【中國(guó)鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】品類盡管是策劃家的常用術(shù)語(yǔ)，但是，在市場(chǎng)上它屬于消費(fèi)者，品類是消費(fèi)者潛意識(shí)中的一個(gè)詞， 品類的本質(zhì)是消費(fèi)者基本需求的底線。
很多企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新時(shí)，往往是從企業(yè)本位角度出發(fā)，跟風(fēng)于某一方面的產(chǎn)品創(chuàng)新或純概念創(chuàng)新，試圖通過(guò)命名開(kāi)辟新領(lǐng)域。其實(shí)，這往往是企業(yè)自己一廂情愿的事兒。
品類創(chuàng)新一定要基于消費(fèi)者的需求，甚至大部分是消費(fèi)者的潛在需求，致力于打造消費(fèi)者所真正需要的品類，才能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品類。
品類名實(shí)際上是一個(gè)共識(shí)的名稱
品類名實(shí)際上是一個(gè)共識(shí)的名稱，品類名讓文盲都能理解的才是好品類。
品類名設(shè)計(jì)，越原始越保險(xiǎn)。
蘋果開(kāi)創(chuàng)性的推出智能手機(jī)，喬布斯并不說(shuō)是3G手機(jī)或移動(dòng)互聯(lián)手機(jī)，只是說(shuō)發(fā)明了手機(jī)。相反，娃哈哈推出的一款茶叫“啤兒茶爽”，沖破了消費(fèi)者基本需求的底線。
很多人把配料當(dāng)成了品類名來(lái)推廣。在“啤兒茶爽”上砸了幾億廣告費(fèi)，形成較高的認(rèn)知度、并把那句“你OUT”的廣告宣傳語(yǔ)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，使得全國(guó)上下一時(shí)間都知道了這個(gè)奇特的家伙，可最終只是在飲料市場(chǎng)的悲情 “英雄”名單冊(cè)上留下了個(gè)身影而已。
根據(jù)娃哈哈的相關(guān)宣傳，啤兒茶爽像啤酒一樣爽，但它不是啤酒;像綠茶一樣健康，但它不是綠茶;如果到此為止，如果只說(shuō)像啤酒一樣爽或綠茶一樣健康就夠了。不是啤酒是什么，請(qǐng)給我一個(gè)共識(shí)的名稱。
在消費(fèi)者的共識(shí)中，有茶飲料、果汁飲料、功能飲料。
啤兒茶爽從一開(kāi)始就想“一腳踏多船”，似酒非酒，似茶非茶，結(jié)果反而成了被各方不待見(jiàn)的“棄兒”，根本原因就在于沒(méi)有深層地體會(huì)過(guò)消費(fèi)者，喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道，講究純正，不是“差不多”的概念或者感覺(jué)就能取代，而不喝酒和不喝茶的人對(duì)這種味道也難生好感，更沒(méi)有取代其他飲料的理由存在，所以消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新品類沒(méi)有需求，于是“啤兒茶爽”就即便有個(gè)背景雄厚的爹，也避免不了慘淡收?qǐng)觥?
品類分化的本質(zhì)仍然是共識(shí)的名稱
品類分化的本質(zhì)仍然是共識(shí)的名稱。就像中國(guó)人再分，仍然可以根據(jù)人們的共識(shí)去分。
品類創(chuàng)新中，品類分化是被公認(rèn)的一種方式，有時(shí)是通過(guò)技術(shù)革新，細(xì)分需求，有時(shí)僅僅改變產(chǎn)品外在形態(tài)，或者使用方式，致使消費(fèi)場(chǎng)所、方式發(fā)生變化，從而形成了新品類，仍然可以根據(jù)人們的共識(shí)去分。
比如“非茶6+1”，聽(tīng)名字貌似很不錯(cuò)，但若真要購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買搞不清了，我是要買茶飲料嗎?又“非茶”，那是果汁、牛奶……不得而知。其實(shí)它是在普洱茶的基礎(chǔ)上，混合了沙棘、紅棗、白果、山楂、荷葉6種原料組合而成，是一種“植物混合普洱茶飲料”。要說(shuō)是紅茶、綠茶、普洱茶，消費(fèi)者一聽(tīng)就明白，但這個(gè)“植物混合普洱茶飲料”，過(guò)于復(fù)雜了，界限劃得也不清不楚，普洱同樣也是植物，大部分消費(fèi)者都會(huì)頭暈，更不會(huì)抽出時(shí)間仔仔細(xì)細(xì)弄清楚這瓶飲料到底是為何物?自然也很難產(chǎn)生對(duì)它的需求。
其實(shí)普洱自古就有延年益壽，養(yǎng)胃護(hù)胃的功效，其中蘊(yùn)涵的茶多酚不僅能為身體抵抗氧化，還能舒張血管和抵抗輻射。而沙棘、紅棗、白果、荷葉、山楂里富含植物黃酮成分，是預(yù)防心腦血管疾病的最佳原料。也就是只是非常適合高壓力的城市精英對(duì)付亞健康和富貴病的養(yǎng)生飲料，干脆叫某某“普洱”，開(kāi)門見(jiàn)山傳達(dá)顧客利益，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生對(duì)號(hào)入座，就能立即啟動(dòng)消費(fèi)，而不至于花了上億的費(fèi)用而打水漂。
品類設(shè)計(jì)，越原始越保險(xiǎn)
品類創(chuàng)建需要從消費(fèi)者角度出發(fā)，給予消費(fèi)者清晰且易被消費(fèi)者感知的利益。尤其在這個(gè)不缺想法且傳播過(guò)度的信息時(shí)代，人的心智開(kāi)始簡(jiǎn)化，于是對(duì)于產(chǎn)品能傳播進(jìn)入消費(fèi)者心中的不二法則就是“越簡(jiǎn)單越好”。
我們?cè)跇?gòu)建品類利益的時(shí)候，必須深刻地分析消費(fèi)者的基本認(rèn)知，而不能去挑戰(zhàn)他們長(zhǎng)期固有的“心智防御體系”，也就是一些最基本的固有認(rèn)知。
消費(fèi)者不懂真相，他們只會(huì)按照自己的既有認(rèn)知和常識(shí)來(lái)理解解讀自己認(rèn)為的“真相”。
營(yíng)養(yǎng)快線的成功，很多人認(rèn)為，它把果汁和牛奶混合在了一起，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新復(fù)合飲料品類，事實(shí)上，營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)推廣就像是八寶飲料，其包裝圖像中的“牛奶”是很容易產(chǎn)生聯(lián)想的很容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)知。大部分消費(fèi)者把營(yíng)養(yǎng)快線歸類于乳飲料，只不過(guò)和以往的不同，是加了果汁的牛奶，加上口感上并無(wú)怪異。
事實(shí)上，品類創(chuàng)新不是站在產(chǎn)品的角度，去強(qiáng)行挖掘出某個(gè)新概念，形成新品類，然后強(qiáng)行推銷給消費(fèi)者，而是借力于消費(fèi)者既有認(rèn)知順?biāo)浦鄣刈屜M(fèi)者接受新品類。
有個(gè)品牌酸梅湯定位時(shí)，將品類定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)。盡管市場(chǎng)尚存“去油解膩”的需求和巨大商機(jī)，但在消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)里，酸梅湯是“消暑開(kāi)胃”的產(chǎn)品。 所以，酸梅湯定位“去油解膩”很難做大。
品牌營(yíng)銷專家丁舉昌在《黃金單品戰(zhàn)略》一書中建議企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新時(shí)，最應(yīng)該避免的，就是只站在自己的角度，去強(qiáng)行挖掘某個(gè)新品類�；蛘呖戳藙e的廠家有個(gè)創(chuàng)新就進(jìn)行跟風(fēng)或?qū)嵭胁町惢呗�。偏離首要品類的差異化或跟風(fēng)都是危險(xiǎn)的。如果將一個(gè)消費(fèi)者需求與習(xí)慣背道而馳的新品類以復(fù)雜并違背消費(fèi)者既有認(rèn)知的方式強(qiáng)行推銷給消費(fèi)者，這樣強(qiáng)行包裝出來(lái)的新品類無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，自然也就無(wú)法換來(lái)消費(fèi)者手中的鈔票。
關(guān)鍵是找到一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的首要品類。山東三維油脂集團(tuán)在從運(yùn)料供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榭煜飞a(chǎn)商的過(guò)程中，首推紅狀元格瓦斯。品牌營(yíng)銷專家丁舉昌建議董事長(zhǎng)，要從首要品類上思考產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，經(jīng)過(guò)半年多的運(yùn)作，后來(lái)推出了五賢齋豆干等系列品類的產(chǎn)品，市場(chǎng)反響較好。
品牌營(yíng)銷專家丁舉昌建議所有企業(yè)家，品類設(shè)計(jì)，越原始越保險(xiǎn)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
