【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】病毒式營(yíng)銷成就金山毒霸
回顧2002年的IT業(yè)界，最熱鬧的當(dāng)屬殺毒軟件領(lǐng)域。殺毒軟件是中國(guó)軟件市場(chǎng)的最后一個(gè)亮點(diǎn)。而2002年中國(guó)殺毒軟件業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)典，則非金山毒霸莫屬。它以“50元正版”的低價(jià)策略，進(jìn)行了一場(chǎng)腥風(fēng)血雨般“藍(lán)色革命”。僅僅一個(gè)多月時(shí)間就激增了55萬(wàn)用戶，同時(shí)，這一活動(dòng)也使殺毒軟件的整體市場(chǎng)規(guī)模有了大幅提升，在此活動(dòng)的50多天時(shí)間里，各殺毒軟件公司共賣出100多萬(wàn)套的正版殺毒軟件。而金山公司無(wú)疑是最大的獲益者，無(wú)論品牌知名度還是銷售量，金山毒霸以低價(jià)策略成為行業(yè)價(jià)格新標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，改寫了殺毒軟件市場(chǎng)格局，從而成為國(guó)內(nèi)殺毒軟件的第一品牌。
當(dāng)人們津津樂(lè)道于金山毒霸的“藍(lán)色革命”這一傳統(tǒng)營(yíng)銷的低價(jià)策略時(shí)，筆者卻在思考，是什么讓金山毒霸的低價(jià)策略如此成功?其實(shí)，金山毒霸的低價(jià)策略能夠取得這樣的效果，正是金山毒霸在前期通過(guò)病毒式營(yíng)銷打下的基礎(chǔ)。
金山毒霸進(jìn)行病毒式營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程其實(shí)很簡(jiǎn)單——
·提供金山毒霸試用版免費(fèi)下載和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載服務(wù);
·試用版定期通知用戶升級(jí)版本或購(gòu)買正式版;
·試用用戶進(jìn)行人際傳播，轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，更多的人知道金山毒霸;
·更多用戶免費(fèi)使用金山毒霸試用版;
·金山毒霸的品牌信息在更大的范圍擴(kuò)散。
這一程序經(jīng)過(guò)反復(fù)運(yùn)作之后，金山毒霸收到了兩個(gè)明顯的效果：一是品牌知名度大大提高;二是大量的消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣使用它的產(chǎn)品。這就是病毒式營(yíng)銷的魅力：設(shè)計(jì)好的場(chǎng)景，設(shè)計(jì)好的情節(jié)，設(shè)計(jì)好的結(jié)果……當(dāng)廣大試用消費(fèi)群已經(jīng)形成，并且習(xí)慣使用金山毒霸(試用版)時(shí)，金山毒霸正版低價(jià)風(fēng)暴來(lái)臨，于是消費(fèi)者就紛紛為之折腰了，因此，“藍(lán)色革命”的成功也順理成章了。
解讀病毒式營(yíng)銷
病毒式營(yíng)銷實(shí)際上是一種信息傳遞戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略就是讓你的產(chǎn)品或服務(wù)像病毒一樣，深入人體、植入大腦、快速?gòu)?fù)制并廣泛傳播，將信息在短時(shí)間內(nèi)傳向數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的受眾。這種營(yíng)銷方式就是通過(guò)設(shè)計(jì)物質(zhì)誘惑、娛樂(lè)吸引、美學(xué)設(shè)置語(yǔ)境等方式，以激活消費(fèi)者的購(gòu)物潛意識(shí)。
病毒式營(yíng)銷沒(méi)有時(shí)空約束。因?yàn)樗Y(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)本身沒(méi)有時(shí)空限制的特點(diǎn)，可以迅速傳播。
病毒式營(yíng)銷是低成本的。很多病毒式營(yíng)銷的創(chuàng)意就適合于小企業(yè)，比如提供一個(gè)共享軟件、一種免費(fèi)服務(wù)、一篇文章、一本電子書、一張優(yōu)惠卷、一個(gè)祝�？ā⒁粍t幽默、一個(gè)游戲程序等等。
病毒式營(yíng)銷是一種概念，沒(méi)有固定模式。比如通過(guò)傳播知識(shí)、開(kāi)展娛樂(lè)活動(dòng)或提供審美等方式等來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)，當(dāng)然最直接、最有效的方式就是許以利益。金山毒霸就是這樣，金山毒霸的試用版可以免費(fèi)讓網(wǎng)絡(luò)用戶甚至盜版商隨意下載和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。免費(fèi)和開(kāi)放的政策吸引了大量的試用用戶，從而也造就了一大批間接傳播者，同時(shí)通過(guò)定期通知用戶升級(jí)版本或購(gòu)買正式版的形式，提醒試用用戶您使用的是金山毒霸這個(gè)品牌，還一再?gòu)?qiáng)調(diào)試用版和正式版的區(qū)別，陳述正式版種種好處，誘惑消費(fèi)者購(gòu)買。
有人會(huì)問(wèn)：金山毒霸能成為病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典，而其它軟件同樣采用過(guò)病毒式營(yíng)銷策略，但并沒(méi)有取得同樣輝煌的效果，這是為什么?除了其它眾多因素外，我認(rèn)為金山毒霸的成功，最重要的是病毒式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的精彩組合。金山毒霸不是簡(jiǎn)單地通過(guò)傳統(tǒng)的傳播渠道告知消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品，而是首先進(jìn)行病毒式營(yíng)銷。病毒式營(yíng)銷是一種“以默許為基礎(chǔ)”的營(yíng)銷方式，讓所營(yíng)銷的產(chǎn)品如病毒一樣在不知不覺(jué)中侵入人的大腦，讓人對(duì)它產(chǎn)生認(rèn)同甚至是依賴，到這時(shí)，人的購(gòu)物潛意識(shí)已形成，產(chǎn)生要購(gòu)買這種品牌的欲望。但這種購(gòu)物欲望只是一種潛意識(shí)，必須通過(guò)后期營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)激活，這也就是傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中的臨門一腳。在病毒式營(yíng)銷進(jìn)行到一定階段，金山毒霸就用低價(jià)策略這一傳統(tǒng)營(yíng)銷手段激活了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)了“購(gòu)買潛意識(shí)”到“購(gòu)買行動(dòng)”這一過(guò)程的跳躍。
怎樣進(jìn)行病毒式營(yíng)銷
美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問(wèn)Ralph F.Wilson博士將一個(gè)有效的病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)要素。一個(gè)病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但包含的要素越多，營(yíng)銷效果可能越好。
這六個(gè)基本要素是：1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷人員的詞匯中，“免費(fèi)”一直是最有效的詞語(yǔ)，大多數(shù)病毒式營(yíng)銷計(jì)劃就是提供免費(fèi)的新產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)引起注意的。2.提供無(wú)需費(fèi)力的向他人傳遞信息的方式。病毒只在易于傳染的情況下才會(huì)傳播，因此，攜帶營(yíng)銷信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制。3.信息傳遞范圍很容易向很大規(guī)模擴(kuò)散。4.利用公眾的積極性和行為。5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)。6.利用別人的資源。
同時(shí)，在病毒式營(yíng)銷的環(huán)境方面，我以為還要注意：1.以什么樣的方式來(lái)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷?是許之以實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)利益，還是提供審美享受、娛樂(lè)受眾?網(wǎng)絡(luò)本身是冰冷而不具有人性的金屬、電線、電路及其它構(gòu)件，在物質(zhì)上并沒(méi)有多大的差異性。在技術(shù)上的差異性也很容易被模仿、超越。只有把焦點(diǎn)集中在和消費(fèi)者建立某種關(guān)系上，用人性化的策略，利用情感才能建立信任感和差異性。這才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真諦。2.是否需要與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有機(jī)配合?病毒式營(yíng)銷不可能停在半空中，成為虛擬世界的美麗肥皂泡，只有從空中軟著陸，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有機(jī)結(jié)合，虛擬的價(jià)值鏈才能與現(xiàn)實(shí)相掛鉤。
對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的啟示
病毒式營(yíng)銷機(jī)理對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的啟示是“體驗(yàn)廣告”，而不是體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷早已得到廣泛的關(guān)注，但并不一定與病毒營(yíng)銷傳播機(jī)理掛鉤。雖然成功的體驗(yàn)營(yíng)銷也能像病毒一樣，深入人腦，但并不能將信息瞬息傳向數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的受眾。另一方面，隨著時(shí)間的流逝，人們就會(huì)慢慢忘記曾經(jīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。如果再開(kāi)展數(shù)次同類體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，其經(jīng)濟(jì)性則會(huì)大大降低。而體驗(yàn)廣告，與體驗(yàn)營(yíng)銷不同，可以把體驗(yàn)符號(hào)化，可以利用符號(hào)的可傳播性(大眾傳播的放大性和人際傳播再傳播)、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將體驗(yàn)廣告大規(guī)模地在“一對(duì)多”的大眾媒介上投放，通過(guò)大眾媒介的放大而傳播開(kāi)來(lái)，做到像病毒一樣無(wú)孔不入、無(wú)所不在，真正體現(xiàn)出病毒的傳播機(jī)理和特性，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最大化。
體驗(yàn)廣告就是將圖像、文本等符號(hào)的東西和位置、時(shí)機(jī)等時(shí)空元素結(jié)合起來(lái)，使得其展現(xiàn)的日常生活的敘事是動(dòng)態(tài)且具有很高的仿真性。比如，廣告的位置就控制著語(yǔ)境、背景，敘事的內(nèi)容。這種控制使它們具有了特別的權(quán)力：使廣告所表征的現(xiàn)實(shí)可以是“超真實(shí)的”。對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)比現(xiàn)實(shí)更能吸引他;對(duì)于電視迷來(lái)說(shuō)，電視就是他們的世界;對(duì)于運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，賽場(chǎng)就是他們的樂(lè)園等等。如果時(shí)機(jī)、位置得當(dāng)，能觸及到人類的思維方式，廣告就能像病毒一樣使消費(fèi)者不自覺(jué)地融入到廣告語(yǔ)境來(lái)。如麥當(dāng)勞的指示牌：“越看它越像麥辣雞翅?一定是你餓了!”廣告語(yǔ)將一種“另一個(gè)自我”的認(rèn)同感注入到廣告中來(lái)了。
這樣廣告以極大的彈性構(gòu)筑了一個(gè)“體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)”，這個(gè)體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)在勾起欲望、潛意識(shí)和想象時(shí)特別有效。廣告的目的就是在敘述稱心如意的生活方式時(shí)，令人聯(lián)想到一個(gè)有利于廣告客戶的價(jià)值鏈，如麥當(dāng)勞=幸福家庭=快樂(lè)。從而使廣告強(qiáng)有力地誘導(dǎo)受眾認(rèn)同廣告中的商品。
體驗(yàn)廣告就是這樣，讓受眾成為廣告故事中缺席的男女主角，受眾在廣告創(chuàng)意的引誘下，把自己置換進(jìn)廣告中去，從而使受眾的感覺(jué)、感受、思維、行為等體驗(yàn)與商品意義合而為一。這一點(diǎn)與病毒式營(yíng)銷是有著異曲同工之妙的。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
