【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】羅永浩創(chuàng)立的錘子科技，從幾周前鬧出天貓銷量丑聞，到幾天前宣布3G版手機(jī)大幅度降價(jià)——至此即使不蓋棺，也基本可以論定了。羅永浩的商業(yè)策略已經(jīng)可以鑒定為失敗。不出意外，估計(jì)羅永浩將會(huì)從公司管理層淡出，日常管理會(huì)被現(xiàn)有投資人或新投資人接管。到這份上，再多嘲諷就很無聊了。還是從純粹商業(yè)的中立角度，回頭檢視一下，他的問題究竟出在哪里吧。
在錘子手機(jī)發(fā)布前夕，我寫過一篇半帶玩笑的文章《為什么我不會(huì)給錘子科技投資》，其中提到：羅永浩的致命弱點(diǎn)，恰恰是許多人認(rèn)為他非常強(qiáng)大的“營(yíng)銷”。而他的強(qiáng)項(xiàng)，恰恰是很多人認(rèn)為他只是個(gè)外行的“產(chǎn)品開發(fā)”。
關(guān)于后一點(diǎn)，我先簡(jiǎn)單解釋一下：手機(jī)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)是一個(gè)比較成熟的產(chǎn)業(yè)，而且整體上產(chǎn)能充足。這樣的行業(yè)里，一個(gè)人只要足夠用心，有足夠資金，并且對(duì)產(chǎn)品有一定的敏感度，一定能夠設(shè)計(jì)和制造出一款好產(chǎn)品。這跟你以前有沒有做過手機(jī)，懂不懂技術(shù)，一毛錢關(guān)系都沒有。羅永浩符合上述所有條件。后來的事實(shí)證明，錘子手機(jī)，從他那一小批真實(shí)用戶特別是一些知名用戶的反映看，應(yīng)該是做得不錯(cuò)。
現(xiàn)在談?wù)劻_永浩究竟錯(cuò)在哪里。許多人都嘲笑他的“情懷”，各種挖苦諷刺，搞得好像錘子手機(jī)之所以賣不出去，都怪羅永浩談“情懷”談得太多，太華而不實(shí)。事實(shí)真的是這樣嗎?當(dāng)然不是。
看看世界上那些最成功的企業(yè)就知道，許多偉大的產(chǎn)品都在賣“情懷”。可口可樂，你覺得它賣的是什么?難道不是情懷而僅僅是口感嗎?耐克難道不是賣的“Just do it(想做就做)”的情懷而僅僅是它的性價(jià)比嗎?蘋果公司最近幾年咸魚翻身的最重要一役，就是在電視上狂轟濫炸地做一系列廣告，把蘋果產(chǎn)品描繪為“自由不羈”形象，你覺得這難道不是在“賣情懷”嗎?你真以為手里拿著個(gè)蘋果就可以上班不用打卡、當(dāng)面調(diào)戲老板不會(huì)被開除了?按照現(xiàn)在很多人嘲諷羅永浩的套路，我們也可以嘲笑蘋果廣告是在“吹牛逼”。
所以說，賣情懷完全沒有錯(cuò)。何況羅永浩也賣得不算差。事實(shí)上，如果不賣情懷，他根本連起步都不可能。一個(gè)沒有任何手機(jī)界經(jīng)歷、甚至沒有任何產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)者，如果再不會(huì)賣情懷，那根本就不可能拿到一分錢投資。后來實(shí)戰(zhàn)中也可以看出，錘子手機(jī)相當(dāng)一部分銷售量，也是靠了死忠羅永浩的情懷粉們完成的。
真正失敗的地方不是賣情懷，而是他不會(huì)恰當(dāng)?shù)刭u情懷。核心是，他沒有能夠區(qū)分“私人自用的情懷”和“出售用的情懷”。這話說得有點(diǎn)拗口。用個(gè)話糙理不糙的比喻吧：個(gè)人私德好比內(nèi)褲，而在外面吸引粉絲的情懷好比外衣。羅永浩明明不是超人，卻把內(nèi)褲外穿了。
企業(yè)出售情懷的營(yíng)銷策略，最牛逼的就是完全虛無縹緲的無招勝有招。前面說過蘋果公司那個(gè)自由不羈形象、以及可口可樂近年?duì)I造出的時(shí)尚陽光健康運(yùn)動(dòng)等形象，都屬此類。它們純粹是喚起消費(fèi)者情緒，完全和硬事實(shí)無關(guān)，沒有可能被驗(yàn)證或被打臉。其次一點(diǎn)，也是絕大多數(shù)企業(yè)的常用做法，就是借用一個(gè)外部的正面公眾形象，即名人代言。公司負(fù)責(zé)賺錢，名人負(fù)責(zé)情懷，兩者角色明確而不沖突。當(dāng)然，這種策略，偶而也會(huì)遇到外部名人不小心曝出嫖娼吸毒之類丑聞，而大大影響公司的情懷形象。
錘子科技的營(yíng)銷，一起步就上了錯(cuò)誤的道路，那就是用公司創(chuàng)始人的個(gè)人私德來為公司產(chǎn)品的情懷代言。假若這個(gè)公司創(chuàng)始人是精神上榮譽(yù)上的，不插手日常事務(wù)，一心一意負(fù)責(zé)裝逼，那么這條路還有幾分可行。偏偏羅永浩一面賣情懷，一面自己沖在經(jīng)營(yíng)一線。這就必然發(fā)生嚴(yán)重的角色沖突。
個(gè)人私德和企業(yè)職業(yè)道德之間的沖突，大約十年前我和羅永浩第一次會(huì)面時(shí)，就曾辯論過。道理很簡(jiǎn)單：企業(yè)是多種利益交換的匯集點(diǎn)，無法同時(shí)滿足各方需求。作為一個(gè)企業(yè)家，你對(duì)消費(fèi)者太有情懷，就一定會(huì)對(duì)員工和投資人缺情懷;對(duì)員工太情懷，就一定對(duì)消費(fèi)者和投資人缺情懷;對(duì)投資人太情懷，就會(huì)對(duì)員工和消費(fèi)者缺情懷。市場(chǎng)交易中的共贏，又叫市場(chǎng)均衡，理論上已經(jīng)有學(xué)者證明過，絕對(duì)不是任何一方感到最為滿意，而是說任何一方的滿意提升都將使得其他各方滿意度更大幅度地下降。如果你想讓各方都滿意，做一個(gè)大善人，那唯一的出路就是犧牲自我，把自己一刀刀剮了分給大家。
所以做企業(yè)是不能講個(gè)人私德的，只能講商業(yè)規(guī)范。我曾舉例：比爾蓋茨在個(gè)人生活中是世界上最大的慈善家，但是他當(dāng)年做微軟，商業(yè)上無所不用其極，被很多人視為惡魔。羅永浩崇拜的喬布斯，對(duì)待消費(fèi)者的情懷可謂滿溢，但他對(duì)合作者就完全不同，其生涯最初的業(yè)績(jī)之一，就是把別人開發(fā)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)手高價(jià)賣給了大公司，而只給了原開發(fā)者不到十分之一的報(bào)酬。
十年前我們那次會(huì)面時(shí)，羅永浩就一直真誠(chéng)地堅(jiān)持：個(gè)人私德和商業(yè)規(guī)范可以和諧，他可以做一個(gè)“好人”同時(shí)還能賺錢。這么多年過去了，顯然他的認(rèn)識(shí)沒有改變。而且身體力行地檢驗(yàn)了一把他自己的觀點(diǎn)。結(jié)果當(dāng)然是一再妥協(xié)退讓，一再被打臉。等到天貓銷量事件和降價(jià)風(fēng)潮出來，最終連個(gè)人私德形象都受損了。曾經(jīng)他有一個(gè)幫助中國(guó)手機(jī)界走出拼硬件拼價(jià)格、而靠“情懷”形象成功營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，就這么因?yàn)椴呗陨系腻e(cuò)誤，而大概是永久地失去了。這也的確是挺可惜的吧。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
