【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】如果說(shuō)品牌的建設(shè)是個(gè)大的工程系統(tǒng)，那么品牌的視覺(jué)營(yíng)銷是這個(gè)大系統(tǒng)工程中最為基礎(chǔ)的落地系統(tǒng)。但是每個(gè)人對(duì)視覺(jué)的營(yíng)銷的概念的認(rèn)知不一，眾多人認(rèn)為廣告中的視覺(jué)營(yíng)銷就是通過(guò)肉眼的形式展現(xiàn)給觀眾的形象，我個(gè)人認(rèn)為這并不全面，在新時(shí)期廣告營(yíng)銷手段上，視覺(jué)營(yíng)銷已經(jīng)從平面視覺(jué)的形象走向體驗(yàn)式的營(yíng)銷傳播的方式上。這種體驗(yàn)形式的廣告?zhèn)鞑シ绞娇梢宰屖鼙娪H身體驗(yàn)品牌或商品帶來(lái)的價(jià)值，甚至是藝術(shù)的價(jià)值，也就是品牌已經(jīng)從產(chǎn)品的使用價(jià)值過(guò)渡到產(chǎn)品的精神需求，是代表著社會(huì)階層利益層面上來(lái)。那么新時(shí)期品牌的發(fā)展，如何利用廣告視覺(jué)營(yíng)銷吸引受眾的眼球呢?
1.平面視覺(jué)營(yíng)銷;平面視覺(jué)營(yíng)銷是品牌傳播中最為基礎(chǔ)的廣告?zhèn)鞑バ问健?
從每個(gè)季度到每個(gè)月甚至到每個(gè)星期，我們深知，在平面廣告上都要對(duì)門店進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整廣告的表現(xiàn)形式，包括商品的展示形式。那么這里必須注意一點(diǎn)的是如何從平面視覺(jué)上抓住受眾的眼球?第一，必須明確：無(wú)論你的品牌是處在哪個(gè)市場(chǎng)階段，哪怕品牌已經(jīng)是成熟階段，都要回歸到品牌傳播最為原始的傳播形式，那就是要始終記住你的品牌符號(hào)要經(jīng)常展露在觀眾的視線上。你可以從戶外廣告、時(shí)尚雜志、電視媒體、商場(chǎng)廣告等等多種形式的平面表現(xiàn)形式告之受眾，但是有一點(diǎn)必須清晰地認(rèn)識(shí)，你的品牌符號(hào)必須能讓受眾知道這個(gè)廣告就是你的。如果你的版面做得再完美，再有故事，或是再有創(chuàng)意，如果沒(méi)有受眾認(rèn)知你，那你的廣告就是全部浪費(fèi)。在平面廣告創(chuàng)意上或是平面媒體廣告的制作上，我們都會(huì)想出很多的創(chuàng)意，但是核心我們都會(huì)抓住我們的品牌的符號(hào)要公諸于眾，讓受眾清晰認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌;比如，在鞋服企業(yè)中經(jīng)常犯錯(cuò)的現(xiàn)象就是在平面的版面上非常喜歡有更多的產(chǎn)品在版面上全部展示，怕受眾不知道有這些產(chǎn)品。這通常就是讓人視覺(jué)疲勞，特別是如今鋪天蓋地的廣告更會(huì)影響受眾的心里情趣。那么在平面廣告的表現(xiàn)上，還是遵守簡(jiǎn)約、醒目，有創(chuàng)意更好，但是一定要讓人第一眼知道這個(gè)廣告是哪個(gè)品牌的。特別是高速路廣告牌能讓人通過(guò)2秒的時(shí)間就認(rèn)知的品牌并不多，大家都是把自己的產(chǎn)品放大，把自己的品牌符號(hào)放小，凸出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可是看了廣告卻忘記了哪個(gè)品牌。所以通常我們建議戶外廣告牌在設(shè)計(jì)上品牌商一定要記住，一個(gè)版面如果單純地把你的品牌符號(hào)放大，沒(méi)有別的東西來(lái)“搗亂”，我相信開(kāi)車的人或是坐車的人都能在2秒內(nèi)記住你的品牌符號(hào)。
此外，我們?cè)谶M(jìn)行平面?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，我們往往忽視了一個(gè)品牌傳播的統(tǒng)一性，在你平面?zhèn)鞑ッ襟w的平臺(tái)上，一定要保持統(tǒng)一的步伐，統(tǒng)一的視覺(jué)形象，比如，這個(gè)季度的主形象在時(shí)尚雜志投放一個(gè)月，那么在機(jī)場(chǎng)內(nèi)的廣告也要保持一致的版面，甚至是南方區(qū)域的商場(chǎng)廣告和北方區(qū)域的廣告版面保持一致，所以在平面廣告視覺(jué)傳播上一定要保持所有廣告版面的視覺(jué)統(tǒng)一，傳播的時(shí)間段能統(tǒng)一，已達(dá)到受眾傳播的最佳途徑。
2.其次門店的表現(xiàn)形式;門店的表現(xiàn)形式是最為直接展示品牌形象載體，也是最為容易吸引受眾眼球的展示形式。
在門店的表現(xiàn)形式上，針對(duì)終端運(yùn)營(yíng)的主要因素重點(diǎn)講述門店空間展示、門店產(chǎn)品陳列、人員服務(wù)形式三大門店核心。門店的空間展示是品牌臉面，通過(guò)門店的形象可以直接表現(xiàn)品牌價(jià)值含金量，而且從門店空間展示上我們可以深知品牌的文化形式，比如通過(guò)空間的感觸，體驗(yàn)購(gòu)物環(huán)境。通過(guò)門店產(chǎn)品的陳列感觸產(chǎn)品帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值。從人員服務(wù)上，可以直接感受到品牌附加值。那么這三大核心，我們又如何真正地落地到終端的運(yùn)營(yíng)來(lái)吸引受眾的眼球呢?或是如何通過(guò)這三大核心為品牌加分呢?第一，在門店的形象上，要根據(jù)現(xiàn)階段品牌的所處的階段制定相應(yīng)的品牌形象，比如當(dāng)你的品牌市場(chǎng)不成熟階段時(shí)，如果大刀闊斧地采用高級(jí)的品牌形象去提升產(chǎn)品銷售時(shí)，會(huì)加大你的財(cái)力壓力，也會(huì)加劇代理商的壓力。第二，門店的形象要和產(chǎn)品的檔次相匹配，如果你的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，形象過(guò)于低端時(shí)，你的產(chǎn)品也是賣不出去。第三，不要過(guò)渡地迷戀門店形象會(huì)拉動(dòng)你的產(chǎn)品銷售量。產(chǎn)品的銷售量更多的還是要抓住產(chǎn)品的本身以及門店服務(wù)帶給消費(fèi)者的附加值，這才是最為基礎(chǔ)的。
在鞋服的品牌世界里，門店形象的二年、三年提升一次貨架或是更換一次門店的形象那是正常不過(guò)的，但是過(guò)于頻繁的更換門店形象帶來(lái)的財(cái)力壓力是巨大的，按照80平方米的門店，更換一次形象至少要30萬(wàn)元打底，那么我們?yōu)楹尾话堰@些巨大的費(fèi)用花費(fèi)在產(chǎn)品的展示上和人員的服務(wù)層次上的提升呢。這兩年市場(chǎng)的不景氣持續(xù)蔓延，鞋服快速擴(kuò)張的時(shí)期已過(guò)，閉店的、倒閉的、欠債的、兼并的等等數(shù)不勝數(shù)，那么在這最為艱難的時(shí)期，鞋服要做的就是加大力度提升店員的服務(wù)水準(zhǔn)，從店員的形象，比如儀容儀表，言談舉止，以及對(duì)產(chǎn)品的熟知都必須非常的清晰。此外，在產(chǎn)品的陳列上，可以加大力度為門店注入體驗(yàn)的顧客模式，比如櫥窗的陳列，吸引街道受眾眼球，提升門店的進(jìn)店率。以及店內(nèi)產(chǎn)品功能賣點(diǎn)可以借助陳列道具轉(zhuǎn)換成顧客摸得著的實(shí)物展示形式。
回顧下國(guó)外的品牌終端的展示形式是相對(duì)比較簡(jiǎn)約且重于檔次。店內(nèi)沒(méi)有過(guò)多的裝飾品點(diǎn)綴產(chǎn)品，在櫥窗的表現(xiàn)形式上非常的單一，就是一個(gè)產(chǎn)品直接放進(jìn)去展示。廣告的設(shè)計(jì)上也極具簡(jiǎn)潔，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)模特就足矣。但是我們發(fā)現(xiàn)國(guó)外品牌專賣店，把產(chǎn)品看做生命。所以國(guó)外知名品牌在產(chǎn)品檔次上投入了極大的經(jīng)歷。但這并不表示國(guó)內(nèi)品牌過(guò)多花花悄悄的裝飾品點(diǎn)綴產(chǎn)品是個(gè)花樣。當(dāng)我們的產(chǎn)品還處在弱勢(shì)時(shí)，借助于外在道具展示產(chǎn)品故事或是品牌文化時(shí)是非常有必要的，可以吸引受眾的眼球，甚至?xí)a(chǎn)品極大的購(gòu)買欲望。
3.展會(huì)的表現(xiàn)花樣繁多，但是要懂得借助展會(huì)的時(shí)機(jī)，提升品牌在當(dāng)時(shí)的影響力。
每年的展會(huì)多種多樣，并且展會(huì)的定位也越來(lái)越細(xì)分化，比如鞋博展、服博會(huì)、戶外運(yùn)動(dòng)展、體育用品展等等都能針對(duì)行業(yè)的細(xì)分來(lái)做展會(huì)的定位。但是企業(yè)主一定要清晰每年參展的目的，是以招商為主，還是以品牌推廣為主，或是以引資為主，或是單純的行業(yè)交流，等等這些目標(biāo)必須明確。展會(huì)的目的決定品牌展館設(shè)計(jì)的空間展示方向。比如2014年北京服裝博覽會(huì)出現(xiàn)了眾多品牌以微信推廣為主的品牌傳播，從空間的設(shè)計(jì)到展館內(nèi)服務(wù)人員身上著裝再到卡通形象的身體都以二維碼的形式展現(xiàn)在觀眾視覺(jué)里。
展會(huì)的表現(xiàn)形式也是多種多樣的，可以說(shuō)比實(shí)體店鋪更豐富，更有空間的藝術(shù)展示，在展會(huì)上我們可以領(lǐng)略到各自品牌的亮點(diǎn)，比如陳列形式、新品亮點(diǎn)、空間美感、品牌文化等等，大家在展會(huì)上各顯神通。鞋服歷經(jīng)多年的發(fā)展，單純地依賴自身資源已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，大家開(kāi)始慢慢地介入資源的整合，比如高端男裝可以和商務(wù)車、老爺車等等一同展示在現(xiàn)場(chǎng)或是門店內(nèi)。甚至我們可以提升門店的運(yùn)營(yíng)模式，改變門店單一的賣產(chǎn)品缺陷轉(zhuǎn)變成顧客在買產(chǎn)品的同時(shí)，還可以享受門店為顧客提供的休閑咖啡廳，甚至可以到店鋪內(nèi)感受下穿著服裝后有門店的攝影師拍攝出來(lái)的效果，這個(gè)攝影對(duì)于現(xiàn)代時(shí)尚年輕人來(lái)講特別有效。
4.鞋服的營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)成熟，比如新品發(fā)布會(huì)、品牌巡展、促銷活動(dòng)等都能借助多種形式的活動(dòng)提升品牌的影響力，但是相對(duì)而言，還缺乏整體的規(guī)劃。
比如品牌巡展和新品發(fā)布會(huì)比如一個(gè)訂貨會(huì)主題，大家都是喊喊口號(hào)，活動(dòng)一結(jié)束口號(hào)也就結(jié)束了，沒(méi)有真正地落實(shí)主題的含義，訂貨會(huì)的主題是非常關(guān)鍵的核心，通過(guò)主題的詮釋可以公司季度的整體戰(zhàn)略方向也可以向終端的代理商傳遞品牌的方向。比如這個(gè)季度訂貨會(huì)主題以告知受眾本次訂貨會(huì)主題是以商品為主導(dǎo)的格調(diào)，那么在訂貨會(huì)上受眾看到訂貨會(huì)主題就會(huì)一目了然認(rèn)知主題的含義，其次以終端為主的營(yíng)銷導(dǎo)向主題受眾就會(huì)認(rèn)知本次訂貨會(huì)的整體核心方向是放置終端的運(yùn)營(yíng)上，因此訂貨會(huì)主題是很關(guān)鍵的傳遞品牌動(dòng)向的渠道。但是目前眾多鞋服尚未真正地領(lǐng)略此含義，只會(huì)喊喊一些高調(diào)不切實(shí)際的口號(hào)，過(guò)了這天這個(gè)口號(hào)也就消失匿跡。此外，訂貨會(huì)主題確定完整后，整場(chǎng)訂貨會(huì)形象、活動(dòng)形式、發(fā)布形式、推廣形式、現(xiàn)場(chǎng)布置形式都要圍繞主題進(jìn)行營(yíng)銷，但是目前大家在推廣上都極少會(huì)圍繞主題軸心做系統(tǒng)的布置。
在品牌巡展上是多數(shù)注重于創(chuàng)新品牌企業(yè)，他們懂得品牌巡展的意義，都會(huì)集中選擇在大商場(chǎng)或大型百貨的廣場(chǎng)上做動(dòng)態(tài)展或是靜態(tài)展，以顯示品牌形象和文化。鞋服品牌的巡展是非常有創(chuàng)新一項(xiàng)活動(dòng)，從空間的創(chuàng)新體驗(yàn)形式，到道具的展示形式，再到文化的推廣形式，鞋服品牌在啟動(dòng)品牌巡展時(shí)，都能夠做得很細(xì)膩且有文化藝術(shù)。但是單純依賴場(chǎng)地做創(chuàng)新是不夠的，還需拉動(dòng)廣場(chǎng)、周邊的受眾一起體驗(yàn)下品牌帶來(lái)全新的感受。這里就是要下很大功夫，比如有的在品牌巡展的同時(shí)，利用微信二維碼的形式，只要大家關(guān)注微信，就能夠?yàn)樯鐣?huì)公益捐獻(xiàn)1元的資金，等等，這些看似普通的營(yíng)銷活動(dòng)，卻可以帶來(lái)巨大的社會(huì)效應(yīng)。甚至有的女裝品牌巡展為了能夠更多地拉近去受眾的距離，還特意在巡展上安排了美容師，為目標(biāo)消費(fèi)群體免費(fèi)提供美容相關(guān)的資訊等等，這些都能推動(dòng)品牌巡展知名度的提升，而不是過(guò)于依賴展會(huì)的形式，被動(dòng)式地吸引受眾的眼球。
鞋服在營(yíng)銷活動(dòng)上相對(duì)比較單一，特別是在促銷活動(dòng)上都單純依賴價(jià)格戰(zhàn)的形式拉動(dòng)市場(chǎng)的銷量。比如全場(chǎng)幾折，買一送一，等等都相對(duì)比較單薄，活動(dòng)形式無(wú)法吸引受眾的眼球，這里我們看到的活動(dòng)形式大多是幾張海報(bào)捏個(gè)主題形式就在門店展示而言。主題的傳播沒(méi)有辦法真正的融入活動(dòng)中，與消費(fèi)群體產(chǎn)生實(shí)在的互動(dòng)。那么在促銷活動(dòng)中我們?nèi)绾芜_(dá)到與消費(fèi)群體的互動(dòng)，比如男裝20周年慶的促銷活動(dòng)中，只要是車牌具備“20”的都可以打5折，或是身份證號(hào)碼中逢“20”的都可以直接打折或是贈(zèng)送禮品的方式。在5.1國(guó)際勞動(dòng)節(jié)中大家都熟知的“勞動(dòng)最光榮”那么可以在門店活動(dòng)中高喊“勞動(dòng)最光榮”的口號(hào)，按照聲音的分貝進(jìn)行測(cè)試，并按照測(cè)試進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的贏得折扣，等等多種形式的娛樂(lè)互動(dòng)來(lái)吸引顧客的眼球。
5.在品牌視覺(jué)把控上是比較到位并且文化的底蘊(yùn)相比其他產(chǎn)業(yè)都來(lái)得成熟，但是鞋服企業(yè)的VI執(zhí)行力度相對(duì)比較薄弱，沒(méi)有更多地圍繞VI的核心執(zhí)行。
鞋服企業(yè)的VI基本上都有一整套，從品牌符號(hào)的使用規(guī)范到企業(yè)文化的展現(xiàn)形式，再到終端視覺(jué)的落地，等等都有一整套的規(guī)范的手冊(cè)，但是能真正執(zhí)行的鞋服企業(yè)都集中在一些重視視覺(jué)營(yíng)銷的男裝品牌或是中高端品牌上，比如一些重視品牌檔次的男裝品牌的企業(yè)主，每次出場(chǎng)公關(guān)或是出場(chǎng)任何新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)都會(huì)正裝出席，且佩戴會(huì)品牌標(biāo)識(shí)的胸標(biāo)，讓這個(gè)品牌更多的機(jī)會(huì)展露媒體眼界。此外，鞋服的企業(yè)的VI形式已經(jīng)不在停留在品牌的一些視覺(jué)符號(hào)上，開(kāi)始延伸到產(chǎn)品的符號(hào)上，對(duì)每個(gè)系列的產(chǎn)品都有獨(dú)自的產(chǎn)品符號(hào)，這個(gè)符號(hào)代表著這個(gè)產(chǎn)品系列的特征、性格、格調(diào)等文化，是一個(gè)有頭有臉有性格的虛擬人物，通過(guò)這個(gè)人物的舉止能讓受眾清晰的認(rèn)知。比如我們所知道的IBM的鍵盤上都會(huì)出現(xiàn)紅色的點(diǎn)，或是我們?cè)谑褂梦④浀臅r(shí)候都會(huì)聽(tīng)到他固有的音樂(lè)旋律，以及我們打開(kāi)QQ都會(huì)聽(tīng)到QQ慣有的聲音等等。那么鞋服品牌同樣也需要具備這種傳播的方式，在產(chǎn)品的風(fēng)格上融入品牌固有的視覺(jué)符號(hào)或是特有的屬性。比如在廣告片的打造上，鞋服企業(yè)可以在收尾的片段體現(xiàn)品牌標(biāo)志的同時(shí)能夠融入品牌自己的音樂(lè)旋律。所以當(dāng)你的品牌有足夠?qū)嵙Φ耐瑫r(shí)，這些最為基礎(chǔ)的品牌調(diào)性必須要把控好，并持續(xù)的傳播，就可以更快地讓受眾認(rèn)知。
品牌的傳播需要持續(xù)漸進(jìn)，在傳播的過(guò)程中需要保持統(tǒng)一的傳播步伐，從品牌的視覺(jué)符號(hào)到品牌的落地服務(wù)，都要銘記品牌標(biāo)識(shí)必須能一目了然地讓受眾清晰的認(rèn)知，無(wú)論你做的品牌創(chuàng)意片是藝術(shù)的，還是抽象廣告，或是天馬行空的創(chuàng)意等等，無(wú)論怎么樣的創(chuàng)意形式都要展露你的品牌標(biāo)識(shí)，讓更多受眾記住你的標(biāo)識(shí)才是視覺(jué)營(yíng)銷的首要之選。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
