【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】現(xiàn)在幾乎沒(méi)有一個(gè)廠家不在做終端促銷(xiāo)，但企業(yè)的促銷(xiāo)方式卻幾乎大同小異，跳樓價(jià)、廠家直銷(xiāo)特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)，甚至是搬遷特價(jià)等。日漸理性的消費(fèi)者很難再感冒，因?yàn)楹芏嗌碳业拇黉N(xiāo)設(shè)計(jì)都是自己?jiǎn)畏矫娴摹耙庖�，并且魚(yú)龍混雜，抄襲、虛假等很沒(méi)有誠(chéng)意，這樣的終端促銷(xiāo)，消費(fèi)者是不會(huì)買(mǎi)單的。
因地制宜最有效
終端促銷(xiāo)是廠家品牌提升和銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要手段和營(yíng)銷(xiāo)策略，關(guān)系到該區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的地位和持續(xù)性，但是很多廠家做終端促銷(xiāo)推廣的過(guò)程中會(huì)采用一刀切的簡(jiǎn)單、粗暴方法。促銷(xiāo)設(shè)計(jì)者憑個(gè)人喜好，或者幾個(gè)高層簡(jiǎn)單商量就敲定某種促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型，甚至全國(guó)一盤(pán)棋，導(dǎo)致很多區(qū)域市場(chǎng)的效果不佳，甚至起到反作用。對(duì)待終端促銷(xiāo)，廠家真的需要提起神，靜下心，慢琢磨，聽(tīng)取多方的意見(jiàn)，做一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)的促銷(xiāo)，而不是自己在意淫。
案例：廣東某中型企業(yè)推出一款新品洗發(fā)水，上市不久便完成了全國(guó)的鋪市工作，新品廣告也已在電視上投放數(shù)月，而終端的陳列和品牌形象建設(shè)尚處于起步階段。在產(chǎn)品上市半年后，為拉動(dòng)銷(xiāo)售，公司做了一場(chǎng)大范圍大力度的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，直接以超低價(jià)格進(jìn)行特價(jià)銷(xiāo)售，原價(jià)19.8元，特價(jià)12.8元�；顒�(dòng)時(shí)間為整個(gè)7月份，賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)有2名導(dǎo)購(gòu)攔截客戶(hù)進(jìn)行品牌宣傳，投入高昂的活動(dòng)費(fèi)用，大玩人海戰(zhàn)術(shù)，并在全國(guó)推廣。
簡(jiǎn)析：盡管新品廣告已在電視上投放了幾個(gè)月，但是品牌還處于培育時(shí)期，甚至很多賣(mài)場(chǎng)剛進(jìn)入不到3個(gè)月，不少消費(fèi)者還沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌。消費(fèi)者本身對(duì)于洗化類(lèi)產(chǎn)品有一定的品牌忠誠(chéng)度，有品牌影響力的產(chǎn)品降價(jià)特售會(huì)對(duì)消費(fèi)者有直接的觸動(dòng)，刺激購(gòu)買(mǎi)，但對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，僅僅靠特價(jià)很難讓消費(fèi)者為其未知的品質(zhì)和感受買(mǎi)單。同時(shí)，新品的價(jià)格印象尚未印刻在消費(fèi)者心中，上市不久就大搞特價(jià)，容易使賣(mài)場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為其價(jià)格虛高，對(duì)品牌的傷害很大。此外，促銷(xiāo)時(shí)間段也沒(méi)有抓住熱點(diǎn)、話(huà)題、節(jié)日，沒(méi)有鮮明的主題和促銷(xiāo)亮點(diǎn)。
品牌信任度尚未建立，而廠家以為自己有一定的廣告宣傳基礎(chǔ)，產(chǎn)品品質(zhì)又好，低價(jià)就是大力度的促銷(xiāo)，著實(shí)有點(diǎn)意淫的成分。因此，這類(lèi)活動(dòng)并不能起到促銷(xiāo)的實(shí)際意圖和品牌建設(shè)效果，也很難保證新品在上市期間立足。
同樣是一個(gè)新品牌的新市場(chǎng)終端促銷(xiāo)，B企業(yè)采用的卻是將大區(qū)劃分幾塊，由大區(qū)經(jīng)理先走訪重點(diǎn)城市和各區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行終端促銷(xiāo)的信息收集。在得到大量一手資料后，各個(gè)大區(qū)根據(jù)具體情況，按照公司規(guī)定的促銷(xiāo)費(fèi)用點(diǎn)進(jìn)行各自區(qū)域的促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃，最終取得了良好的品牌宣傳和終端促銷(xiāo)效果。有的是進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng)精美禮品促銷(xiāo)，有的是進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)游戲、娛樂(lè)互動(dòng)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，有的是進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，總之就是結(jié)合區(qū)域的大環(huán)境和新品牌上市時(shí)間不長(zhǎng)的實(shí)際情況，以品牌宣傳建設(shè)為主，而不是盲目起量。
以人為本
根據(jù)產(chǎn)品的定位，找出目標(biāo)消費(fèi)群，一方面可通過(guò)媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行終端促銷(xiāo)。終端現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)要以吸引目標(biāo)消費(fèi)群為特色，講解產(chǎn)品的“個(gè)性”，進(jìn)而讓現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者了解并認(rèn)同。從消費(fèi)者的喜好和需求出發(fā)，設(shè)計(jì)出能打動(dòng)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)主題的鮮明性、活動(dòng)形式的互動(dòng)性、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的生動(dòng)化等都要符合區(qū)域市場(chǎng)的特色。只有如此才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣和參與度，只有消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來(lái)才會(huì)達(dá)到品牌宣傳和推廣的目的。
突破促銷(xiāo)“免疫力”
廠家絕不要低估消費(fèi)者層次的上升和促銷(xiāo)的屏蔽性和防備性，花樣繁多、虛虛實(shí)實(shí)的終端促銷(xiāo)讓消費(fèi)者開(kāi)始防備廠家，防止“被設(shè)套”，越來(lái)越趨于理性消費(fèi)，并對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)生很強(qiáng)的“免疫力”。沒(méi)有精心設(shè)計(jì)、步步為營(yíng)的終端促銷(xiāo)，就很難起到效果。
廠家要搞清楚終端促銷(xiāo)活動(dòng)的目的，是做品牌推廣還是做銷(xiāo)量拉動(dòng)?誰(shuí)主誰(shuí)次?所有的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)都緊緊圍繞核心問(wèn)題展開(kāi)，戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃和人員、時(shí)間、地點(diǎn)、主題、執(zhí)行等都要到位。但購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作的完成不是僅靠企劃就能支撐的，這需要產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境等眾多因素共同發(fā)力。所以，終端促銷(xiāo)是一項(xiàng)以營(yíng)造產(chǎn)品品牌形象、促進(jìn)銷(xiāo)售為最終目的，協(xié)調(diào)內(nèi)部動(dòng)作、集中外部發(fā)聲的綜合工作!
•一定要先發(fā)制人，要永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)前面，走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。
•要結(jié)合當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐膶?shí)事背景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者習(xí)慣、消費(fèi)層次等。
•要有針對(duì)性，明確目標(biāo)受眾，做出立體式宣傳。
•一定要結(jié)合自身的資源，要使促銷(xiāo)活動(dòng)有的放矢，切忌盲目促銷(xiāo)。
動(dòng)態(tài)地看待市場(chǎng)
一些企業(yè)往往沿用前一年的促銷(xiāo)方案，一來(lái)不會(huì)再浪費(fèi)很多精力和時(shí)間，二來(lái)參照去年的促銷(xiāo)效果，認(rèn)為本年度至少也會(huì)有同等的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
但是他們忽略了很重要的一點(diǎn)，消費(fèi)者的核心需求和習(xí)慣喜好都在不斷地變化。聰明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)密切關(guān)注消費(fèi)者的變化，隨時(shí)有針對(duì)性地調(diào)整策略，使消費(fèi)者感受到“心隨意動(dòng)”的快感。促銷(xiāo)策略也要緊隨時(shí)代的變化而變化，深刻理解消費(fèi)者需求，隨之而變。雖然有時(shí)墨守成規(guī)看似穩(wěn)妥，也僥幸能夠有一些效果，但是，其效果會(huì)逐漸衰減，也就是說(shuō)當(dāng)你第二次、第三次再使用時(shí)，就難以保證你的促銷(xiāo)目標(biāo)。
適合當(dāng)下的促銷(xiāo)活動(dòng)在一定程度上關(guān)乎新品上市的成敗。作為終端促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)者，千萬(wàn)不能小看終端促銷(xiāo)的威力，也不能草草對(duì)待，而是真的需要深入一線，研究市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研究和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，人性化地和消費(fèi)者“談戀愛(ài)”、互動(dòng)，將終端促銷(xiāo)活動(dòng)盡量做到極致，達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略要求和發(fā)展需要。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
