【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】“性感”這個(gè)詞雖然讓人怦然心動(dòng)，但回歸到營銷層面，卻是一件非常嚴(yán)肅的事情。
性感，按照辭典里的定義，是能引起異性情欲的感覺。其實(shí)，性感并不僅僅是女人或男人的專利，品牌也可以性感，營銷也可以性感。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)帶來的眼球經(jīng)濟(jì)大潮中，性感營銷是一件頗具攻擊力的武器，讓品牌散發(fā)出迷人的氣息，像性感美女般讓人過目不忘，讓消費(fèi)者在靈魂深處得到愉悅。
“性感”意味著讓消費(fèi)者毫無理由地愛上一個(gè)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者死心塌地癡迷于品牌背后的偉大理念。除了產(chǎn)品本身要“性感”，價(jià)格、通路、促銷、包裝、推廣等都要給消費(fèi)者“性感”一樣的體驗(yàn)。只有營銷的所有要素讓消費(fèi)者形成“性感”的印象，他們才會(huì)毫無理由地愛上你。
但弗洛伊德說：性是最容易失控的一種欲望，一旦爆發(fā)，禽獸不如。同樣，性感營銷也有不可逾越的原則和底線。如何將性感藝術(shù)與營銷智慧完美融合，讓產(chǎn)品、品牌、營銷創(chuàng)意炫酷、敏銳，讓人怦然心動(dòng)?《新營銷》雜志主辦的營銷新青年•智趣訓(xùn)練營第六期，邀請營銷界資深人士，在6月初匯聚深圳，探討性感營銷的奧秘與法則。
奧美原廣州總經(jīng)理朱嘉華指出，所有的性感營銷都有大理想支撐，“讓一個(gè)產(chǎn)品在出生之前就擁有一些性感的元素，讓產(chǎn)品本身性感”。創(chuàng)業(yè)者陳寧分享了樂凱薩比薩的成功經(jīng)驗(yàn)，他強(qiáng)調(diào)：給產(chǎn)品一個(gè)恰如其分的性價(jià)比，對于性感營銷而言同樣重要。100+手機(jī)總經(jīng)理徐國祥分析了中國手機(jī)行業(yè)營銷之疲態(tài)，指出性感營銷的密碼之一是實(shí)現(xiàn)核心用戶的價(jià)值。中興努比亞手機(jī)總經(jīng)理高大鯤則從品牌建設(shè)角度表示，中國品牌要從產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向品牌主導(dǎo)，相應(yīng)的變革則是后端的流程和架構(gòu)要統(tǒng)統(tǒng)改變。淘寶原總裁程小咚強(qiáng)調(diào)辨識(shí)度是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，即便是一個(gè)粽子也有多種性感的玩法，“所謂的性感營銷，就是必須跟客戶發(fā)生關(guān)系，而發(fā)生關(guān)系的方法，就是適度”。親愛的廣告公司總經(jīng)理梁豐則提醒中國廣告業(yè)，一旦中國創(chuàng)意全面潰爛，中國品牌不可能走得更遠(yuǎn) 。
正如本刊聯(lián)席主編、總經(jīng)理何志毛所說，“不要停止你的想象”，“營銷新青年”為中國營銷人搭建溝通的橋梁，讓新銳的思想快速流轉(zhuǎn)，目標(biāo)是成為最有影響力的營銷操盤手俱樂部。
特別鳴謝：深圳市英威騰電氣股份有限公司
做品牌要有大理想支撐
優(yōu)管電子董事局顧問 朱嘉華
我做傳播業(yè)已經(jīng)二十多年了，2009年到2012年在奧美工作，這3年的經(jīng)歷讓我覺得現(xiàn)在廣告業(yè)越來越無趣了，所以就離開了廣告業(yè)，但最近有可能重新回到奧美系統(tǒng)。可口可樂在全球很多區(qū)域都是奧美的客戶，在中國也是，雖然這個(gè)案例不是我做的。奧美的后臺(tái)有一個(gè)數(shù)據(jù)庫，可以讓我看到可口可樂案例的來龍去脈，所以這個(gè)案例我是了解的，我分享一下可口可樂案例的背景。
此次沙龍的主題是“性感營銷”，雖然性感這個(gè)詞讓我特別感興趣，但我覺得性感是很嚴(yán)肅的，因?yàn)榛貧w到營銷層面，性感就是一個(gè)非常嚴(yán)肅的東西。在營銷領(lǐng)域，性感跟性不是一個(gè)同類的概念，性感代表一個(gè)品牌或者一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)讓你沒有理由地愛上它。我一直思考什么東西會(huì)讓一個(gè)產(chǎn)品性感呢?我認(rèn)為是產(chǎn)品本身、品牌本身。我和梁豐交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他做了一件很偉大的事，他做了很多房地產(chǎn)傳播，都是從前端進(jìn)入的。廣告公司如何從前端進(jìn)入?原來他是在發(fā)展商拿地的時(shí)候就介入營銷，讓一個(gè)產(chǎn)品在出生之前就擁有一些性感的元素，讓產(chǎn)品本身性感，我覺得是最重要的。
我覺得營銷在最近十年進(jìn)入了一個(gè)非常不好的階段，變成了忽悠的代名詞。但是不要忘記，最老的營銷理論還是最有效的。最老的營銷理論說的是4P，第一個(gè)P就是產(chǎn)品。所以，我認(rèn)為營銷應(yīng)該回歸到產(chǎn)品為王。
但僅僅有產(chǎn)品是不夠的，奧格威說品牌是產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷、包裝、推廣等的總和給消費(fèi)者的體驗(yàn)。我在奧美的時(shí)候把這個(gè)觀點(diǎn)翻譯了一下：“品牌是品牌擁有者骨子里的運(yùn)營觀念�！北热缣O果，基本上是喬布斯一言堂，因?yàn)樗翘O果品牌的擁有者，所以蘋果才會(huì)有那樣的產(chǎn)品，才會(huì)有那樣的售價(jià)，才會(huì)通過那樣的方式售賣，然后才會(huì)做出那樣的廣告做推廣。這些總和的體驗(yàn)給消費(fèi)者形成了一個(gè)總體的印象，消費(fèi)者才會(huì)用“性感”形容蘋果。
大家可以深深地感受到，可口可樂營銷的每個(gè)動(dòng)作都能讓你開心。這和可口可樂背后的品牌主張密切相關(guān)。奧美認(rèn)為，如果一個(gè)品牌要成為一個(gè)百年品牌，它必須有品牌理想，這個(gè)品牌理想會(huì)讓所有人都覺得它是性感的。大概在十年前奧美把可口可樂品牌重新做了一些加工，現(xiàn)在奧美是這么形容可口可樂背后的品牌理想的：如果你有半杯水，可口可樂讓你看到的是半滿，而不是半空。一個(gè)偉大的品牌，要對社會(huì)輸出一個(gè)偉大的觀念，讓消費(fèi)者覺得世界會(huì)變得更美好。奧美做的每個(gè)品牌都向社會(huì)輸出一種價(jià)值，讓你仔細(xì)一想，都會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的所有營銷都是圍繞品牌理想展開的。
我提到了一個(gè)概念，品牌是品牌擁有者骨子里的運(yùn)營觀念。既然如此，還要廣告公司干什么?實(shí)際上廣告公司最重要的功能是把品牌擁有者的運(yùn)營觀念收窄，變成一種消費(fèi)者非常容易理解的單一的體驗(yàn)�？煽诳蓸返拇笃放评硐�，奧美把它收窄成“open happiness”，很快就被可口可樂認(rèn)可了，不是因?yàn)檫@個(gè)廣告語寫得好，而是它的背后有著整套的體系在支撐。加多寶模仿了可口可樂的很多廣告，但它沒有弄清可口可樂背后的品牌理想，只是在學(xué)形，而沒有學(xué)到神�？煽诳蓸返乃袪I銷都能讓你感受到開心，而加多寶模仿可口可樂，輸出了什么理念?反映了什么品牌核心?什么都沒有。這是很多國內(nèi)品牌的營銷狀況。
品牌主導(dǎo)背后的架構(gòu)重組
中興努比亞手機(jī)總經(jīng)理 高大鯤
從目前看，做品牌確確實(shí)實(shí)是非常艱難的一件事情，大多數(shù)中國實(shí)體企業(yè)不是在做品牌，而是在做產(chǎn)品，中國品牌很弱。中國企業(yè)的營銷都是圍繞著產(chǎn)品做，圍繞著銷售做，圍繞著渠道做。
大概在5年前，行業(yè)內(nèi)有一個(gè)說法，認(rèn)為營銷的境界分為若干個(gè)層級，做品牌是比較高的層級�，F(xiàn)在我們與同行交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)設(shè)立了品牌營銷部，我們努比亞也有品牌營銷部，市場部是品牌營銷部的分支，從屬于品牌營銷。換句話說，我們把品牌營銷放到了主導(dǎo)的地位。
為什么我們要這樣設(shè)計(jì)架構(gòu)呢?原因很簡單，因?yàn)槲覀儚囊婚_始做努比亞，就立志一定要打造品牌，而不僅僅是做產(chǎn)品。說到做產(chǎn)品，大家都知道，中興的產(chǎn)品能力是很強(qiáng)的，最近十年中興手機(jī)都是中國手機(jī)出貨量第一，全球排第四或者第五。做產(chǎn)品對中興來說已經(jīng)達(dá)到天花板了，除非出現(xiàn)大的變化，否則中興很難超越走在前面的高科技公司。雖然產(chǎn)品的量做得很大，但我們的議價(jià)能力是很弱的。要改變這種狀況，我們必須做品牌，這也是我們開發(fā)努比亞品牌的初衷。
做品牌最重要的一環(huán)，就是把原來產(chǎn)品主導(dǎo)的規(guī)劃，變成品牌主導(dǎo)。如果你是做實(shí)體制造業(yè)出身，你就能理解其中的不同。在制造業(yè)，價(jià)格都是產(chǎn)品主導(dǎo)的，訂單提出什么要求，企業(yè)就做什么產(chǎn)品。從產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)，我們是市場需要什么產(chǎn)品，后端就研發(fā)什么產(chǎn)品。我認(rèn)為，能做到這一步的企業(yè)很少。當(dāng)我們要做品牌的時(shí)候，我們又向前移了一步，轉(zhuǎn)型為品牌主導(dǎo)，也許市場需要那個(gè)產(chǎn)品，但假如那個(gè)產(chǎn)品與我們的市場定位不相符，我們堅(jiān)決不做，哪怕它利潤很高，但它有可能損害我們的品牌。品牌一旦受損，想再提升，成本是非常高昂的。
以品牌為主導(dǎo)帶來的最大變革，就是整個(gè)后端的流程和架構(gòu)要統(tǒng)統(tǒng)改變。我們的研發(fā)、供應(yīng)鏈、技術(shù)規(guī)劃、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品采購、物流、人事，所有流程都要進(jìn)行梳理和改變。我相信大多數(shù)組織做出這樣的變革是非常困難的事情，但是我們愿意嘗試。我們做到現(xiàn)在變成了什么格局呢?所有決策都是以品牌為主導(dǎo)，后端的需求是什么，由品牌營銷部匯總，然后進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行主導(dǎo)，進(jìn)行管理。
品牌要有鮮明的辨識(shí)度
淘寶網(wǎng)市場部前總經(jīng)理 程小咚
想象我有三個(gè)粽子，一個(gè)是蛋黃粽，一個(gè)是豆沙粽，一個(gè)是大肉粽，用的都是最好的材料和包裝，我應(yīng)該怎么做營銷，讓這三個(gè)粽子都脫穎而出?首先，我們當(dāng)然是要區(qū)分產(chǎn)品，因?yàn)轸兆託な且粯拥念伾�，所以我們用繩子區(qū)分。繩子不一樣了，大家有可能認(rèn)不清，所以我們要貼上標(biāo)簽，這個(gè)是王老吉牌，那個(gè)是加多寶牌，品牌就形成了。如果大家還是不了解，我們就得推廣、傳播、溝通，告訴大家粽子里有多少好的東西。但是，無論你講多少遍，別人還是會(huì)覺得這只是一個(gè)粽子，你再怎么做，也就是這個(gè)樣子。
這就是同質(zhì)化時(shí)代的產(chǎn)品競爭，你想了很多招，你賣的仍然是一個(gè)粽子。我再舉一個(gè)例子，一個(gè)餃子，是豬肉白菜餡，怎么做營銷?辦法是別人做的是豬肉白菜餡餃子，而我做的是豬肉白菜餡餡餅、豬肉白菜餡包子，吃餃子的人同樣吃餡餅，吃餡餅的人同樣吃包子，而我每個(gè)產(chǎn)品都用一樣的材料，卻做出了三種產(chǎn)品，占據(jù)了所有的市場。
我認(rèn)為這是營銷很重要的一個(gè)核心，營銷不在于你的產(chǎn)品有多矜貴，而在于你的產(chǎn)品形態(tài)，你如何讓消費(fèi)者辨識(shí)。吳莫愁可以唱歌唱到中國好聲音第二，就是因?yàn)樗穆曇粲斜孀R(shí)度。
所有偉大的品牌，都具有鮮明的辨識(shí)度。路易威登，用了最難看的顏色，屎黃色，但這個(gè)顏色比它的品牌還重要，因?yàn)檫@是產(chǎn)品的獨(dú)特形態(tài)。這個(gè)顏色雖然很難看，但是沒有人模仿，于是就形成了辨識(shí)度。喬布斯的手機(jī)跟別的手機(jī)有什么區(qū)別?在那個(gè)年代，大家拿的都是鍵盤手機(jī)，手機(jī)怎么做都是有鍵盤的，而喬布斯做了一個(gè)沒鍵盤的手機(jī)，辨識(shí)度就出來了，你拿著iPhone打電話，大家就知道你用的是什么手機(jī)。做產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)造精神上的東西，給用戶一種精神滿足感，別人要認(rèn)得出你用的是什么，你才會(huì)產(chǎn)生滿足感。所以現(xiàn)在很多人做手機(jī)，只是沿著老的套路走，是沒有任何機(jī)會(huì)的。
我認(rèn)為100+手機(jī)未來是有發(fā)展前景的，它要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)銷合一模式，讓用戶發(fā)展用戶。公眾買車，會(huì)看到廣告就去買嗎?不會(huì)，一定是問過了很多朋友，朋友的介紹才起了決定性的作用。這說明人才是營銷中最有用的渠道。這不是我想出來的，而是安利先發(fā)現(xiàn)的，安利認(rèn)為每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的品牌。但是那么多的人都成為安利的經(jīng)銷商，最后安利發(fā)現(xiàn)自己管理不了，于是只好做直銷--你把我的產(chǎn)品買回去賣給別人，我再給你回報(bào)。如今有了互聯(lián)網(wǎng)，就使人際傳播的營銷出現(xiàn)了機(jī)會(huì)，每個(gè)人都可以變成銷售商，而且企業(yè)可以方便地進(jìn)行管理。這種獨(dú)特的形態(tài)，到了互聯(lián)網(wǎng)就形成了一種獨(dú)特的體驗(yàn)，而獨(dú)特的體驗(yàn)就形成了獨(dú)特的品牌辨識(shí)度，改變了品牌形象。如果100+手機(jī)的產(chǎn)銷合一模式成功了，大家都能牢牢記住這個(gè)品牌。
又比如樂凱薩比薩要排半天隊(duì)才能吃，其實(shí)也是一種品牌辨識(shí)度。我們說服務(wù)要好，要好到讓客戶有賓至如歸的感覺。但是，你的服務(wù)好到讓客戶感受不到，又有什么意義呢?所謂的性感營銷，就是必須跟客戶發(fā)生關(guān)系，而發(fā)生關(guān)系的方法，就是適度為準(zhǔn)。比如你追求一個(gè)女孩子，你對她百般寵愛百般好，她會(huì)覺得你好嗎?你必須跟她發(fā)生某種關(guān)系，讓她注意你，然后她才會(huì)愛上你。
產(chǎn)品要有很好的核心價(jià)值，要有品牌理想，都沒有錯(cuò)，但是你也要有自己的核心競爭力。比如臺(tái)灣火車是一個(gè)很著名的旅游項(xiàng)目，臺(tái)灣火車本質(zhì)上還是火車，但大家不是為了坐火車，而是為了嘗一嘗火車上著名的便當(dāng)，這個(gè)便當(dāng)不是臺(tái)灣火車的核心價(jià)值，卻成為了它的核心競爭力。要排隊(duì)才能吃，就是樂凱薩比薩的品牌辨識(shí)度，就是它的核心競爭力，它成功地與消費(fèi)者發(fā)生了關(guān)系。
越做營銷越彷徨
百分之百數(shù)碼科技董事長 徐國祥
我從事營銷已經(jīng)二十多年了，但越干卻越覺得自己不懂營銷了，我做過跨國企業(yè)的CMO，也看了很多營銷著作，比如菲利普•科特勒和奧美的一些書，到今天卻發(fā)現(xiàn)那些理論全都是證偽的，全球最知名的公司好像都不是基于那些理念，似是而非。這是從舊營銷時(shí)代向新營銷時(shí)代過渡讓我感到彷徨的原因。
現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)同樣讓我彷徨。手機(jī)行業(yè)競爭非常慘烈、殘酷，中國一年賣四五億臺(tái)手機(jī)，基本上大的玩家都在玩，整個(gè)行業(yè)一片紅海。幾年前我說手機(jī)行業(yè)洗牌在加速，現(xiàn)在看好像牌洗得差不多了，其實(shí)故事才剛剛開始，因?yàn)榫揞^對手機(jī)的投入越來越大，還有很多不怕死的創(chuàng)業(yè)公司不斷往里進(jìn)，我每天都能看到不同的公司灰溜溜地退出。所以，我就站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的角度，談?wù)勎覍I銷的疑惑之處。
首先是粉絲經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)思維等新的觀念。這些詞近年來天天都被吹捧，讓人聽得有作嘔的感覺。什么是粉絲?一開始是明星有粉絲，現(xiàn)在越來越多的品牌營銷者也自我吹捧，玩起了粉絲。這種所謂的個(gè)人偶像的追隨者，等同于忠誠的用戶嗎?這個(gè)問題我是一直沒有想清楚的，也是一直不相信的。我和“羅輯思維”交流，他也說他做的不是粉絲營銷。我認(rèn)為，實(shí)體經(jīng)濟(jì)里是沒有粉絲營銷的，因?yàn)槠髽I(yè)用戶的忠誠度跟企業(yè)創(chuàng)辦者的個(gè)人魅力是不能劃等號的，我認(rèn)為核心還是產(chǎn)品和服務(wù)。
而互聯(lián)網(wǎng)思維最早是我們的一個(gè)股東提出來的，他沒有把互聯(lián)網(wǎng)思維表述清楚，后來卻被雷軍炒熱了。小米的互聯(lián)網(wǎng)思維那么厲害，為什么小米只有兩款手機(jī)賣得好，小米3卻賣得很糟糕?而小米電視根本就賣不動(dòng)，小米路由器一塌糊涂，小米電源假冒偽劣，還把同行搞死了。同一個(gè)公司的同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維，為什么有的很成功，有的卻很失敗?反正我到今天還是不懂什么叫互聯(lián)網(wǎng)思維，也不知道互聯(lián)網(wǎng)思維怎么在手機(jī)行業(yè)落地。
我的想法是，營銷最重要的還是對核心用戶的價(jià)值。以前做手機(jī)我們是沒有用戶概念的，手機(jī)賣出去之后，我們躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，希望用戶三五年內(nèi)都不要找我們，因?yàn)橹挥谐隽藛栴}他們才會(huì)找我們。到今天我們發(fā)現(xiàn)，把手機(jī)賣出去之后，故事才剛剛開始，手機(jī)是粘住用戶的一個(gè)工具，把用戶套進(jìn)來，然后才能慢慢賺他們的錢。應(yīng)用分發(fā)、視頻、游戲都是賺錢的機(jī)會(huì)。
第二個(gè)是產(chǎn)品的問題。以前我們的手機(jī)很便宜，體驗(yàn)一般，今年我們痛定思痛，推出頂級產(chǎn)品，無論是工業(yè)設(shè)計(jì)、制造工藝還是用戶體驗(yàn)，無論是軟件還是硬件的能力，我們都是同行里一流的，同行看了我們的產(chǎn)品都覺得很好。
但是好產(chǎn)品就等于好品牌嗎?無論是從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)實(shí)力甚至資本實(shí)力，我們都比羅永浩強(qiáng)得太多了，但是我們很慚愧，我們的品牌真的很差。所以，好產(chǎn)品是不是等于好品牌，我覺得值得思考。
第三個(gè)是營銷的問題。產(chǎn)品和用戶要建立什么關(guān)系呢?我們現(xiàn)在探索的是產(chǎn)銷合一模式，最近我們見了很多實(shí)體渠道商，也跟京東、蘇寧有深入的合作，但我們發(fā)現(xiàn)兩種渠道都存在很大的問題。線上渠道的問題是什么呢?它的成本很低，但是線上特別便宜的手機(jī)很好賣，特別貴的手機(jī)也賣得很火，中端手機(jī)卻不好賣，讓我們很納悶。我們又嘗試實(shí)體渠道，銷量很好，但成本卻占了售價(jià)的20%—30%�，F(xiàn)在我們的手機(jī)硬件是不賺錢的，好不容易把所有的成本堆到產(chǎn)品的供應(yīng)上面，用最頂級的供應(yīng)商、最頂級的工藝，不惜代價(jià)地把產(chǎn)品做好了，結(jié)果渠道成本一加上去，價(jià)格就推高了。
我們現(xiàn)在探索的是自營銷和自渠道，我們采取合伙人機(jī)制，希望把用戶當(dāng)作我們企業(yè)的一部分，產(chǎn)銷合一。以前我們和用戶只是買賣關(guān)系，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都在極簡，都在扁平化，所以我們想，如果我們的產(chǎn)品確實(shí)很好，能不能通過用戶的方式發(fā)展用戶?我們設(shè)計(jì)了一個(gè)利益機(jī)制，把硬廣告和渠道的費(fèi)用省下來，用戶向朋友推薦我們的手機(jī)，我們就把利益反饋給用戶。這樣的想法其實(shí)是違背互聯(lián)網(wǎng)思維的。“羅輯思維”對我說，現(xiàn)在的用戶就是不要錢，就是要快樂，就是要好玩。但我覺得靠利益驅(qū)動(dòng)是不矛盾的，品牌和用戶構(gòu)建的關(guān)系既有利益訴求，也有情感訴求，也有價(jià)值觀訴求。
全中國吹噓互聯(lián)網(wǎng)思維的沒有一個(gè)成功的，全中國學(xué)小米的也沒有一個(gè)成功的，所以我干脆不學(xué)小米，我跟小米對著干。
我們公司的估值只有小米的幾十分之一，但我認(rèn)為我們的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是小米的幾十分之一。在營銷新時(shí)代，我們依然在路上，而且走的非常艱難，非常辛苦。
產(chǎn)品大于營銷
樂凱薩比薩總經(jīng)理 陳寧
學(xué)習(xí)成績好的人，工作一定好嗎?做土豆絲炒肉，你放一堆肉就好吃嗎?所以說，配置好，并不一定真的好，消費(fèi)者認(rèn)可才好。我自己是IT人，做餐飲純屬偶然，我不懂餐飲，不懂美食，又是西北人，口味比較差，根本吃不出好壞，所以我把更多的精力用在了做產(chǎn)品上。
我做樂凱薩做了4年，從不打折，今年淘點(diǎn)點(diǎn)要上市的時(shí)候，找到了我，問能不能和我們合作。阿里巴巴手筆很大，一出手就拿了50萬，買了我們5000個(gè)套餐，只要用戶下載淘點(diǎn)點(diǎn)，并在上面訂餐，阿里就送一份套餐。大眾點(diǎn)評網(wǎng)看到后，也不甘寂寞，想從我們這里買100萬現(xiàn)金券，但我說對阿里不打折，因?yàn)槲覀儚臎]打過折，所以就沒有合作。
為什么這些互聯(lián)網(wǎng)公司找我們合作呢?這應(yīng)該與我們前期的營銷積累有一定的關(guān)系。2010年我們有一家店開業(yè)，我們做了3天隨喜活動(dòng)，就是隨便點(diǎn)，隨便吃，隨便給錢。當(dāng)時(shí)我們賣了2萬多元的東西，只收了2000多元。事情發(fā)生后，《南方都市報(bào)》對我們做了一個(gè)報(bào)道，然后在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了。我當(dāng)時(shí)剛回寧夏老家，一下飛機(jī)就看到900多條批判我的微博，我都一一回復(fù)了。第二天，微博回復(fù)有4萬多條，新浪頭條新聞、央視財(cái)經(jīng)、鳳凰網(wǎng)、中國企業(yè)家等大號全都轉(zhuǎn)發(fā)了，我們就火了。甚至東方直播室、孟非、金星等都找我們做電視節(jié)目，鳳凰臺(tái)、東森臺(tái)、TVB等境外媒體也在我們店里守著采訪。我們的店從那以后開業(yè)就沒有虧過錢，以往我們的店開業(yè)，都是要經(jīng)過一段煎熬期的。
有一次我跟蔡瀾交流，問餐飲應(yīng)該怎么做，蔡瀾回答說：“貨真價(jià)值�！彼晕覀円恢痹谂I造價(jià)值感。我們深圳海岸城的那家店，到了周六、周日從中午12點(diǎn)一直排隊(duì)排到晚上10點(diǎn)，不是得益于營銷，而是得益于我們的產(chǎn)品好，價(jià)格合適，讓大家覺得物美價(jià)廉。另外，土豆絲炒豬肉，豬肉放多了可能是壞事，因?yàn)槠肺缓苤匾�，我們也在努力提高品位。我們專門請了設(shè)計(jì)師，在店里設(shè)計(jì)了很多場景，讓消費(fèi)者覺得很新奇。為了提高品位，我們在開業(yè)第三年就參加了批薩行業(yè)的世錦賽，這是第一次有中國人參加，雖然我們拿了世錦賽倒數(shù)第二，但我們可以跟大家講，我們是中國人零的突破，是22年來第一次有中國人參加比賽。
樂凱薩比薩雖然是因?yàn)橐粋�(gè)營銷事件被大家認(rèn)知的，但我認(rèn)為產(chǎn)品才是最重要的，我們的秘訣是給產(chǎn)品一個(gè)恰如其分的性價(jià)比。
反思潰爛的中國創(chuàng)意
親愛的廣告總經(jīng)理 梁豐
我希望分享一下關(guān)于現(xiàn)代社會(huì)營銷的困惑，題目就叫“不做創(chuàng)意草履蟲”。草履蟲是一種生活在遠(yuǎn)古時(shí)代的單細(xì)胞動(dòng)物，我們觀察它的化石發(fā)現(xiàn)，在幾十萬年甚至幾百萬年的進(jìn)程中，它都沒有進(jìn)化，后來就滅絕掉了。對于我們營銷人也是一樣的，在過去的二三十年里，我們所處的語境發(fā)生了巨大的變化。在這個(gè)進(jìn)程里，我們很多人都面臨一個(gè)抉擇，要進(jìn)化，還是做一個(gè)草履蟲?我們不妨先拋開自己的身份、角色，拋開自己的生活、焦慮，嘗試跳出來看這個(gè)問題，審視我們所處的時(shí)代。
首先我們看到現(xiàn)代的信息是非常爆炸化、非常碎片化的。我們的大腦雖然終日很忙碌，但其實(shí)是無所適從的�，F(xiàn)在有一種疾病叫大腦肥胖癥，就是大腦每天攝取太多的資訊，但是我們沒有時(shí)間、能力把這些信息消化掉，內(nèi)化成我們的營養(yǎng)。
我們每天都在談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體，無論是國外的facebook、twitter，還是國內(nèi)的微博、微信，都是我們的重要話題。但其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，社交媒體作為一種社會(huì)化傳播的載體，雖然現(xiàn)在非常發(fā)達(dá)，但是我們好像失去了傳統(tǒng)的社交能力。以前我們見到一個(gè)女孩子會(huì)要她的電話，約她出來吃飯、喝茶�，F(xiàn)在我可能會(huì)在旁邊偷偷地用微信搜索她。前幾年我們躲在短信的后面，現(xiàn)在我們躲在QQ、微博、微信的后面。雖然社交媒體無處不在，但其實(shí)人和人直面社交的能力是在退化的。這是一個(gè)悖論，社交媒體越來越發(fā)達(dá)，我們認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人越來越容易，但是真實(shí)的社交從來沒有發(fā)生過。
按照奧美以前的說法，我們建立一個(gè)品牌需要360度地構(gòu)建。可是我們看到，無論是我們小米也好，還是羅永浩錘子手機(jī)也好，現(xiàn)在營銷人是可以單點(diǎn)構(gòu)建品牌的，大家已經(jīng)可以跳脫出以往的模式。我們都在歡呼舊社會(huì)已經(jīng)被摧毀，但是新社會(huì)究竟是怎么樣的，其實(shí)并不清晰。
這是我自己對現(xiàn)在營銷的一些偏激的觀感。我覺得以2000年為界的話，過去的十幾年是新中國最為劇變的十幾年。我們的經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，我們生活的城市和鄉(xiāng)村在劇變，我們構(gòu)建資訊的方式發(fā)生了巨大的變化，但是中國對創(chuàng)意、營銷、審美其實(shí)是在全面地潰爛。比如流行音樂，在上個(gè)世紀(jì)90年代，我們買磁帶、CD，這些流行音樂可能是長輩們不屑一顧的，但至少它們是香港人、臺(tái)灣人用真實(shí)的樂器錄制的。但是現(xiàn)在，最炫民族風(fēng)等惡俗音樂被大批量地制造出來。最炫民族風(fēng)是怎么生產(chǎn)的?音樂公司召集幾十位生活捉襟見肘的創(chuàng)作人，規(guī)定每個(gè)人每周要交十幾二十首歌，假如公司旗下有20個(gè)創(chuàng)作人，一個(gè)月就能寫兩百首歌。然后公司從中挑出5首歌，每一首歌花5萬塊完成編配、錄音、投放整個(gè)流程。這就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維做音樂。我們聽到的大量惡俗音樂，都是這樣生產(chǎn)的。互聯(lián)網(wǎng)極大地降低了音樂生產(chǎn)成本，但是只有模擬聲，沒有真實(shí)的樂器，造成大量樂手失業(yè)，音樂也越聽越?jīng)]有意思。
廣告和創(chuàng)意在中國是一門顯學(xué)，無論是企業(yè)還是媒體每天都在討論，但事實(shí)上我們并不喜歡看國內(nèi)的廣告，反而很樂意欣賞歐美的廣告作品。我勞累了一天，打開電腦，看看歐美的廣告覺得挺享受。但國內(nèi)的廣告發(fā)展了這么多年，好像還是那個(gè)樣子�，F(xiàn)在電視媒體和平面媒體衰落了，互聯(lián)網(wǎng)媒體好像開始有了一些新的變化，開始關(guān)注用戶體驗(yàn)了，但用的卻是各種媚俗和惡俗的方式。所以，我個(gè)人的觀感，對于現(xiàn)在的營銷，大家的眼界都在提高，創(chuàng)意卻在全線潰爛，這是我們思考、做決策時(shí)候要反思的。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
