【中國(guó)鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】世界杯小組賽，巴西4-1擊敗喀麥隆，巴西以小組第1身份進(jìn)入16強(qiáng)。這是巴西隊(duì)第100場(chǎng)世界杯正賽，一場(chǎng)大勝被視為開賽以來踢得最好的一次。
頭名出線確實(shí)是一個(gè)好的開端，但是作為東道主的巴西隊(duì)能否如愿最終奪得此次世界杯的頭名，還需不懈的努力。
這如同我們的二線品牌企業(yè)，發(fā)展基礎(chǔ)良好、有實(shí)力、有成為行業(yè)第一的發(fā)展目標(biāo)，但不免也只是虎頭蛇尾：產(chǎn)品研發(fā)、銷售推廣、渠道建設(shè)折騰得挺起勁，就是沒有達(dá)到成為一線品牌的效果，只能在沖向第一的道路上繼續(xù)煎熬。
二線品牌企業(yè)成功和失敗的因素千差萬別，但其根源是什么呢?
面對(duì)一個(gè)成功的品牌，不同領(lǐng)域的專家研究的結(jié)論截然不同：研究企業(yè)文化的專家認(rèn)為企業(yè)的成功源于企業(yè)文化;管理學(xué)專家會(huì)系統(tǒng)分析其管理模式，并將該模式奉為圣經(jīng)，廣泛推廣;人文專家則稱關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的人格魅力和其領(lǐng)導(dǎo)文化的強(qiáng)烈感召力;還有人分析是技術(shù)研發(fā)的先進(jìn)……
站在不同的角度，每個(gè)人的研究似乎都有道理，但是這些研究難免有盲人摸象的嫌疑。品牌成功的關(guān)鍵因素到底是什么?
先從兩個(gè)太陽能熱水器企業(yè)說起;
2003年：
A公司銷售收入3800萬元，B公司3200萬元。
產(chǎn)品的技術(shù)情況：太陽能熱水器核心部件真空管都來自同一個(gè)廠家——力諾集團(tuán)，熱水器支架也來自相同的供應(yīng)商，只是造型不同。只有水箱由各自自行生產(chǎn)。
2012年：
A公司產(chǎn)品的主流價(jià)位2800元，高質(zhì)量，服務(wù)好;B公司產(chǎn)品主流價(jià)位2200元，質(zhì)量一般，服務(wù)一般。
A公司，2000人的銷售隊(duì)伍，10000家以上的專賣店;B公司，50人的銷售隊(duì)伍，150家專賣店稀落地分布在各地。
A公司銷售收入46億元，在全國(guó)五個(gè)地區(qū)有制造工廠;B公司進(jìn)入了被市場(chǎng)淘汰的邊緣，銷售收入僅4500萬元。
9年時(shí)間，當(dāng)初勢(shì)均力敵的兩家企業(yè)，如今相差100倍!
為什么差距是100倍?
B公司老板說， 因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品價(jià)格低，附加值低，不掙錢。
產(chǎn)品不掙錢!一句話找到了根源!
由于附加值低，掙不到錢，導(dǎo)致無力進(jìn)行技術(shù)投入，產(chǎn)品價(jià)值更低;
由于附加值低，掙不到錢，導(dǎo)致無力做推廣，做不響品牌，只能賣更低價(jià);
由于附加值低，掙不到錢，導(dǎo)致員工薪資待遇低，招不到更有能力的人才;
由于附加值低，掙不到錢，導(dǎo)致銀行斷貸、資金緊張，無力擴(kuò)張規(guī)模;
由于附加值低，掙不到錢，導(dǎo)致渠道萎縮、人員流失，企業(yè)最終滅亡!
可見，不能創(chuàng)造附加值確實(shí)是萬惡之源!
如何創(chuàng)造附加值?
探討創(chuàng)造附加值的途徑，繼續(xù)從這一案例說起：
2003年，A、B兩企業(yè)同時(shí)起步，產(chǎn)品、規(guī)模相當(dāng)。整個(gè)行業(yè)大約有3000家太陽能熱水器企業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。以某標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)的太陽能產(chǎn)品為例，市場(chǎng)零售比較公道的價(jià)格是2200元。
當(dāng)時(shí)多數(shù)太陽能熱水器企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，降低價(jià)格，從2200元降到2100元，再降到2000元，再到1800元……小企業(yè)因沒有規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢(shì)，只能通過降低原材料成本，犧牲質(zhì)量的方式來降低價(jià)格，最終導(dǎo)致了低質(zhì)低價(jià)。部分企業(yè)暫時(shí)沒有降價(jià)，繼續(xù)進(jìn)行大力度的推廣，雖然打開了市場(chǎng)，但是，面對(duì)小企業(yè)的同類低價(jià)產(chǎn)品，最終只能犧牲利潤(rùn)，靠規(guī)模微利制勝。
A公司卻走出了創(chuàng)造高附加值的路子：
如果消費(fèi)者認(rèn)為A企業(yè)產(chǎn)品與B企業(yè)產(chǎn)品是一樣的，只是價(jià)格不同，消費(fèi)者一定會(huì)買價(jià)格更低的。因此，要獲得更高價(jià)值，一定要先創(chuàng)造出差異，首先從產(chǎn)品本身開始。
第一步，A公司在熱水器的內(nèi)外桶之間，增加了防止熱量輻射的鋁箔，對(duì)外桶保溫有一定的作用。然而如果沒有有效的區(qū)隔，其他公司很快可以用同樣的方法制造出差異，很快又變成了同質(zhì)化，A公司不能靠此創(chuàng)造價(jià)值。
第二步，A公司對(duì)此申請(qǐng)了專利。但是幾乎每個(gè)公司，都申請(qǐng)了多項(xiàng)專利，即使沒有申請(qǐng)專利，也可以用類似的技術(shù)實(shí)現(xiàn)同等效率，此方法也創(chuàng)造不了高價(jià)值。
第三步，A公司把鋁箔進(jìn)行了處理，讓消費(fèi)者看不清其中的奧秘，并為此技術(shù)取了一個(gè)名字叫絕熱膜。同樣的，在不同行業(yè)，企業(yè)創(chuàng)造的概念層出不窮，缺乏壁壘的概念并不能創(chuàng)造價(jià)值。
第四步，A公司將具有絕熱膜技術(shù)的產(chǎn)品定位成一個(gè)全新的品類：保熱墻熱水器。在熱衷品類的時(shí)代，許多人認(rèn)為創(chuàng)造一個(gè)品類，就創(chuàng)造了新市場(chǎng)，創(chuàng)造了高附加值。實(shí)際上我們看到，許多企業(yè)創(chuàng)造了新品類：原漿核桃露、蘆薈香皂、銀杏葉片……卻很快被同行跟進(jìn)，一個(gè)實(shí)力不夠強(qiáng)大的企業(yè)做開放品類，無疑是為他人做了嫁衣。
第五步，A公司把“保熱墻”申請(qǐng)為一個(gè)商標(biāo)，其他的公司無法使用同樣的概念。至此，A公司真正擁有了一個(gè)具有差異化的產(chǎn)品。
因?yàn)橛辛瞬町悾a(chǎn)品的價(jià)格提高了300元，而其成本只增加了10元左右，也可以理解為附加值增加了300元。然而，市場(chǎng)上有許多差異化的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不能認(rèn)知和接受，還需要更進(jìn)一步的措施。
第六步，A公司投入了大量的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用，引導(dǎo)消費(fèi)者：購買太陽能熱水器，最關(guān)鍵的是要能夠保熱，而保熱的關(guān)鍵在于有“保熱墻”。當(dāng)時(shí)大多數(shù)企業(yè)在宣傳產(chǎn)品吸熱好，A公司以獨(dú)有的“保熱”概念吸引了消費(fèi)者。
有不少企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品具有同樣的保熱功能，不僅能夠保熱，還有其它種種利益與賣點(diǎn)，有十個(gè)店這樣宣傳，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為他們的產(chǎn)品都是一樣的。
少則多，多則惑。A公司只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“保熱墻”功能，消費(fèi)者購買過程中，導(dǎo)購員至少重復(fù)26次“保熱墻”概念，最后在消費(fèi)者的大腦中形成記憶：A產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品不一樣，A有保熱墻，其他的則沒有。
第七步，A公司使用多種推廣方式，宣傳保熱墻太陽能技術(shù)的可支持性和可信賴度，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者相信，只有A公司的產(chǎn)品才是真正的保熱產(chǎn)品。
有顧客多花300元購買了“保熱墻熱水器”，逢著兩個(gè)陰天后，熱水器依然有熱水，就會(huì)認(rèn)為：看來有保熱墻的就是好!強(qiáng)化了心理認(rèn)同，鄰居可能會(huì)因此也購買，形成口碑效應(yīng)。
價(jià)格高出300元，A公司產(chǎn)品成為高端產(chǎn)品，這300元，對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，是個(gè)小錢，就是2200元和2500元的區(qū)別，十年就買這一次，自然要買個(gè)更好的!
但是，這300元，對(duì)于企業(yè)來說，是巨大的利潤(rùn)!賣出1萬臺(tái)，就多出300萬，賣出3萬多臺(tái)，就是1000萬。
有了這1000萬，就有了更多的推廣費(fèi)用，鋪設(shè)更多的渠道網(wǎng)點(diǎn)，可以招聘更優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員……所有這些，推動(dòng)企業(yè)更大的發(fā)展，一年之后賣到10萬臺(tái)，又多出了3000萬。有了這3000萬，可以開發(fā)更豐富的高技術(shù)產(chǎn)品，建設(shè)更大規(guī)模、更高效率的生產(chǎn)基地，進(jìn)行更大規(guī)模的投入……三年后，銷售突破100萬臺(tái)，獲得了3個(gè)億的利潤(rùn);
有了這3個(gè)億，兩個(gè)億砸在央視等媒體，2012年成功上市，2013年，進(jìn)入亞洲500強(qiáng)……
這就是A公司的9年，9年增長(zhǎng)了100倍，創(chuàng)造了奇跡。
A公司就是太陽雨太陽能熱水器，旗下兩個(gè)品牌分別為：日出東方太陽雨和四季沐歌，在中國(guó)的太陽能行業(yè)中，一個(gè)第一，另一個(gè)第二。
B公司，就是行業(yè)中沒落的、最終面臨淘汰的2000家企業(yè)的代表，B公司高薪聘請(qǐng)過高管，不久離職了;聘用過大批銷售員，養(yǎng)不住走了;招商200多加代理商門店，不掙錢大部分也關(guān)了;也宣傳過各種賣點(diǎn)和概念，因?yàn)闆]錢，沒能繼續(xù)。最后只能賣低質(zhì)低價(jià)，勉強(qiáng)維持。
回看A、B公司走過的路，核心只有一點(diǎn)，那就是創(chuàng)造高附加值!
創(chuàng)造附加值的過程就這三步：制造差異(信息不對(duì)稱)、引起關(guān)注(成為選購產(chǎn)品)、實(shí)現(xiàn)認(rèn)同(鎖定品牌)。
沒有附加值是萬惡之源!100倍的差距只在于這一點(diǎn)!只在于這300元的附加值!
縱觀世界500強(qiáng)企業(yè)，不外乎通過如下五種經(jīng)濟(jì)手段創(chuàng)造了高附加值：一是資源壟斷。通過控制石油等戰(zhàn)略性資源，獲取定價(jià)權(quán)獲得高附加值;二是資本控制。通過金融資產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)資本，控制產(chǎn)業(yè)鏈中附加值的最高端;三是品牌統(tǒng)治。占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，提高心理價(jià)值獲取高附加值;四是技術(shù)封鎖，創(chuàng)造更大的信息不對(duì)稱;五是文化入侵，影響和改變消費(fèi)者的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)對(duì)于品牌的認(rèn)同。
所有這些，其核心同樣在于一點(diǎn)：創(chuàng)造更高附加值!
到底什么是附加值，企業(yè)又如何創(chuàng)造附加值、實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的問題，在韓志輝博士所著的《沖向第一》一書中已有全面系統(tǒng)的講解�！稕_向第一》是韓志輝博士歷經(jīng)二十年企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的高度總結(jié)，同時(shí)也是二線品牌實(shí)現(xiàn)高附加值成長(zhǎng)的理論指導(dǎo)書籍。該書為深陷低價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)泥潭的二線品牌實(shí)現(xiàn)高附加值成長(zhǎng)、向行業(yè)第一品牌陣營(yíng)進(jìn)軍，提供了基于策略、品牌、產(chǎn)品、傳播等層面的具體解決方案。
巴西能否奪冠，我們的企業(yè)能否沖向第一，我們拭目以待!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
