【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】平臺大電商推廣和淘寶天貓站內(nèi)的電商推廣或許有些差異化，但都需要社會化營銷，相比其他如淘寶站內(nèi)的直通車、鉆展等的推廣渠道來說，站外的社會化營銷，可以說是投資回報率偏高的方式。
此文，Morketing通過專訪“時趣”廣告事業(yè)部總經(jīng)理李棟，從偏實用性的角度出發(fā)，為商家們解析目前社會化營銷的一個行業(yè)情況以及雙11怎么利用好社會化營銷。希望給正在備戰(zhàn)雙11的商家們一些參考。
思路：選對平臺，找對人，說對話
首先選平臺。
在國內(nèi)，三大社交平臺值得選擇——QZone、微信和微博。據(jù)Q3最新數(shù)據(jù)解讀，三個平臺的月活躍用戶分別接近了6億，4億和1.5億，它們分流了中國網(wǎng)民80%的碎片時間，無時無刻不在向用戶推送各種各樣的內(nèi)容。從電商營銷的角度來講，如何差異化利用好這三個渠道，起著舉足輕重的作用。
從信息流到達的方式上，QZone、微信和微博有著各自不同的特點和優(yōu)勢。
第一，QZone的活躍用戶是三大平臺中最多，且其中絕大多數(shù)用戶是青年學生，這些人群是當今網(wǎng)絡消費群體的主力軍。QZone的手機客戶端是目前騰訊系下唯一的在信息流中開放廣告服務的平臺，優(yōu)質(zhì)的投放內(nèi)容可以達到2%的點擊率。但Qzone目前有一個限制，只允許商家投放App廣告，也即只能為商家?guī)碜杂蠥PP的新下載量或激活等。
第二，微信，它是亞洲地區(qū)用戶群體最大的移動即時通訊軟件。目前微信開放的廣告除了廣點通提供的訂閱號文章下方廣告位外，暫時沒有其他廣告資源。另外，如果做企業(yè)服務號的話，每月只可以向訂閱用戶發(fā)送三條直推信息。因此，優(yōu)質(zhì)用戶訂閱和忠誠活躍的用戶互動成為微信營銷的主題。
第三，微博，是國內(nèi)三個社交平臺中精準營銷最開放的平臺，也是國內(nèi)主要原生廣告的社交平臺。微博的信息流里，可以整合圖文，短鏈，視頻等內(nèi)容幫助商家進行廣告推送，用戶看到的內(nèi)容即廣告，傳播起來更自然。同時結(jié)合新浪微博開放的數(shù)據(jù)環(huán)境，只要有足夠的數(shù)據(jù)處理和信息抓取能力，就可以實現(xiàn)對海量微博數(shù)據(jù)進行精準分析。
其次找對人。
在騰訊系平臺，用戶人群屬性的獲取相對封閉，所能獲得的信息基本上是性別、年齡和地域，另外在此基礎(chǔ)上可以通過行業(yè)進行人群的篩選，人群選擇相對寬泛。
新浪微博目前還是國內(nèi)最精準的社交廣告投放平臺，通過微博可以很好的建立屬于用戶的USER ID ，相比過去的cookie追蹤，USER ID可以更準確更真實的反應一個用戶的喜好和行為方式。微博數(shù)據(jù)的豐富性讓商家可以從4個維度詳盡描述一個微博用戶。
維度一：粉絲關(guān)系。作為一個廣告主，每一個自己的微博粉絲就是一個或潛在或?qū)嶋H的客戶。另一方面，廣告主也可以將具有與自身品牌高度關(guān)聯(lián)的微博粉絲定義為潛在受眾。例如，作為一家航空公司，自己的粉絲同時也會關(guān)注其他競品。在此之外，關(guān)注航空公司的人可能同時熱愛旅行，那么用戶所關(guān)注的其他航空公司、旅行網(wǎng)站、旅行達人的粉絲，也可以成為廣告主的潛在高關(guān)聯(lián)人群。
維度二：常見的人群屬性，包括性別、年齡、和地域。
維度三：興趣標簽。微博有一個特有的用戶篩選標簽體系，分為顯性標簽和隱性標簽。前者是用戶給自己打的標簽，依據(jù)自己的喜好選擇喜歡的內(nèi)容。而這一標簽往往在用戶注冊之后就不再更新了;這時就需要隱性標簽，通過對用戶關(guān)注對象和日常微博內(nèi)容進行分析，為用戶屬性進行隱性定義，每一個活躍用戶的標簽過程可以持續(xù)不斷積累。
維度四：客戶端。商家可以選擇將一條推送內(nèi)容發(fā)送給哪些平臺的用戶看到，可以是PC端，也可以是安卓或IPhone端。通過對比不同端用戶的互動率，購買率，在分析廣告效果數(shù)據(jù)之后，優(yōu)化投放策略。
在投放原生信息時，微博能做到非常好的信息到達。借助粉絲通，微博用戶的粉絲在信息流的前端就能收到商家發(fā)送的廣告內(nèi)容。每個用戶每天最多看到的廣告信息是根據(jù)自己的興趣屬性隨機看到的，看到的數(shù)量也做了限制。這一機制既可以保證在微博高速的信息刷新中，將廣告內(nèi)容投放給關(guān)聯(lián)用戶，保證傳播熱度，也可以最大程度的避免虛假粉絲或者惡意點擊帶來的作弊現(xiàn)象。
最后，說對話：找到了最切合產(chǎn)品的用戶并不意味著投放就要立刻執(zhí)行，對于已經(jīng)精準定位的用戶來說，如果說錯了話，廣告無法引起用戶的注意，則意味著前功盡棄。對于原生廣告，內(nèi)容上尤其要謹記“雞蛋不要放在同一個籃子”的理論，用戶之間彼此有著差異，定制化的廣告投放尤為重要。
目前，電商的廣告形式包括1.熱銷爆品。對數(shù)碼愛好者，有大家電需求和喜歡精打細算的客戶來說，單品爆品促銷，突出性價比優(yōu)勢，可以很好的調(diào)動客戶的購買欲望;2.粉絲優(yōu)惠。例如我們常見的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)活動，為粉絲提供優(yōu)惠券或折扣等。這樣的營銷活動，一方面獲取了更多的新用戶，更重要的是可以讓用戶加深對于產(chǎn)品的印象，保證產(chǎn)品關(guān)注度;3.做好品牌。許多高垂直度的產(chǎn)品可以根據(jù)微博用戶的精準標簽做好投放。舉一個案例，時尚奢品限時折扣網(wǎng)站“魅力惠”通過抓住受眾普遍集中于對輕奢感興趣的年輕女性這一特點，它的廣告文案突出：“情感共鳴+品牌亮點+魅力優(yōu)惠+精美圖片”。不斷優(yōu)化出固定的文案模式，做到事半功倍。
數(shù)據(jù)：讓營銷漏斗轉(zhuǎn)為營銷波紋
企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手段進行推廣后存在一個困惑，投廣告的時候，銷量就會增長，廣告一停，銷量緊隨下降。而當廣告的價格越來越高的時候，就陷入了困境，這并不是健康的營銷系統(tǒng)，真正健康的系統(tǒng)是企業(yè)自身能夠通過社交媒體運營后，建立了粉絲體系，促成流量不斷循環(huán)。
那么如何在大數(shù)據(jù)分析及USER ID的技術(shù)背景下，從自己的粉絲群中找到真正具有價值的活躍用戶?其中有三個關(guān)鍵因素。
第一、互動率。包括短鏈點擊、關(guān)注、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和贊。這5個行為表明用戶對產(chǎn)品表現(xiàn)出足夠的興趣，成為了品牌粉絲，他所帶來的不再是類似點擊評論的短期價值，未來，商家所推送產(chǎn)品信息，用戶都可以接收到，而用戶贊和轉(zhuǎn)發(fā)則意味著免費的高質(zhì)量廣告擴散。
第二、傳播增值空間價值。如何解決之前提到傳播困境，最好的辦法就是讓“用戶為你打廣告�！焙玫膹V告內(nèi)容的另一價值在于即便廣告投放已經(jīng)結(jié)束，但是高互動率會使得用戶的二次傳播效應非常明顯。因為高關(guān)聯(lián)性，用戶贊或轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告內(nèi)容可以在他的圈子中產(chǎn)生連鎖反應，好比水中的波紋。這使得廣告主的一次投入獲得了幾倍的宣傳效果。時趣之前幫褚橙通過社會化營銷做到了ROI為30：1。
第三、電商轉(zhuǎn)化率。目前社會化營銷的轉(zhuǎn)化率平均在1%到5%之間。社會化營銷及原生廣告具備“要么有用，要么有趣，要么有料”的“三有”屬性，使得產(chǎn)品很容易點中消費者的需求痛點，會自然而然的帶動消費者的購買欲望。
在活躍用戶的激勵下，社交媒體營銷一方面為廣告主帶來切實的收益，另一方面也真真切切的引入更多用戶，使得支持營銷生態(tài)系統(tǒng)的不再是廣告預算砸出來的流量，而是靠用戶口口相傳的品牌效應帶來的新用戶。
實操：雙11社會化營銷秘籍
既然主題是“雙11”，自然要給大家出點雙11社會化營銷的小貼士。
第一招：搶占先機
想要在雙11當日搶新用戶其實不是件容易的事情，平時幾塊錢的CPM(千次展示)，到了雙11那天，競價可能飆升50-100元。更重要的是消費者并非在雙11當天去挑選商品，更多的人會在之前就將心動的產(chǎn)品收藏，然后11月11日當天從收藏夾中選擇商品直接下單。因此，雙11營銷的關(guān)鍵在于盡早的吸引用戶關(guān)注，把產(chǎn)品放進用戶的收藏夾中。社會化營銷一定要先行和長期持久進行，找準目標用戶，不斷推送產(chǎn)品內(nèi)容，在目標人群的圈子中引起足夠的話題。
第二招：粉絲互動
粉絲互動是社會化營銷中非常重要的一塊，利用微博，可以很好的制定許多粉絲優(yōu)惠，粉絲特價等活動，讓粉絲樂于參與到互動中去，享受購物樂趣，為高轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。關(guān)注微博的同時可以訂閱微信，平臺互動是既能引流，也可以向用戶介紹更多關(guān)于品牌的信息。
此外，對于老用戶要有喚醒活動，許多產(chǎn)品是可以做到高重復購買率的，對于老用戶的喚醒再激活，可以提高用戶的品牌粘性，挖掘更多的用戶需求。
第三招：移動先行
數(shù)據(jù)顯示，移動設(shè)備的使用用戶已經(jīng)超越了PC，同時它成為人們在線消費的重要渠道。移動端的互動率，轉(zhuǎn)化率相比PC更加優(yōu)秀，且方便快捷，隨時隨地是移動購物最主要的特點。因此在做投放預算時，也要著重考慮移動端的影響力，所謂人在哪兒，廣告就去哪兒，正是這個道理。
第四招：天天雙十一
了解了這么多社會化營銷的方式，我們很容易發(fā)現(xiàn)，其實掌握了社會化營銷規(guī)律，天天都可以是廣告主的“雙11”。社會化營銷帶來的波紋效應完全可以應用在日常推廣運營中，“選平臺，找對人，說對話”，再加上原生廣告，粉絲互動和產(chǎn)品品質(zhì)，未來的營銷將不再局限于每年幾次“趕集市”類的購物節(jié)，而會更加自然，更加柔和地融入到消費者日常生活中，讓營銷在不經(jīng)意間發(fā)生，且無處不在。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
