián)璧合。
當(dāng)然，也會(huì)有一些驢唇不對(duì)馬嘴，或者說強(qiáng)行搭配的先例。如奧運(yùn)會(huì)期間，經(jīng)常會(huì)看到“看奧運(yùn)會(huì)一定要穿××牌牛仔褲”、“看世界杯，喝××牌飲料”，這些讓人一聽就覺得可笑，受眾很難信服，“為什么我看奧運(yùn)會(huì)(或世界杯)就一定要穿你的褲子，喝你的飲料呢?你的理由是什么?”
健力寶的“第五季”推廣的時(shí)候，就犯了一個(gè)如此致命的錯(cuò)誤。在2002年世界杯期間，“第五季”以3100萬(wàn)元買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，打算走體育營(yíng)銷之路，利用世界杯的轟動(dòng)效應(yīng)讓品牌一炮走紅。如果說買斷直播權(quán)與健力寶品牌本身一貫堅(jiān)持的體育路線是一致的，那么后期啟用日本時(shí)尚、前衛(wèi)的濱岐步為品牌形象代言人，則讓人完全看不明白：體育與濱岐步究竟有什么關(guān)聯(lián)，如果沒有關(guān)聯(lián)，那前期的3100萬(wàn)不是打了水漂?
六、你所采用的體育傳播方式，是否能為自己的品牌資產(chǎn)保值增值?為品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度加分而不減分?或者在擴(kuò)大品牌知名度時(shí)，不會(huì)因?yàn)闈庥舻纳虡I(yè)味使得受眾對(duì)自己的品牌反感?
有人曾對(duì)明基的世界杯營(yíng)銷提出過這樣一些疑問：明基對(duì)歐洲杯的贊助回報(bào)到底體現(xiàn)在哪里?明基的主要市場(chǎng)在中國(guó)，歐洲賽事對(duì)中國(guó)影響力會(huì)很小。在賽事現(xiàn)場(chǎng)，明基的LOGO等在眾多全球品牌中并不顯眼，很難進(jìn)入觀眾眼球;明基LOGO用BENQ而不是“明基”，宣傳上難以體現(xiàn)“從中國(guó)出發(fā)的全球品牌”，這些似乎都會(huì)讓明基賽事贊助的巨額資金打水漂，是這樣的嗎?
明基的回答很簡(jiǎn)單，“我們固然要考慮回報(bào)，但一味的追求回報(bào)，并非我們贊助的初衷，因?yàn)橘愂碌木珳?zhǔn)回報(bào)根本就無(wú)從考量。我們之所以贊助賽事，更多的是出于公益性的考慮，我想這也應(yīng)該是任何企業(yè)進(jìn)行賽事營(yíng)銷應(yīng)有的心態(tài)。體育營(yíng)銷的商業(yè)味太濃，好像生怕別人不知道一樣，最后只會(huì)導(dǎo)致觀眾的反感�！�
明基的抉擇，是一個(gè)權(quán)衡品牌知名度與美譽(yù)度的兩難選擇，在體育營(yíng)銷知名度和美譽(yù)度的蹺蹺板上，知名度過高，會(huì)傷及美譽(yù)度，可過于追求美譽(yù)度，又會(huì)限制知名度。兩者之間的權(quán)衡，最后必然是魚與熊掌各取其一。體育營(yíng)銷，要做到知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度與聯(lián)想度加分而不減分，確實(shí)需要很大的技巧與智慧。
不過很多時(shí)候，情況并不會(huì)如明基這般糟糕，將自己陷入兩難境地，左右不是。如果體育營(yíng)銷與品牌調(diào)性系統(tǒng)在前期就已經(jīng)協(xié)調(diào)一致了，后期企業(yè)的品牌資產(chǎn)維護(hù)也會(huì)少去很多麻煩。比如吉列刀片，由于產(chǎn)品的特性，該公司一直贊助拳擊等激烈的體育賽事，因?yàn)榭紤]到吉利的品牌戰(zhàn)略所體現(xiàn)的是強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，所以它就一直贊助競(jìng)技性比較強(qiáng)的項(xiàng)目而從不考慮贊助體操等軟性項(xiàng)目，也就是品牌定位與體育營(yíng)銷的所體現(xiàn)的文化價(jià)值一致性。
在吉列的處理上，它的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度與聯(lián)想度之間是協(xié)調(diào)一致的，根本不存在類似明基的沖突與抉擇。顯而易見，吉列的體育營(yíng)銷傳播做得越廣，它的品牌資產(chǎn)就會(huì)升值越快，全然不會(huì)有明基那般顧慮。
七、對(duì)于體育營(yíng)銷的執(zhí)行，企業(yè)自身是否有足夠的人、財(cái)、物的有效支持，確保方案最完美的成功?
三星、柯達(dá)、通用、松下等國(guó)際老牌體育營(yíng)銷實(shí)踐者的成功，讓中國(guó)企業(yè)覺得體育營(yíng)銷并不是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)。特別是三星，當(dāng)年負(fù)債累累的韓國(guó)三星借助奧運(yùn)平臺(tái)成功實(shí)施的“體育營(yíng)銷”一舉走出困境、并迅速成長(zhǎng)為國(guó)際化企業(yè)的生動(dòng)實(shí)例，讓越來(lái)越多的中國(guó)本土企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)。
然而，老牌的體育營(yíng)銷成功者們不止一次的在各種場(chǎng)合提醒中國(guó)群涌而至的企業(yè)們說，體育營(yíng)銷的成功，并不是想像中“花錢買名”那么簡(jiǎn)單，其間從策劃到執(zhí)行，要經(jīng)歷的曲折與坎坷實(shí)在太多太多，特別是當(dāng)企業(yè)還不具備足夠的執(zhí)行力，沒有足夠人、財(cái)、物力進(jìn)行支撐的時(shí)候，最好別碰體育營(yíng)銷。
體育營(yíng)銷需要大手筆。企業(yè)往往要花費(fèi)巨額的資金才能爭(zhēng)取到贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)或賽事的協(xié)議，而開發(fā)贊助權(quán)的費(fèi)用則要更多。如果贊助款外的營(yíng)銷預(yù)算不足，企業(yè)就無(wú)法有效利用所購(gòu)買的贊助權(quán)，進(jìn)而失去了真正的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)該量力而行，不要把體育營(yíng)銷當(dāng)成一種“燒錢”的游戲。
國(guó)外成熟的企業(yè)在接到一項(xiàng)體育活動(dòng)的邀請(qǐng)贊助函的時(shí)候，如果企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算在贊助體育活動(dòng)后的款項(xiàng)不足贊助權(quán)的5倍以上，一般他們都會(huì)考慮拒絕贊助。
因?yàn)樗麄兠靼�，孤注一擲的行動(dòng)最終會(huì)使企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)的境地。國(guó)內(nèi)企業(yè)這幾年發(fā)展較快，涌現(xiàn)了許多有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，但在體育營(yíng)銷動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至上億的花費(fèi)面前，決不是大筆一揮那么簡(jiǎn)單，必須全面考慮企業(yè)的資金儲(chǔ)備、融資能力、投資計(jì)劃等因素。
拿聯(lián)想加盟TOP計(jì)劃來(lái)說，高額的贊助費(fèi)只是開發(fā)奧運(yùn)市場(chǎng)的入場(chǎng)券。國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)贊助設(shè)置了種種清規(guī)戒律，禁止奧運(yùn)賽場(chǎng)上有任何廣告行為，禁止直接冠名贊助，這使得TOP贊助商只能通過其他途徑，舉行大量的廣告、公關(guān)、促銷以及和奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的公益活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)贊助計(jì)劃。因此要想真正提升品牌形象，還要有1比3至1比5的資金投入。按現(xiàn)在的行情，聯(lián)想至少要撥出3億美元的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)來(lái)。相對(duì)于年?duì)I業(yè)額700億美元的松下、400億美元的三星，僅200億港元身家的聯(lián)想，這筆費(fèi)用是否會(huì)成為其“不能承受之重”?
資金投入的制約還僅僅是一個(gè)方面。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和人才準(zhǔn)備，在處理奧運(yùn)與企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的關(guān)系上，面對(duì)財(cái)務(wù)與管理上的壓力，屆時(shí)聯(lián)想在人員投入上能否給予足夠保證也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
八、是否對(duì)該體育營(yíng)銷事件設(shè)置了全方位的整合營(yíng)銷傳播議程，整個(gè)傳播的規(guī)劃是否設(shè)計(jì)周全，相關(guān)的人、財(cái)、物投入是否能及時(shí)到位?
以跨國(guó)巨頭們操作體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，體育營(yíng)銷不應(yīng)該僅是被看作為一個(gè)事件，它更應(yīng)該被當(dāng)作企業(yè)整體傳播活動(dòng)的重大契機(jī)，體育營(yíng)銷的啟動(dòng)，就是導(dǎo)火索。因而凡是開展體育營(yíng)銷，過程中必然會(huì)有大量的相關(guān)傳播活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，對(duì)受眾實(shí)行全方位的立體轟炸，讓受眾無(wú)處可遁。
然而，這一切都是需要至少十倍于體育贊助費(fèi)的巨額資金進(jìn)行支持的。1996年時(shí)，可口可樂贊助了當(dāng)年的夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)，它花的贊助費(fèi)是4000萬(wàn)美元，但是為此付出的其他營(yíng)銷費(fèi)用卻達(dá)至了4.5億美元之巨，差不多每一美元贊助就有11美元進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。
為了確保整個(gè)議程有條不紊的順利實(shí)施，可口可樂專門制定了一項(xiàng)與消費(fèi)者有關(guān)的戰(zhàn)略計(jì)劃，戰(zhàn)略主題確定為“一切為了觀眾”，提倡飲用可口可樂，振奮奧運(yùn)精神�！皻g呼令人口渴，來(lái)一杯可口可樂吧!”圍繞戰(zhàn)略計(jì)劃，可口可樂發(fā)放了奧運(yùn)會(huì)門票申請(qǐng)表，推出“家庭促銷包”，選舉奧運(yùn)會(huì)傳遞人，建造可口可樂奧運(yùn)城，為合作伙伴制定特別接待活動(dòng)等一系列營(yíng)銷措施。這些活動(dòng)在全球132個(gè)國(guó)家同時(shí)展開，取得了不菲的戰(zhàn)果。
對(duì)于體育營(yíng)銷，可口可樂有一個(gè)名言，“會(huì)動(dòng)的東西，我們就贊助它，靜止不動(dòng)的，我們會(huì)刷上可口可樂”。正是這種讓傳播無(wú)處不在的精神，促使著可口可樂對(duì)體育資源的挖掘無(wú)休無(wú)止，它似乎總是可以找到一些特別的東西，讓它為可口可樂搖旗吶喊。
無(wú)形中，一種旨在加深體育營(yíng)銷與品牌關(guān)系的全面體驗(yàn)氛圍自然而生了�？煽诳蓸吩陂_展體育營(yíng)銷中，除了滿場(chǎng)的派發(fā)可樂杯子之外，在比較熱的情況下，他們還滿場(chǎng)派發(fā)“可口可樂”扇子，除此之外，在場(chǎng)館里外都設(shè)立售賣廳，在各大賣場(chǎng)也進(jìn)行了促銷活動(dòng)和傳播，這是一個(gè)整體系統(tǒng)的全面體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單的你到這個(gè)地方才能看到可口可樂公司的產(chǎn)品標(biāo)志。在這樣一個(gè)封鎖的體驗(yàn)場(chǎng)空間里，受眾不被可口可樂“俘獲”，那才叫奇怪呢!
九、是否對(duì)整個(gè)體育營(yíng)銷傳播執(zhí)行中的各種有利與不利可能進(jìn)行提前預(yù)想，設(shè)置了全方位的危機(jī)管理與快速反應(yīng)方案?一旦突發(fā)事件發(fā)生，企業(yè)該如何有條不紊的控制局勢(shì)，快速反應(yīng)?
并不是每個(gè)體育營(yíng)銷的參與者都可以成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多個(gè)企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報(bào)，有些企業(yè)只得到了一些短期效益，更多的企業(yè)是血本無(wú)歸。贊助體育活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)還在于簽訂合同時(shí)，贊助方無(wú)法預(yù)知體育賽事能否主辦成功，而接受贊助的一方也無(wú)法保證能否有效保障贊助商特有的權(quán)益不受侵犯。這些未知因素都直接影響到體育營(yíng)銷回報(bào)的多寡。
體育營(yíng)銷，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在。企業(yè)原本是為了“花錢買吆喝”，但如果遭遇不幸，極有可能是，大把的錢花出去了，吆喝卻買不到，甚至還搬起石頭砸傷了自己的腳。2003年時(shí)七匹狼贊助皇馬中國(guó)行，不就是一出典型的鬧劇嗎?
2003年8月西班牙皇家馬德里隊(duì)與中國(guó)健力寶龍之隊(duì)的比賽，七匹狼品牌付出了400萬(wàn)元的贊助費(fèi)成為皇馬中國(guó)行第一場(chǎng)“龍馬之戰(zhàn)”的唯一指定服裝贊助品牌，七匹狼在各大媒體和自己專賣店及網(wǎng)站上刊登大量廣告，但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，七位巨星身著的竟然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服。由于阿迪達(dá)斯本身的品牌知名度，再加上運(yùn)動(dòng)服和足球明星的高關(guān)聯(lián)度，讓七匹狼花費(fèi)了400萬(wàn)元贊助費(fèi)和昂貴的媒體購(gòu)買費(fèi)，卻為阿迪達(dá)斯在中國(guó)做了一次免費(fèi)廣告，成為中國(guó)體育營(yíng)銷界的一則笑話。
七匹狼顯然對(duì)賽事贊助的過程控制不力�；始荫R德里隊(duì)的七大巨星顯然并沒有按其預(yù)想的方式與七匹狼完美的協(xié)作配合。他們不僅沒有穿上七匹狼贊助的“戰(zhàn)衣”，更沒有完全參與七匹狼費(fèi)勁心思策劃的一系列商業(yè)與非商業(yè)活動(dòng)。七匹狼顯然被七位巨星耍了“大牌”。然而我們不禁要問，七位巨星顯然沒有職業(yè)道德，但七匹狼為何又會(huì)棋差一招呢?
在體育營(yíng)銷歷史上，請(qǐng)?bào)w育明星代言，邀請(qǐng)?bào)w育明星參與自己的促銷活動(dòng)等，歷來(lái)并不缺乏被大牌明星耍“大牌”的先例，七匹狼并不是第一個(gè)倒霉者，也絕不會(huì)是最后一個(gè)�？梢灶A(yù)見，明星�！按笈啤痹谝院蟮捏w育營(yíng)銷中仍然會(huì)出現(xiàn)，但企業(yè)是否就應(yīng)象七匹狼一樣狠狠的“受傷”呢?
難怪很多國(guó)際知名體育營(yíng)銷界人士說，中國(guó)企業(yè)缺乏最起碼的體育營(yíng)銷維權(quán)意識(shí)，也缺乏一套完整科學(xué)的危機(jī)管理與快速反應(yīng)機(jī)制。體育營(yíng)銷在中國(guó)還只是剛剛開始，未來(lái)的路還很長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)需要摸索總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)還會(huì)很多，但類似七匹狼的低級(jí)錯(cuò)誤，最好是不要繼續(xù)上演了。
十、對(duì)體育營(yíng)銷項(xiàng)目投資回報(bào)率的評(píng)估，是否有一個(gè)完整的評(píng)估考核方案，以及相關(guān)的項(xiàng)目管理方案，這些方案如何推進(jìn)執(zhí)行，又如何反饋形成有效結(jié)果為后續(xù)體育營(yíng)銷決策提供數(shù)據(jù)支持?
有關(guān)營(yíng)銷的審計(jì)，或者說營(yíng)銷投入的投資回報(bào)率估算與管控，已經(jīng)成為了當(dāng)前營(yíng)銷界的一大熱點(diǎn)。任何營(yíng)銷活動(dòng)在經(jīng)歷了最初草創(chuàng)階段的粗放式經(jīng)營(yíng)之后，都會(huì)轉(zhuǎn)向“重質(zhì)重量”的集約化的量化管理上來(lái)，其中最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，便是對(duì)所有投入進(jìn)行財(cái)務(wù)上的投資回報(bào)率事前估算與事后考核。
對(duì)于體育營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)實(shí)效的估算，不管是理論界還是實(shí)業(yè)界，都沒有一個(gè)足夠可信的模型，不管是西方成熟的體育運(yùn)營(yíng)商，還是尚在起步的中國(guó)企業(yè)，其實(shí)都是根據(jù)自己的企業(yè)實(shí)情慢慢的摸索著。目前大致可以確認(rèn)的評(píng)估指標(biāo)，基本上集中在定性數(shù)據(jù)如消費(fèi)者/顧客意識(shí)、態(tài)度及使用產(chǎn)生重要影響，品牌知名度大幅提升;定量數(shù)據(jù)如銷售量、市場(chǎng)占有率、形象改善、消費(fèi)者/顧客滿足感、盈利、投資回報(bào)率、對(duì)公司整體影響等方面。
精明的商家本身都很關(guān)注回報(bào)的問題。對(duì)于贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯或是F1之類昂貴的游戲，風(fēng)險(xiǎn)自然不小，是否該參與本身就值得推敲。
比如營(yíng)業(yè)額高達(dá)130億美元、近萬(wàn)家連鎖店幾乎遍布全球的麥當(dāng)勞就曾表示，奧運(yùn)會(huì)6500萬(wàn)美元的門檻太高，而回報(bào)有限，相對(duì)其他營(yíng)銷方式而言并不劃算，于是公開宣布退出2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃。
在1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，斥巨資取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)中大約只有25%的企業(yè)有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益甚至血本無(wú)歸，這其中也包括了伊利、昂立一號(hào)、天磁磁化杯三家花費(fèi)了60萬(wàn)美元“入場(chǎng)費(fèi)”的中國(guó)企業(yè)。
體育營(yíng)銷不應(yīng)該是一場(chǎng)賭博，也絕對(duì)不會(huì)有我們想入非非的暴利。中國(guó)企業(yè)在這方面往往有心血來(lái)潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動(dòng)分析和評(píng)估體系，結(jié)果經(jīng)常是花了冤枉錢還收不到效益。很多企業(yè)每年都拿出大筆的資金來(lái)贊助體育活動(dòng)，到頭來(lái)竹籃打水一場(chǎng)空，錢投進(jìn)去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度，還是發(fā)揮了影響力，又或者讓消費(fèi)者知道企業(yè)的巨大實(shí)力呢?由于缺乏必要的評(píng)估、考核與信息反饋，企業(yè)一切均不得而知，成了花錢的“冤大頭”。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
