【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】人類遠(yuǎn)在2400多年前的古希臘時(shí)代，就開始沿用一種相同的思維模式進(jìn)行問題思考，那就是邏輯思維，邏輯思維像一個(gè)鏈條一樣，一環(huán)扣一環(huán)地對(duì)事物進(jìn)行分析性思考，而為了便于分析，我們又把通過視覺、觸覺、嗅覺、聽覺等感覺器官感知到的世間萬(wàn)物進(jìn)行歸類。
做市場(chǎng)營(yíng)銷的人，無(wú)論你是做產(chǎn)品銷售、營(yíng)銷管理還是營(yíng)銷策劃，每一個(gè)人都必須深入了解人類常規(guī)性的思維特征，因?yàn)檫@個(gè)特征會(huì)一直延續(xù)到我們的顧客購(gòu)物時(shí)的具體反應(yīng)。
那么，我們?nèi)祟惖念^腦究竟是如何將萬(wàn)事萬(wàn)物進(jìn)行歸類的呢?我們?nèi)祟惲?xí)慣于將感官感受或者感知到的世間萬(wàn)物進(jìn)行詳細(xì)的分門別類，即把看上去相同的事物放入同一個(gè)概念之中，以供日后看到其它相同事物時(shí)從記憶中提取進(jìn)行類比。
上次我也提到了，我們?cè)陬^腦中儲(chǔ)存這些概念的地方就是經(jīng)驗(yàn)庫(kù)，經(jīng)驗(yàn)庫(kù)中會(huì)儲(chǔ)存各種各樣的包含事物信息的概念。
那么，究竟什么是概念呢?它又有什么巨大的作用呢?概念是反映對(duì)象的本質(zhì)屬性的思維形式。我們?nèi)祟愒谡J(rèn)識(shí)事物的過程中，從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，把所感知的事物的共同本質(zhì)特點(diǎn)抽象出來，加以概括，用一個(gè)詞匯來代表就成為概念。
事物概念通常都有內(nèi)涵和外延，即其涵義和適用范圍。概念隨著社會(huì)歷史和人類認(rèn)識(shí)的發(fā)展而變化。說穿了，概念就是反映事物的本質(zhì)屬性的思維形式。
例如：“商品是用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品”。其中，“用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品”就是概念“商品”的內(nèi)涵。概念的外延就是指這個(gè)概念所反映的事物對(duì)象的范圍。即具有概念所反映的屬性的事物或?qū)ο蟆?
例如：“森林包括防護(hù)林、用材林、經(jīng)濟(jì)林、薪炭林、特殊用途林”，這就是從外延角度說明“森林”的概念。概念的內(nèi)涵和外延具有反比關(guān)系，即一個(gè)概念的內(nèi)涵越多，外延就越小;
反之亦然。另外一種解釋：概念的內(nèi)涵就是指這個(gè)概念的含義，都有必要條件即明確的事物或?qū)ο�，其中必要條件唯獨(dú)只有一個(gè)，充分條件有N個(gè)。條件越多，概念外延越小。
從形式角度來說：想法是較高級(jí)的方式，概念是以字詞的方式出現(xiàn)的，想法通常是以完整的一個(gè)句子方式出現(xiàn)的,不過形式相同,都是以語(yǔ)文和符號(hào)為載體。
所以可以理解成概念是濃縮較多信息，精辟的想法，因此概念具有形象性，圖像性，而科學(xué)概念具有系統(tǒng)性。
概念還必須是人們可以交互理解的，所以必須具有普遍性和達(dá)成客觀性，也就是說，必須是每個(gè)人都能感知得到的名詞。
總之，簡(jiǎn)單歸納一下：概念就是一個(gè)可以涵蓋豐富信息和多個(gè)相同事物的代表性名詞，而人與人之間的交流溝通，90%以上都是彼此之間對(duì)概念的準(zhǔn)確感知過程。
現(xiàn)在我們都知道概念是什么了，但是，我們不知道，如果沒有概念會(huì)怎么樣?
譬如“水”，是一個(gè)概念，它的意思是指“一種透明的、含有各種微量元素的，人體所必須的一種液體”，剛才說了，我們?nèi)祟惾绻娴臎]有了概念，就必須得依靠這樣的一種詳細(xì)描述語(yǔ)言，那我們的交流就會(huì)困難得多。
人類因?yàn)閯?chuàng)造了無(wú)數(shù)的概念，才不得不在自己的頭腦里為這些概念營(yíng)造一個(gè)又一個(gè)儲(chǔ)藏概念的抽屜，我們?cè)诳吹侥硞�(gè)事物(產(chǎn)品)的剎那間，就會(huì)在腦袋里自動(dòng)把它歸類到一個(gè)比較符合的概念抽屜里面。
譬如我們看到一張椅子，我們自然會(huì)把它歸類到“家具”這個(gè)概念里，而一提到“家具”這個(gè)子概念，我們的抽屜里就會(huì)閃出“板式家具”、“歐式家具”、“美式家具”、“中式家具”、“兒童家具”和“辦公家具”等很多孫子概念;而在“兒童家具”概念抽屜中又會(huì)出現(xiàn)“床、椅子、凳子、書桌”等進(jìn)一步細(xì)化的曾孫子概念。
如此延伸再延伸，人類的大腦就會(huì)很清晰地把所看到的產(chǎn)品進(jìn)行一層層的歸類，且絲毫不亂。如果大腦無(wú)法進(jìn)行這么清晰地歸類，那么我們?nèi)祟愖鋈魏喂ぷ骶蜁?huì)很麻煩，顯然也就很難做好。
我們?cè)賮砜纯础八边@個(gè)抽屜，在“水果”里就會(huì)有蘋果、橘子、葡萄和梨等不同種類，而蘋果中，則又有青焦、紅富士、國(guó)光、黃元帥等;
同時(shí)，當(dāng)同一種事物量多時(shí)，則又必須進(jìn)一步區(qū)分：譬如蘋果有好壞、大小、甜和不甜或按顏色區(qū)分等;
而梨，或許還分地域分類，如上海蜜梨、碭山梨、天津鴨梨等等;
也就是說，人類大腦天生就具有區(qū)隔或歸類不同事物的能力，同時(shí)為了便于生活，人也必須對(duì)任何事物進(jìn)行分類區(qū)隔。
就因?yàn)檫@樣，概念，就成了一種包含豐富信息的詞匯，而在營(yíng)銷上，概念的作用就更大了。
譬如“品牌”這個(gè)概念，盡管每個(gè)人有每個(gè)人的理解，但基本的含義大家還是清楚的，尤其是顧客，一聽說這是“品牌產(chǎn)品”，顧客的頭腦中就會(huì)感知到這樣一種信息：是一個(gè)知名企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
但是，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)一種新產(chǎn)品而一時(shí)無(wú)法歸類的時(shí)候，顧客就不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生記憶，自然也不會(huì)產(chǎn)生需求，導(dǎo)致產(chǎn)品的所有傳播投入也就付之東流。
飲料是什么?“飲料是指以水為基本原料，由不同的配方和制造工藝生產(chǎn)出來，供人們直接飲用的液體食品�！边@是飲料的名稱屬性，也是第一層解釋;
“飲料除提供水分外，由于在不同品種的飲料中含有不等量的糖、酸、乳以及各種氨基酸、維生素、無(wú)機(jī)鹽等營(yíng)養(yǎng)成分，因此有一定的營(yíng)養(yǎng)�！�
這是第二層解釋，但如果我們平時(shí)說話用這樣的解釋來交流恐怕很難，所以，我們會(huì)在頭腦里專門對(duì)這么一種液體食品以“飲料”這個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯作為一個(gè)產(chǎn)品的類別，飲料的產(chǎn)品類別就此成立了。
這里就提到品類這個(gè)概念了，因?yàn)槠奉惖男畔⑤d體就是概念性詞匯，現(xiàn)在我也可以問問大家什么是品類?或者品類的含義是什么?
那么，品類的意義，對(duì)于普通顧客來說意義又在哪里呢?
普通顧客在商場(chǎng)的貨架上會(huì)進(jìn)行商品選擇，而每一個(gè)商品進(jìn)入顧客的視線里時(shí)，這個(gè)商品的概念就會(huì)立即在顧客的頭腦里浮現(xiàn)。
譬如他看到罐頭魚，他的頭腦里立刻就會(huì)感知他在記憶庫(kù)中儲(chǔ)存的關(guān)于罐頭魚的全部認(rèn)知，如果他以前品嘗過類似的罐頭魚，那么他的感知中還會(huì)有關(guān)于這個(gè)罐頭魚的口感和味道的感知再現(xiàn)。
既然消費(fèi)者在商超的貨架上都是以產(chǎn)品的概念來歸類的，所以，商場(chǎng)也會(huì)將相同的產(chǎn)品陳列在相同的貨架區(qū)域，譬如糖果類、糕點(diǎn)類、方便食品類、罐頭類、飲料類等等。
顧客進(jìn)入商場(chǎng)之后，也會(huì)先環(huán)顧一下商場(chǎng)環(huán)境，看清商場(chǎng)的指示牌，然后根據(jù)自己的購(gòu)買需要，尋找對(duì)應(yīng)的品類區(qū)。
我相信很多業(yè)內(nèi)人士都非常清楚，對(duì)于營(yíng)銷策劃人而言，我們對(duì)于品類的定義與當(dāng)前超市對(duì)品類的定義略微有些差異，首先我們來看看國(guó)際知名的AC尼爾森調(diào)查公司對(duì)品類的定義：
品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”;
而家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。
我總感覺似乎有點(diǎn)不那么完整，或者說有一點(diǎn)偏，因?yàn)檫@里講的只是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類，我覺得這只是品類管理者的管理思維而非帶有引導(dǎo)性質(zhì)的品類定義。
在家樂福的分類中，“碗碟”被定義為“消費(fèi)者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為“碗碟”，再細(xì)分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不銹鋼碗碟”、“木制碗碟”等，集中陳列，方便消費(fèi)者選購(gòu)。
產(chǎn)品品類的思維原理，就是我們?nèi)祟愃季S中的概念抽屜，因?yàn)槲覀內(nèi)祟愒诳吹侥硞�(gè)產(chǎn)品的剎那間，就會(huì)在腦袋里自動(dòng)把它歸類到一個(gè)概念抽屜里面;
所以概念抽屜與產(chǎn)品品類密不可分，同時(shí)又與市場(chǎng)細(xì)分有點(diǎn)瓜葛，有時(shí)候這三者之間會(huì)互相作用產(chǎn)生連帶關(guān)系。
產(chǎn)品類別概念一旦成立，人的思維就會(huì)在頭腦中設(shè)置一個(gè)又一個(gè)的抽屜，用來存放各種歸類的概念，這就是概念抽屜原理的誕生。
譬如“褲子”這個(gè)概念抽屜里就會(huì)有“長(zhǎng)褲、短褲、牛仔褲、沙灘褲、休閑褲、運(yùn)動(dòng)褲、網(wǎng)球褲等等”分概念，而每個(gè)分概念又包含很多子概念，這樣一層又一層形成了一個(gè)類似金字塔狀的概念抽屜網(wǎng)絡(luò)。
我們?cè)倌蔑嬃线@個(gè)品類概念來舉例;當(dāng)飲料這個(gè)詞出現(xiàn)在我們面前的時(shí)候，人的頭腦里立刻打開了屬于飲料這個(gè)概念的抽屜，把歸屬飲料的那些概念一一搬出來，而且其排序是按照知名度和美譽(yù)度的等級(jí)區(qū)分的。
譬如，我們可能依次想到了如下飲料概念里的產(chǎn)品“可口可樂、匯源果汁、娃哈哈、康師傅……等”。
通常一個(gè)人對(duì)品牌的記憶最多是5個(gè)，也就是說，每個(gè)人能說出概念抽屜里的前三個(gè)品牌，稍微努力思考一下，可能再增加兩個(gè)，而五個(gè)以上就很難有記憶了，除非旁人提醒，這是非常殘酷的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。
因?yàn)檫@樣，所以導(dǎo)致了營(yíng)銷界對(duì)產(chǎn)品品類的重視，每個(gè)企業(yè)都渴望擁有一個(gè)品類的歸屬權(quán)，譬如九陽(yáng)是家用豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者，香飄飄是沖泡紙杯奶茶的開創(chuàng)者、格蘭仕是微波爐的代名詞，顯然這幾家企業(yè)都因?yàn)樽约核_創(chuàng)的品類概念而獲得了巨大的成功，這也成了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品類的推崇了。
所以作為營(yíng)銷破局者，我們不能完全順其自然地讓顧客自己去尋找適合歸類的概念抽屜，而應(yīng)該為我們的目標(biāo)顧客創(chuàng)造一種適合他們分類的概念抽屜，這個(gè)概念抽屜又對(duì)我們自己的產(chǎn)品銷售有巨大的促進(jìn)作用，同時(shí)又能對(duì)同類對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量的攻擊。
產(chǎn)品屬性名稱，是一個(gè)產(chǎn)品與生俱來的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一個(gè)屬性稱謂，因?yàn)槲覀兊南热嗽诤茉缫呀?jīng)就已經(jīng)把一些物品進(jìn)行了屬性分類。
譬如高壓鍋是一個(gè)封閉性能良好并能產(chǎn)生高強(qiáng)度壓力的鍋，很多人知道，高壓鍋可以輕易把干硬的黃豆煮的爛熟，所以通常人們購(gòu)買高壓鍋的目的就是專門悶煮一些不易煮爛的食物如豬蹄等。
但高壓鍋由于人們?cè)谑褂弥腥菀装l(fā)生意外而逐漸少用了，一般的家庭基本上不采用，后來有中山的幾家企業(yè)把高壓鍋?zhàn)龀闪擞秒姷牧�，而且功能上又增加了許多，譬如可以做飯、煲粥且有自動(dòng)功能，可不知道為什么，這么一個(gè)完全顛覆了原有產(chǎn)品性能的新產(chǎn)品，在屬性名稱上竟然沿襲了舊名稱，只是增加了一個(gè)電而已，這就是“電高壓鍋”銷量始終難以放大的原因。
07年我們簽下了山東一家海洋食品企業(yè)的策劃案，這家公司的產(chǎn)品是經(jīng)過重大技術(shù)突破過后改良的海帶，至少有4個(gè)地方不同于傳統(tǒng)海帶，1是鮮嫩，是海帶的幼苗;2是品種不同，與日本優(yōu)質(zhì)海帶雜交而成;3是養(yǎng)殖不同，生長(zhǎng)于深海純凈海域，4是營(yíng)養(yǎng)和口感完全不同，同時(shí)我們還把海帶做成了快捷食用的方便菜。
策劃時(shí)，我就有改變“海帶”這個(gè)產(chǎn)品屬性名稱的野心。因?yàn)槲铱紤]到，在消費(fèi)者的概念抽屜里，海帶是一種廉價(jià)的不太好吃的食物，如果我們硬要改變消費(fèi)者固有的觀念去教育消費(fèi)者，其實(shí)海帶有“更好的”恐怕要花的代價(jià)太大。
經(jīng)過幾輪的創(chuàng)意風(fēng)暴，最后我們提煉了一個(gè)比較滿意的名稱“海蛟蘭”，這個(gè)名稱與我們即將推出的小海帶產(chǎn)品的特征是吻合的，如顏色鮮嫩翠綠、口感鮮美、營(yíng)養(yǎng)豐富、安全純凈等等。
在做測(cè)試時(shí)，很多人認(rèn)為“海蛟蘭”：深海的、生猛的、綠色的，象蘭花一樣的新鮮的……
“海蛟蘭”完全可以在海洋食品中新開一個(gè)海洋蔬菜的新品類，雖然是我們杜撰的一個(gè)新名稱，目前也沒有任何企業(yè)采用過，但這個(gè)名稱與消費(fèi)者普遍喜新厭舊心理吻合.
容易引發(fā)人們的好奇和興趣，從而把這么一種新鮮的小海帶，放置到我們?yōu)橄M(fèi)者設(shè)置的“海蛟蘭”這儀新概念抽屜里。
可惜由于我們的出發(fā)點(diǎn)與企業(yè)的想法有偏差，山東人非常淳樸，認(rèn)為偷換概念不厚道，所以，最終我們沒有說服客戶采用，目前，該產(chǎn)品依然采用“深海小海帶”，并且已經(jīng)成功上市!
不過，“深海小海帶”這個(gè)名稱是行業(yè)通用的，并非海之寶公司獨(dú)有，而如果當(dāng)初客戶采納我的建議，運(yùn)用“海蛟蘭”的話，因?yàn)楹ｒ蕴m是自己注冊(cè)的，使用之后，消費(fèi)者把這種深海小海帶習(xí)慣使用“海蛟蘭”之后，海蛟蘭這個(gè)品牌就開始升值，而且成為品類獨(dú)家享受。
既然消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)都是按照邏輯思維的概念抽屜思考模式，那么，對(duì)于營(yíng)銷策劃人而言，創(chuàng)造品類就有了更多的機(jī)會(huì)，但這個(gè)品類就不是純粹物理上的類別，而是從產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)行分類，促使顧客從同類產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品，這種從質(zhì)量上進(jìn)行分類的概念做法就是我于2003年開始研究運(yùn)用的“尖刀產(chǎn)品策略”。
產(chǎn)品質(zhì)量類別概念是指，一群同類產(chǎn)品中，有一個(gè)產(chǎn)品率先為自己創(chuàng)造一個(gè)與眾不同的質(zhì)量認(rèn)知概念，這個(gè)概念的力量足以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的重新認(rèn)知，至少對(duì)消費(fèi)者來說，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更高質(zhì)量的產(chǎn)品或者更好的購(gòu)物選擇。
譬如，香飄飄、優(yōu)樂美和立頓的杯裝奶茶，作為沖調(diào)類休閑食品一直成為很多少年少女們的喜愛，香飄飄自以為是自己開創(chuàng)了這個(gè)產(chǎn)品的物理類別，所以在廣告中猛打自己是行業(yè)開創(chuàng)者;而優(yōu)樂美也另辟蹊徑，大打感情牌，以愛情切入，同樣贏得市場(chǎng);立頓更不要說，跨國(guó)大品牌強(qiáng)大的影響力，吸引了白領(lǐng)一族。
這個(gè)三足鼎立的奶茶市場(chǎng)，看上去，其它品牌幾乎沒有太多的機(jī)會(huì)了。但是，我卻在2010年，為青海乳業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)奶茶行業(yè)的質(zhì)量類別進(jìn)行區(qū)隔，這就是“純真乳”奶茶的誕生。“純真乳”奶茶以100%的高原牦牛奶粉和青稞粉配制而成，與香飄飄們的“奶精合成”形成鮮明的對(duì)比，只要純真乳奶茶往香飄飄旁邊一放，消費(fèi)者就會(huì)引起警覺：真奶奶茶?那說明我原來喝的奶茶不是真奶的?行業(yè)破局機(jī)會(huì)立刻顯現(xiàn)。
這個(gè)“純真乳”奶茶就是一個(gè)具有質(zhì)量認(rèn)知的品類概念，它能與競(jìng)品形成明顯的質(zhì)量區(qū)隔。
無(wú)獨(dú)有偶，今年初，我在策劃金娃果凍的時(shí)候，也想到了該為果凍行業(yè)弄一個(gè)果凍質(zhì)量認(rèn)知的區(qū)隔概念的想法，因?yàn)槲覍?shí)在不愿意也不打算讓金娃這個(gè)品牌去與喜之郎和蠟筆小新進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是用帶有明顯區(qū)隔概念的尖刀產(chǎn)品，去誘惑目標(biāo)顧客，然后搶奪喜之郎們的市場(chǎng)，最終戰(zhàn)勝它們。
根據(jù)果凍行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過有企業(yè)運(yùn)用工業(yè)明膠代替食用明膠做果凍凝膠物的食品安全事故，我發(fā)現(xiàn)很多顧客不愿意多吃果凍就是覺得果凍中含有不安全因素，在調(diào)查消費(fèi)者的時(shí)候，甚至有消費(fèi)者問我，果凍到底是不是皮革料做成的?弄得我很無(wú)語(yǔ)。
根據(jù)這一情況，我覺得果凍產(chǎn)品首先要做到讓顧客感覺到真正的安全，本身是應(yīng)該絲毫沒有問題的，然后通過與金娃食品技術(shù)人員的交流，我把我的擔(dān)憂說了出來，技術(shù)人員在我們的創(chuàng)意配合下，經(jīng)過生產(chǎn)工藝的改良，做到了能用純粹的植物萃取物代替食用明膠做果凍傳統(tǒng)工藝。
不用食用明膠(一種由動(dòng)物皮熬制的膠物)，而是用植物萃取的凝膠物做成的果凍應(yīng)該叫什么果凍呢?從本質(zhì)上來說，兩種果凍完全不一樣，而且生產(chǎn)成本也是傳統(tǒng)果凍的1.5倍呢。
隨后我就輕易創(chuàng)意出了“純植萃”果凍的概念，所謂純植萃，其實(shí)一看就能明白，金娃果凍中的凝膠物，不是傳統(tǒng)的食用明膠，更不是工業(yè)明膠，而是從海洋微藻和高山魔芋中萃取的植物粘液制成果凍凝膠;同時(shí)金娃食品又大規(guī)模改造了傳統(tǒng)的果凍生產(chǎn)工藝，整個(gè)生產(chǎn)過程可以做到不添加防腐劑和其它化學(xué)添加物，這樣健康的生產(chǎn)工藝，也被我們冠上了純植萃的標(biāo)簽，我們的設(shè)計(jì)師便將純植萃設(shè)計(jì)成一個(gè)可以辨認(rèn)的原型標(biāo)志，并加以注冊(cè)保護(hù)。
有“純植萃”概念想到女性顧客的終極需求，于是，我才把這個(gè)全新的果凍定位于美容養(yǎng)顏，因?yàn)樾蓍e食品產(chǎn)品包裝和傳播無(wú)法直接訴諸功能，所以，我就用“果凍純植萃，越吃越美麗”的廣告語(yǔ)來承載。
可以這么說，質(zhì)量類別概念的誕生，不是因?yàn)槲疑蚶び瑟?dú)到的聰明之處，而是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)非常需要這種概念的指引，我只是發(fā)現(xiàn)了這種需求而已。
從橫向思維到概念抽屜，我們窺破了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的漏洞，所以，產(chǎn)品包裝——這個(gè)產(chǎn)品傳播的第一媒體就顯得特別的重要，必須要?jiǎng)?chuàng)造性地標(biāo)上能左右消費(fèi)者購(gòu)物決策的質(zhì)量認(rèn)知概念，而不要考慮后期的廣告投入，如果一個(gè)產(chǎn)品包裝上具有這種殺傷力的質(zhì)量區(qū)隔概念，即便你不投入任何廣告，來終端購(gòu)買同類其它品牌的消費(fèi)者，會(huì)被你獨(dú)特的概念吸引，從而從對(duì)手貨上毫不客氣地架奪走消費(fèi)者，這就是尖刀產(chǎn)品的力量。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
