【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】很多業(yè)務(wù)員都在問我，這經(jīng)銷商不知咋搞的，市場(chǎng)做不起來他會(huì)怨天尤人，一會(huì)兒說是產(chǎn)品不行，一會(huì)兒說是廠方支持不力，一會(huì)兒又說廠方派駐的業(yè)務(wù)員不得力，總之滿肚子牢騷;而一個(gè)做得風(fēng)生水起的市場(chǎng)，經(jīng)銷商也是大倒苦水，不是說利潤(rùn)太薄、廠方業(yè)務(wù)員太牛氣就是說自己的區(qū)域經(jīng)常被人沖貨，導(dǎo)致價(jià)格賣穿，下屬網(wǎng)絡(luò)的忠誠度得不到保障;講一千道一萬，說到底，這經(jīng)銷商是欲壑難填，真不知怎么去伺候他們?
要說業(yè)務(wù)員不困惑那才奇怪!如今的營(yíng)銷手段日趨同質(zhì)化，什么稀奇古怪的促銷方式、營(yíng)業(yè)推廣方式都能被人挖出來使用。不要說經(jīng)銷商，就是普通的消費(fèi)者都能順口說出許多種市場(chǎng)推廣手段，面對(duì)營(yíng)銷，消費(fèi)者也變得麻木不仁，不為所動(dòng)了。所以面對(duì)業(yè)務(wù)員的提問，筆者給他們講得最多的就是：我們不要整天去挖空心思想一些稀奇古怪的營(yíng)銷方式而要多想想我們?cè)趺礃尤I(yíng)銷“人”本身?!
人真是個(gè)很奇怪的動(dòng)物，相信大家都有一種切身的體會(huì)，我們?cè)诤染茣r(shí)那種似醉非醉，似醒非醒的狀態(tài)是最令人舒暢的，這種感覺就是一種模糊感覺。而把模糊技術(shù)最先引用到產(chǎn)品上去的是基于九十年代中期開始興起的模糊家電，如模糊空調(diào)，它能根據(jù)室內(nèi)室外的環(huán)境溫度自動(dòng)調(diào)控最佳溫度，還有諸如模糊電冰箱、模糊小家電等都是對(duì)模糊技術(shù)的一種應(yīng)用。
而模糊營(yíng)銷的提出是筆者近幾年從事實(shí)踐的產(chǎn)物，是營(yíng)銷“人”本身的思想產(chǎn)物。所謂模糊營(yíng)銷就是倡導(dǎo)一種平衡，猶如武術(shù)中的太極，講究借力打力，四兩撥千斤的巧勁，而不是胡蘿卜加大棒的蠻勁。
模糊營(yíng)銷的應(yīng)用范疇非常廣泛，其在白酒行業(yè)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾方面：
1、不怕你不心動(dòng)!新產(chǎn)品上市制定政策時(shí)及各白酒廠家在新品上市招商時(shí)，除了突出明確的利益點(diǎn)如送車、大額返利等，往往會(huì)在協(xié)議中或口頭上給經(jīng)銷商一個(gè)模糊的承諾，說什么只要你產(chǎn)品賣得好，到年底還有一部分獎(jiǎng)勵(lì)將會(huì)兌現(xiàn)，以此鼓舞經(jīng)銷商的斗志;
2、心隨我意，模糊利益。成熟市場(chǎng)使用模糊營(yíng)銷能最大程度調(diào)控市場(chǎng)，穩(wěn)定經(jīng)銷商的情緒，提高其經(jīng)銷信心和忠誠度。如K品牌在S市場(chǎng)是典型的成熟市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格賣穿，導(dǎo)致經(jīng)銷商無利可圖。2002年的中秋節(jié)K品牌為謀求好的促銷效果，使利潤(rùn)能真正落實(shí)到分銷網(wǎng)絡(luò)手中，K品牌使用了模糊投資理論，在制訂促銷政策時(shí)，除了明確的坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)政策外，還設(shè)立了X、Y、E三個(gè)不同等級(jí)的模糊獎(jiǎng)勵(lì)政策，以刺激分銷商能多進(jìn)貨。因?yàn)槊鞔_的獎(jiǎng)勵(lì)政策不多，甚至只占很小一部分。分銷商因不知道具體內(nèi)幕以及X、Y、E到底是多少個(gè)百分點(diǎn)?因而不管是進(jìn)多少貨的分銷商他都不敢大規(guī)模地去賒本傾銷，市場(chǎng)秩序相對(duì)穩(wěn)定，待X、Y、E兌現(xiàn)下來后，這部分獎(jiǎng)勵(lì)就變成了各分銷商實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。中秋過后，各分銷商在對(duì)各個(gè)廠家的促銷活動(dòng)做評(píng)估時(shí)，一致認(rèn)為K品牌給他們帶來了最大的實(shí)惠，因而渠道的忠誠度提升很快;
3、剛?cè)嵯酀?jì)，拳耍太極。每個(gè)廠家都有自己的大戶、大分銷商，其只所以能成為大戶、大分銷商除了他們本身確實(shí)有一定的拓市能力外，很多大戶都還是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)高手。他們往往在促銷活動(dòng)尚未開始時(shí)，促銷政策的內(nèi)容他就已全盤知曉了，這時(shí)為了表功，搶任務(wù)(尤其是一個(gè)市場(chǎng)上有2個(gè)以上的經(jīng)銷商時(shí)，這種情況尤其明顯)，他往往會(huì)率先爛價(jià)拋貨，從而破壞了游戲規(guī)則，引發(fā)其它經(jīng)銷商甚至下屬分銷商的不滿情緒。這時(shí)我們?nèi)缒軐?dǎo)入模糊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)就能有效規(guī)辟這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，還市場(chǎng)一個(gè)公平。因?yàn)樵诟慊顒?dòng)前誰也不知道具體的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，而且我們還可隨市場(chǎng)結(jié)局的好壞隨時(shí)調(diào)控模糊獎(jiǎng)勵(lì)的力度，為廠方節(jié)約投入、創(chuàng)造利潤(rùn)。如果有大戶膽敢放“水”，我們就可以調(diào)低他的模糊獎(jiǎng)勵(lì)力度，而對(duì)那些遵守市場(chǎng)游戲規(guī)則的我們則可以調(diào)高模糊獎(jiǎng)勵(lì)力度，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，既沒有公開得罪大戶，同時(shí)也做到了市場(chǎng)的持續(xù)有序發(fā)展;
4、借勢(shì)媒體，整合社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源。各廠家在做市場(chǎng)投入時(shí)往往患得患失，投多了害怕市場(chǎng)萬一起不來，所有的投入就打了水漂，投少了又怕市場(chǎng)沒效果，前期投入也會(huì)石沉大海。這個(gè)時(shí)侯我們?nèi)缒苓\(yùn)用模糊營(yíng)銷理論，這些問題就會(huì)迎刃而解。做過業(yè)務(wù)的人都知道，每個(gè)地方都有自己的強(qiáng)勢(shì)媒體和強(qiáng)勢(shì)廣告公司。如果我們真心想開拓該市場(chǎng)，我們完全可以考慮把他們拉進(jìn)來一起運(yùn)作該市場(chǎng)。我們做為他們的準(zhǔn)客戶，他們有權(quán)力和義務(wù)為客戶排憂解難。因此，合作條款中模糊理論的運(yùn)用就顯得非常必要。當(dāng)然我們也要讓別人看到希望和信心，要讓他們覺得這種合作和付出是很有回報(bào)的，能抵消前期的一些投入風(fēng)險(xiǎn)。所以這一條款理論的落實(shí)和執(zhí)行對(duì)業(yè)務(wù)員本身的素質(zhì)要求較高。高超的話術(shù)和強(qiáng)有力的說服能力是模糊營(yíng)銷在整合社會(huì)資源中的必備條件;
5、攻心為上，攻城為下。能夠踏上營(yíng)銷這條路的人，腦袋瓜子一般都是挺管用的。一個(gè)具備領(lǐng)導(dǎo)才能的人對(duì)模糊營(yíng)銷往往是用得比較熟悉的人。目前的營(yíng)銷都講究整個(gè)團(tuán)隊(duì)的智慧和提升。而團(tuán)隊(duì)的精神領(lǐng)袖就是要善用模糊營(yíng)銷理論來營(yíng)銷自己的團(tuán)隊(duì)。步步高的段永平能從如日中天時(shí)的中山小霸王帶走大批人馬獨(dú)創(chuàng)步步高電子公司就是典型的例子。另外如蒙牛的牛根生，白酒業(yè)的華紅兵、閆愛杰等莫不如此。他們?cè)诔鲎邥r(shí)的創(chuàng)業(yè)初期，其下屬員工誰也不知道他們的團(tuán)隊(duì)帶頭人能把他們帶到何處去?能飛得多高?他們只有一種朦朧的模糊概念，意識(shí)到自己可能會(huì)成功，會(huì)跟對(duì)人，就是這種心理上的潛意識(shí)誘發(fā)他們的創(chuàng)業(yè)激情，他們的思想已被團(tuán)隊(duì)帶頭人給激活了。所以說模糊營(yíng)銷也講究攻心為上!
6、有效才是硬道理!模糊營(yíng)銷最強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的有效性。我們的許多企業(yè)都有一條死規(guī)定：方案或政策一旦制定下來，就要求業(yè)務(wù)員必須不折不扣地執(zhí)行下去，哪怕這種方案或政策是錯(cuò)誤的也要堅(jiān)持，完全不顧及市場(chǎng)的真實(shí)情況及其不同市場(chǎng)的差異性。于是我們看到了太多的市場(chǎng)克隆模式、復(fù)制模式。殊不知中國(guó)有56個(gè)民族，960萬平方公里的疆域，各地風(fēng)土人情迥然不同。生活習(xí)慣、消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念存在很大的差異性，你怎么能企望用一種模式去包打天下呢?就算你能獲得一時(shí)的成功，你能保證自己永續(xù)的經(jīng)營(yíng)?這也難怪許多企業(yè)猶如白駒過隙、曇花一現(xiàn)了。而模糊營(yíng)銷講究執(zhí)行力的有效性，在大的方案、政策不改變的前提下，允許各地的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況做出調(diào)整，以更符合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需要，達(dá)到方案或政策的效果最大化。任何方案的出臺(tái)，結(jié)果才是最重要的。如果沒有好的結(jié)果，就算你是一絲不茍地按方案執(zhí)行下去，那又有什么用?!
其實(shí)，模糊營(yíng)銷的提出更多地還是對(duì)實(shí)戰(zhàn)操作的一種總結(jié)。而模糊營(yíng)銷的應(yīng)用也不可能就是上述幾方面的運(yùn)用，我在這里只是起到一個(gè)拋磚引玉的作用，期望能有更多的營(yíng)銷界人士對(duì)此理論加以豐富、完善，并把它用于自己的營(yíng)銷實(shí)踐中去。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
