【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】Why, how and to what effect do firms deviate from their intended marketing plans? Towards a taxonomy of post plan improvisations
企業(yè)為何會偏離既定的營銷計(jì)劃，怎么偏離的，有何影響?人們對這方面的信息知之甚少。該項(xiàng)調(diào)研對這種現(xiàn)象進(jìn)行探討，并對其后期的即興計(jì)劃進(jìn)行研究。
調(diào)查組采用關(guān)鍵事件調(diào)查法(Critical Incident Technique)，對來自六大洲使用營銷策劃軟件的營銷策劃人員進(jìn)行線上調(diào)研。
調(diào)查結(jié)果表明，在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，企業(yè)必須重視三個(gè)因素：其一，注重后期即興計(jì)劃體系的系統(tǒng)開發(fā);其二，注重后期即興計(jì)劃發(fā)生的頻率;其三，注重引起后期即興計(jì)劃的原因、偏差及成功，以及結(jié)合原計(jì)劃情況了解為何會產(chǎn)生這些突變因素。
受外部市場變化因素的驅(qū)動因素影響，策劃者更看重即興計(jì)劃，認(rèn)為即興計(jì)劃更切合變化迅速的市場實(shí)際情況，成功率更高。而調(diào)查結(jié)果也顯示，后期即興計(jì)劃的確能帶來更好的效果。但具體策略的即興計(jì)劃受到的影響因素有所差異，譬如定價(jià)策略的即興計(jì)劃，更有可能會受到外部宏觀環(huán)境的影響;而促銷策略的即興計(jì)劃，受到的影響更多來自于競爭者。那些在策劃上缺乏經(jīng)驗(yàn)的策劃者，他們的策劃成功率低于那些能夠很好地進(jìn)行即興策劃的策劃者。
該項(xiàng)調(diào)研對后期即興計(jì)劃能夠起到規(guī)范作用，更好地幫助營銷者將即興計(jì)劃應(yīng)用到實(shí)踐中，有助于營銷者做出判斷，是堅(jiān)決按照既定的營銷計(jì)劃開展工作，還是偏離既定的營銷計(jì)劃根據(jù)市場情況制定、實(shí)施即興計(jì)劃。 (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
