【中國(guó)鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】中國(guó)廣告市場(chǎng)正在進(jìn)入以資本并購(gòu)和聯(lián)合為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期，廣告市場(chǎng)將會(huì)面臨重新洗牌，也必將會(huì)誕生一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)營(yíng)銷傳播集團(tuán)。廣告企業(yè)通過(guò)吸收風(fēng)險(xiǎn)資本、私募股權(quán)融資、上市融資等方式，獲取企業(yè)發(fā)展的資金只是第一步，更重要的是要制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略，將資本的力量轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)有一批上市廣告企業(yè)，正在積極通過(guò)資本并購(gòu)的方式發(fā)展壯大，但同時(shí)也面臨并購(gòu)的困境和難題，這就需要廣告企業(yè)必須明確公司并購(gòu)的動(dòng)機(jī)是什么?并購(gòu)會(huì)存在哪些風(fēng)險(xiǎn)?該如何制定公司并購(gòu)戰(zhàn)略?
廣告業(yè)資本并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)
廣告企業(yè)開展資本并購(gòu)，其核心動(dòng)機(jī)為獲取新客戶，進(jìn)入新市場(chǎng)，提高壟斷度和完善產(chǎn)業(yè)鏈。但是廣告企業(yè)資本并購(gòu)也存在很多風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)前集中表現(xiàn)為企業(yè)文化沖突風(fēng)險(xiǎn)、代理客戶沖突風(fēng)險(xiǎn)、核心人才流失風(fēng)險(xiǎn)和并購(gòu)對(duì)象經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)文化沖突風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)文化之間的沖突，是廣告企業(yè)并購(gòu)中最為突出的風(fēng)險(xiǎn)之一。各個(gè)廣告企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中都會(huì)形成自身獨(dú)特的企業(yè)文化，并內(nèi)化為公司經(jīng)營(yíng)管理者和員工的思維和行為。廣告企業(yè)在并購(gòu)運(yùn)作中，如果不考慮并購(gòu)企業(yè)的文化，會(huì)增加并購(gòu)的不確定性。這種企業(yè)文化沖突表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是管理者觀念的沖突。廣告企業(yè)管理者是否具有開拓性和創(chuàng)造性，是否具有領(lǐng)導(dǎo)力和包容性等，都會(huì)影響廣告企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。二是員工利益是否受損。并購(gòu)前后的工資獎(jiǎng)勵(lì)如果差別過(guò)大，也會(huì)影響公司人員的穩(wěn)定。三是企業(yè)價(jià)值觀的融合。廣告企業(yè)間的并購(gòu)能否真正實(shí)現(xiàn)雙贏，根本取決于兩個(gè)企業(yè)間的價(jià)值觀能否很好融合。
代理客戶沖突風(fēng)險(xiǎn)。廣告企業(yè)并購(gòu)在為其帶來(lái)新客戶的同時(shí)，也會(huì)面臨代理客戶沖突的風(fēng)險(xiǎn)。在廣告公關(guān)業(yè)，通常是同一家公司不能同時(shí)代理一個(gè)行業(yè)兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)，原因主要在于：一是客戶擔(dān)心商業(yè)機(jī)密被泄露，同一家公司無(wú)疑會(huì)增大商業(yè)信息泄密的風(fēng)險(xiǎn)，因而一些客戶會(huì)在并購(gòu)發(fā)生之后另外選擇代理機(jī)構(gòu)。二是客戶擔(dān)心廣告企業(yè)被并購(gòu)之后，服務(wù)質(zhì)量會(huì)下降。如由于并購(gòu)導(dǎo)致管理層變動(dòng)和核心員工離職等，都會(huì)對(duì)代理質(zhì)量產(chǎn)生影響。并購(gòu)之后究竟是應(yīng)保持并購(gòu)對(duì)象經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性，還是進(jìn)行組織重構(gòu)，這是廣告企業(yè)在并購(gòu)之前就需要認(rèn)知審視的問(wèn)題。
核心人才流失風(fēng)險(xiǎn)。廣告業(yè)是智力服務(wù)型行業(yè)，歸根結(jié)底人才是決定廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。擁有一大批專業(yè)的廣告人才，是廣告企業(yè)贏得客戶信任的關(guān)鍵。資本在這個(gè)過(guò)程中會(huì)起到雙面作用，對(duì)于管理者和員工而言，廣告企業(yè)被其他更強(qiáng)大的公司收購(gòu)，為自身發(fā)展提供了更高的平臺(tái)，可以借助母公司的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和媒介、客戶資源，提升自身專業(yè)水平，這會(huì)對(duì)人才起到一個(gè)拉升的作用。但同時(shí)，由于企業(yè)被并購(gòu)導(dǎo)致員工對(duì)公司未來(lái)發(fā)展缺乏信心，也會(huì)使得一些核心人員離職，這無(wú)疑會(huì)對(duì)公司未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。廣告企業(yè)被并購(gòu)之后，核心人才的流失風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：一是核心人才流失帶走人力資本。二是核心人才流失帶走媒介資本。三是核心人才流失帶走客戶資本。對(duì)于廣告公關(guān)類的輕資產(chǎn)公司而言，人才具有決定性價(jià)值。
并購(gòu)對(duì)象經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。廣告企業(yè)選擇并購(gòu)對(duì)象，通常會(huì)考慮其過(guò)去和現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，以及并購(gòu)對(duì)象的管理者能力、員工表現(xiàn)以及所擁有的媒體資源和客戶資源等因素，但是并購(gòu)企業(yè)和被并購(gòu)對(duì)象之間的信息不對(duì)稱，無(wú)疑會(huì)使得并購(gòu)企業(yè)面臨道德風(fēng)險(xiǎn)，如被并購(gòu)企業(yè)在并購(gòu)?fù)瓿芍髮⒖蛻糍Y源、媒體資源、人才資源轉(zhuǎn)移，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。為此，廣告企業(yè)與被并購(gòu)企業(yè)簽訂合同時(shí)，一般會(huì)明確被并購(gòu)企業(yè)股權(quán)人需要承擔(dān)的責(zé)任和應(yīng)盡的義務(wù)，以此降低并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。此外，廣告企業(yè)并購(gòu)中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)還表現(xiàn)在：
一是媒介資源代理型公司經(jīng)營(yíng)的不確定性。盡管媒介資源代理型公司的利潤(rùn)率很高，但是受媒介領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)和內(nèi)部政策的影響比較大，風(fēng)險(xiǎn)也較其他類型公司要高。二是受國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策影響帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如國(guó)家對(duì)某些產(chǎn)業(yè)的激勵(lì)和約束政策，都會(huì)影響代理該類產(chǎn)業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)效益。三是代理業(yè)務(wù)是否符合行業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求。隨著中國(guó)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體逐漸形成的高度依賴，社交媒體廣告、視頻廣告以及移動(dòng)廣告增長(zhǎng)空間巨大，傳統(tǒng)廣告代理的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大。
廣告業(yè)的資本并購(gòu)戰(zhàn)略
面對(duì)廣告企業(yè)資本并購(gòu)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，一方面需要廣告企業(yè)從公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定資本并購(gòu)戰(zhàn)略，另一方面需要廣告企業(yè)探索資本并購(gòu)整合的模式，實(shí)現(xiàn)雙方之間并購(gòu)效益的最大化。
第一，在向整合營(yíng)銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)延伸業(yè)務(wù)的同時(shí)，尤其要注重廣告企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的鍛造。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)正面臨戰(zhàn)略機(jī)遇期，廣告企業(yè)需要順勢(shì)而為，利用政策機(jī)遇和市場(chǎng)機(jī)遇快速提升競(jìng)爭(zhēng)力。
順應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)，利用資本優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型。廣告企業(yè)需要積極向整合營(yíng)銷傳播企業(yè)轉(zhuǎn)型，通過(guò)資本并購(gòu)，完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提升整合營(yíng)銷傳播代理能力，這是產(chǎn)業(yè)融合的必然趨勢(shì)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一批優(yōu)秀的上市廣告企業(yè)，通過(guò)資本并購(gòu)和整合經(jīng)營(yíng)，提升了市場(chǎng)效益和公司影響力。
利用國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的政策機(jī)遇，迅速構(gòu)建全國(guó)性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前國(guó)家批準(zhǔn)的國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)已有20多個(gè)，分布在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)，國(guó)內(nèi)一批優(yōu)秀的廣告企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)對(duì)于廣告企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，認(rèn)真謀劃，積極入駐，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)，積極拓展二三線城市廣告市場(chǎng)。中國(guó)廣告市場(chǎng)潛力巨大，隨著跨國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌企業(yè)將重心向二三線城市發(fā)展，二三線城市廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力無(wú)限。
立足公司現(xiàn)有基礎(chǔ)，探索提升集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的合理路徑。核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造必須立足于廣告企業(yè)現(xiàn)有的基礎(chǔ)，以及為應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)所做的戰(zhàn)略布局。以藍(lán)色光標(biāo)為例，作為國(guó)內(nèi)一家領(lǐng)先的公關(guān)公司，一方面通過(guò)收購(gòu)智楊品牌和博思瀚洋品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化在公關(guān)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，另一方面積極穩(wěn)步地收購(gòu)思恩客廣告、金久廣告，拓展廣告領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，提升了核心競(jìng)爭(zhēng)力，2012年，藍(lán)色光標(biāo)營(yíng)業(yè)收入僅次于廣東省廣，但凈利潤(rùn)居四大廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)集團(tuán)之首(表1)。
第二，處理好傳統(tǒng)廣告代理業(yè)務(wù)與數(shù)字廣告業(yè)務(wù)關(guān)系，尤其要注重增強(qiáng)廣告企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷能力。盡管數(shù)字營(yíng)銷被納入廣告企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，但是目前很多企業(yè)仍然還是停留在傳統(tǒng)媒體廣告的代理領(lǐng)域，數(shù)字營(yíng)銷占公司營(yíng)收的比重還較小。當(dāng)前，一方面廣告企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒介資源代理模式，另一方面需要積極探索數(shù)字營(yíng)銷代理的發(fā)展路徑。
要改變傳統(tǒng)的媒介資源代理模式，以客戶需求和客戶利益為中心，制定科學(xué)媒介計(jì)劃和戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)目前的傳統(tǒng)媒介資源代理模式并非從客戶需求和客戶利益出發(fā)， 而是更多從媒介代理公司購(gòu)買媒介的便利性和利潤(rùn)空間來(lái)設(shè)計(jì)的，這種媒介代理模式必然要改變。新媒體動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體資源壟斷的優(yōu)勢(shì)，將策略與創(chuàng)意的價(jià)值彰顯。
與新媒體企業(yè)合作，探索廣告企業(yè)與新媒體合作的新模式。例如，昌榮傳播與百度的戰(zhàn)略合作，一方面可以獲取百度的媒介資源，另一方面雙方在百度消費(fèi)者搜索洞察研究領(lǐng)域開展深度交流與合作，提升客戶服務(wù)能力。
并購(gòu)數(shù)字營(yíng)銷代理企業(yè)，提升集團(tuán)在數(shù)字廣告及營(yíng)銷傳播代理方面的實(shí)力。社交媒體廣告、視頻廣告和移動(dòng)廣告將成為廣告企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。廣告企業(yè)必須用新的觀念、新的團(tuán)隊(duì)來(lái)發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷，通過(guò)資本并購(gòu)，將國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷代理公司納入旗下，提升廣告企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷代理能力。
第三，上市廣告企業(yè)積極拓展國(guó)際廣告市場(chǎng)業(yè)務(wù)同時(shí)，尤其要注重提升中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力�！斑@是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，狄更斯的名言用在今天的廣告業(yè)或許也是合適的。全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，世界廣告業(yè)增長(zhǎng)乏力，然而中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)成為國(guó)家新經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略核心，中國(guó)廣告業(yè)增長(zhǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度驚人。
對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)遇大于困難。首先，資本助力中國(guó)廣告企業(yè)走向世界，技術(shù)降低了進(jìn)入全球市場(chǎng)的門檻。技術(shù)的迅速發(fā)展打破了國(guó)際廣告集團(tuán)主導(dǎo)世界的格局，中國(guó)廣告企業(yè)可以利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，提升數(shù)字營(yíng)銷代理能力，進(jìn)而誕生一批世界級(jí)的中國(guó)營(yíng)銷傳播集團(tuán)。其次，中國(guó)廣告企業(yè)可以通過(guò)資本并購(gòu)和合資的形式，拓展國(guó)際市場(chǎng)。目前，已經(jīng)有一些國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)開始了國(guó)際化的步伐，例如，藍(lán)色光標(biāo)收購(gòu)英國(guó)知名公關(guān)集團(tuán)Huntsworth，以及全球最大的社會(huì)化媒體傳播公司W(wǎng)e Are Social，足見(jiàn)藍(lán)色光標(biāo)國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略。另外，一批大型廣告集團(tuán)和營(yíng)銷傳播集團(tuán)應(yīng)立足走向世界，一批優(yōu)秀企業(yè)則立足國(guó)內(nèi)修煉內(nèi)功，提升競(jìng)爭(zhēng)力。有理由相信，未來(lái)5-10年內(nèi)，必將會(huì)誕生一批具有世界影響的中國(guó)廣告集團(tuán)和營(yíng)銷傳播集團(tuán)。
第四，科學(xué)評(píng)估廣告企業(yè)資本并購(gòu)的效益和風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)，尤其要注重與集團(tuán)內(nèi)公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)整合。針對(duì)廣告企業(yè)并購(gòu)可能出現(xiàn)的企業(yè)文化沖突風(fēng)險(xiǎn)、代理客戶沖突風(fēng)險(xiǎn)、核心人才流失風(fēng)險(xiǎn)、并購(gòu)對(duì)象經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，廣告企業(yè)必須探索集團(tuán)業(yè)務(wù)整合的新模式。具體路徑如下：
保留現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)，制定激勵(lì)約束機(jī)制，以完成年度業(yè)績(jī)指標(biāo)的形式，確保集團(tuán)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);制定員工培訓(xùn)和發(fā)展計(jì)劃，調(diào)動(dòng)員工積極性，規(guī)避核心人才流失風(fēng)險(xiǎn);整合集團(tuán)內(nèi)部資源，充分發(fā)揮不同公司的代理優(yōu)勢(shì)，建立協(xié)同機(jī)制。并購(gòu)不是簡(jiǎn)單的“1+1=2”，而是要實(shí)現(xiàn)“1+1>2”。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要對(duì)集團(tuán)內(nèi)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)成本和管理成本，提升整合營(yíng)銷傳播代理能力，從而獲取更多優(yōu)質(zhì)媒體資源和品牌客戶資源。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
